随着移动互联网的加快，人们的买菜需求开始从线下逐渐转移到线上。APP Store中，京东到家就打出了这样的Slogan——想足不出户买买买，京东到家满足你的一切购物需求～于是就有了接下来的分析报告。
本文作者将结合另一款产品——每日优鲜，对京东到家进行对比分析，其中包括产品定位、用户分析、功能分析等方面，最后针对分析比较给出相关建议，不足之处多多包涵。
一、产品概况
1、产品体验环境
体验机型：iPhone 6s Plus
系统版本：iOS 13.2
APP版本：7.1.1
2、产品简介
京东到家是京东集团推出的O2O生活服务平台，向消费者提供生鲜及超市产品的配送，并基于LBS定位实现2小时内快速送达，打造生活服务一体化应用平台。
二、产品的宏观环境分析
1、定义市场
截至2019年6月，我国手机网上外卖用户规模达4.17亿，较2018年底增长2037万，占手机网民的49.3%。
当前，外卖行业市场格局相对稳定，在用户增速放缓的背景下，外卖平台积极拓展服务入口，构建服务生态以扩大营收来源。2019年上半年，美团上线“美团买菜”，饿了么建立全新生鲜开放平台，联手“叮咚买菜”探索社区生鲜。
此外，据Quest Mobile今年5月发布的“各垂直电商细分行业APP用户规模报告”显示，截至2019年4月，其中生鲜电商行业的APP用户规模达到4810万人，同比增长70.5%，发展也格外迅猛。
据艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，去年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来三年，我国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。
上图数据同样来源于艾瑞数据，是2017年中国不同收入阶层家庭的生鲜购买频次。从整体的趋势可以看出，收入越高的家庭对生鲜的需求越大。单独的购买频次不具有更强的说服性。
上图购买客单价分布可以看出：70%用户的客单价是在50-200的区间，不到4%的用户消费是小于50元。25%以上的用户是属于高收入高消费群体，平均客单价都在200元以上。
整体的消费都比正常线下消费要高，这也是不可避免的，生鲜具有易损、储存性差等特点，这也就相应的增加了冷链存储、物流配送和人工的成本。
生鲜购买能力是需要一定的收入水平，是存在一定的门槛。我认为生鲜电商的市场用户瞄准的是收入大于5000并且每周都会进行生鲜购买的客户群体。
根据中国互联网统计调查发展状况-CNNIC的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至到2019年6月，中国网民个人月收入大于5000的占27.1%，网民规模达8.54亿，较2018年底提升了1.6%。
根据京东到家的定位人群是收入大于5000的用户，大概粗略的计算用户规模应该是8.54亿*27.1%约等于2.3亿左右人群。
艾瑞的数据显示：生鲜电商市场交易规模正在以年均50%以上的增长率稳步增长，今后数年也会保持20%到40%的增长。面对2.3亿的用户天花板，京东到家都还具有较为广阔的增长空间。
2、数据分析与竞品对比
京东到家和每日优鲜皆为围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台，且在此类平台中，二者的移动端界面都比较注重用户的阅读体验（相较多点），因此本次比对选择了同质性较高的每日优鲜APP作为竞品分析的对象，下面就以数据比对展开对产品的宏观分析。
从上面的数据中，我们可以得出一些结论：
（1）本次竞品选择了行业内排名靠前的产品，两款产品生命周期很相似，两款产品在整个生鲜电商行业APP中都稳居前三名，生鲜电商排名京东到家略高于每日优鲜。
（2）在日常数据方面，京东到家APP的月活跃人数、日活跃人数及iOS下载量都是高于每日优鲜APP的。
