对于个人而言，名字仅仅只是一个代号。名字也许与一个人的品行无直接相关性。但，名字往往蕴含着父母的期待，也一定程度上反映了个人的性格。要不，又怎会有“人如其名”的说法呢？

对于品牌而言，一个好的名字就更加关键。《定位》第九章《名字的威力》就对品牌名的重要性进行了阐述。

品牌名字真的如此重要吗？

答案是肯定的。作者在书中指出：

品牌名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

一个好的品牌名不仅可以给客户留下深刻印象，更是成为助力品牌传播的有利工具。

小米创始人之一黎万强曾在访谈中谈到过“小米”品牌名的由来。原来，“小米“这个看似简单的品牌名是从一千多个名字中精心挑选出来的。

虽然“小米”是五谷杂粮，和手机科技没有半毛钱关系，但小米是大众熟悉的事物，易记易传播。而且“小米”这一名字也精准传达了品牌定位——做适合大众的国产亲民手机。

毫无疑问，小米在“亲民“这一点上做地极好，这也成为大家都喜爱它的原因之一。

“可口可乐”最早进入国内时的中文名字叫“蝌蝌啃蜡”，结果可想而知，肯定卖不好。后来，可口可乐公司花重金在全球范围内征集中文品牌名。

这样，才有了 “可口可乐”这样一个快炙人口的品牌名。该中文品牌名的提供者因此而获得了350英镑的奖金！这一名牌名称彻底改变了可口可乐在中国市场的命运。

一个好名字可以助力品牌营销。反之，一个坏名字，对企业来说则是一种“负资产”。

在书中，作者列举了美国航空业的一个例子来说明这一点。在美国的四大航空公司中，东方航空公司（Eastern Airlines）是取名最失败的一家，所以一直只能屈居老四的位置。

该航空公司的名字听起来根本就不像是一家覆盖全国业务的公司，而仅仅只是一