（3）在用户粘性方面，每日优鲜差于京东到家，选择2018年6-11月的次月留存率举例，如依据留存率“40-20-10”规则进行判定，京东到家保持在50%+的留存率已经是十分优秀的成绩，每日优鲜则低于20%，相距甚远。
这也间接说明京东到家作为一个生鲜电商平台，它的商品及服务具有足够吸引力，界面的设计和互动性至少是可以达到合格线的。
（4）从百度指数的周搜索指数可以看出，每日优鲜的使用有明显的规律，绝大部分都集中在周一，二周末使用状况很低，京东到家的使用情况则不够波动。对于愿意自己动手做饭的人们来说，周末更有足够时间和心思去逛实体超市菜场，而工作日往往让人们对购买生鲜的热情最多只能延续到手机APP上，与美团外卖这种APP有相反的特征。
（5）在用户增长的势头上来说，京东到家也是优于每日优鲜的。京东到家是背后依托互联网巨头发展，京东拥有巨大的流量，从而获取流量也更加容易；每日优鲜主要的用户裂变方式还是依托其社交会员制，这种运营模式会带来相对较高的留存，但是最大的难题是推动用户分享给其他好友，且受制于用户分享的广度。
三、产品定位&用户画像
1、核心需求&产品定位
（1）核心需求
满足用户在各种生活场景下：包括逛超市买生活用品、水果蔬菜、一日三餐、加班点外卖、生日定鲜花蛋糕、生病买药、请家政保姆，足不出户就能快速解决这些问题的需求。
（2）产品定位
为死宅、深度网购用户（懒人经济）提供方便快捷的生活服务，Slogan是“想足不出户买买买，京东到家满足你的一切购物需求～”
2、用户画像（数据来源：易观千帆）
用户性别：女性占61.2%
用户年龄：产品主要面向于80、90后，其中24-30岁的90后是主力，31-35岁的用户占其次36-40岁的人群与24岁以下的用户群体相当，仅有5.8%的差距；中老年群体用户较少，41岁及以上群体占比7.8%，数量较青少年群体有所差距。
用户消费水平：中高消费者占大多数，占38.6%，推测学历方面，本科学历用户最多。
用户地域分布：用户群体主要集中于一、二线省份，东部沿海地区相较西北渗透率更高，整体用户素质不低。
用户设备分布：中国移动用户占大头，为57.9%，使用苹果设备占比50%。
小结：通过上述数据可以得出京东到家APP的产品用户画像——多位一线/二线省份（且东部沿海地区居多）的90后用户，女性居多，大半为本科学历的成年人，另一部分为30+的青年人。多数有家庭，会经常在家里吃饭，收入水平至少中等水平，关注商品服务“品质+快捷”，对服务也是非常看重的，对价格的敏感度并不高，对时间敏感，“准时”的要求度高。
目标消费群：80/90后白领，网购经验丰富的消费者，现在在线下渠道购买水果、蔬菜等种类商品的消费者平均年龄为45岁，在线上购买这些商品的用户年龄则为27岁。
3、多用户使用场景：
（1）小白 女 单身 24岁 白领 月收入5000
有时间喜欢自己在家做饭，周末一般睡到快中午，出门买菜要洗漱化妆换衣服，而且最近的菜市场也需要步行20分钟。所以小白因为去菜市场太麻烦，即使想自己做饭，也不经常做。可自从使用了京东到家买菜，对比发现虽然京东到家的东西不如菜场齐全，但也涵盖了大多数菜品，而且经常有优惠有折扣，关键食材看起来还都挺新鲜的，算下来，跟跑菜场差不多，还节省了时间。
（2）小丁 男 有女朋友26岁 程序员月收入10000
周末的早上，有精彩的篮球赛不能错过，但是又事先说好了要给女朋友做饭吃，看完比赛再出去买菜肯定是来不及了。于是他想到了之前女朋友推荐的京东到家，发现上面蔬菜水果都很新鲜，1个小时内就可以到货，在发现的食谱模块甚至还有各类详细食谱可以学习参考。
（3）小蕾 女 已婚27 新手妈妈 月收入6000
因为老公经常出差，自己独自在家带娃。每天需要给宝宝做饭，因为宝宝还小，带宝宝去菜场买菜、去超市购物，都不是很方便，也不能把宝宝一个人留在家。被朋友推荐使用了京东到家后，发现菜品新鲜而且可以送到家门口，再也不用担心买不到菜吃不到饭了。
四、核心功能分析及建议
1. 产品结构图
京东到家的主要功能分为五个区域，分别为首页、发现、购物车、订单、我的，产品结构图如下所示：
（1）首页：在提供了并要功能的同时尽量简约化，避免因复杂而干扰用户使用，提升了用户的购物体验，降低了购物成本。
（2）发现：类似朋友圈模式的想法功能，通过拉近用户与商家之间的距离，来增强社交属性。
（3）购物车：主要是让用户方便了解自己购物商品的信息。
（4）订单：以用户位置为中心，针对当前位置，清楚地筛选出用户当前的购物场景。
（5）我的：有着多元化的用户功能和详细分类，满足用户不同目的的需求。
产品结构优缺点分析：
在体验和实际使用京东到家的过程中，简单谈一下对于其结构布局上的一些看法。
优点：
优惠提醒：在首页模块有“签到”、“天天免单”、“领现金”、“红包套餐”、“0元”动态效果等板块，自然而然吸引用户点击。在订单模块右下角有“分享赢免单”红包标志，这些优惠提醒与“尊享会员权益”是互相对应的，可以引导普通用户开通会员（拉新）、会员用户使用权益（留存）。
商家、商品评价：在店铺首页下拉详情页有店铺评价模块及店铺联系电话，每件商品下方也有评价、好评率，能让用户感觉到有问题能反馈得到解决，且在购物时有其他用户真实的反馈可作为参考。
缺点：
店铺页面内的爆品抢购板块，通常包括“秒杀”和“直降”两类商品，秒杀商品有200种，直降商品有200种，但200种商品毫无分类，随机列表排列。用户点进爆品抢购板块后，若是目标购物，则很难找到自己需要的种类，若是无目标购物抱着抢购优惠商品的心态，就得浏览完200种商品，耗时耗力，容易让用户失去购物欲望。
建议：1、爆品抢购板块内添加分类导航；2、商品促销专区的滑动列表中，在商品图片右下方添加“加入购物车按钮”，可在当前页面一键加入购物车。
购物车页面：1、当前定位的信息样式，太像按钮却无法点击切换，只起到展示作用，无法修改；2、购物车内具体信息只包括店铺名称、商品图片、价格、数量，可进行的操作只包括跳转至店铺首页、删除整个购物车，整个购物车Tab同理也只起到了展示的作用，只能进入店铺页面进行增删改的操作。
建议：1、点击定位可切换现有加入购物车的位置；2、购物车内添加商品文字信息、“数量修改”“删除”“批量管理”等按钮；3、将购物车Tab和订单Tab合并，如下图。
2. 核心功能体验
默认在已经开通会员的情况下，京东到家本身主要的内容为生鲜购物。
购物：主要可以分为无目标购物和目标购物。
用户使用流程图（无目标）：
用户使用流程图（有目标）：
体验下来，京东到家商城整个流程的优点如下：
i.提供的商品质量好、性价比高，同种类商品SKU数量有限，很适合有选择困难的用户，不用在平台上花太多时间比价。
ii.在店铺首页下方购物车会告诉用户目前购物车节省的金钱数目及凑单满减的具体进度（如：再买23.12元，用券可省25元），这些可以提高支付和下单的转化率，促进用户使用“分享领券”功能。
iii.付款可跳转至微信，不用绑定银行卡。一来迎合了用户现有的使用习惯；二来在付款过程中减少了步骤，提高付款成功的转化率。
iv.首页活动专区内领取优惠券后，优惠券上的“立即抢购”按钮自动变为左侧的“去使用”按钮，点击后跳转选择当前位置附近的对应店铺。
类似的还有：
不足/建议：
i.首页模块的某类食物专区页面内（例：早餐面包牛奶专区），在“优选门店”这一部分，门店下方的一排商品图片和文字信息过多，用户往往不会点击，大多数会选择点击门店名称区域。但用户点击门店名称详情区域，会直接跳转到门店首页，而非面包牛奶分类，会导致用户进入门店后，还得自行寻找面包牛奶分类；只有用户在点击门店下方一排商品图，才能顺利进入面包牛奶分类。
五、结语
总的来说，京东到家在产品整体气质、产品细节打磨方面已经较为成熟，但其中同时也存在小问题。
每日优鲜是自建供应链和配送中心体系，而对于京东到家更多的仅仅是对已有的超市、水果店、菜场的一个聚合平台，这两者在商品本身的品质保证上就会有显著的差别，京东到家往往很难做到不漏网的监管。所以，对商家、商品进行足够严格的控制让其形成一种真正的标品，是京东到家能够获取用户流量和满意度的关键。
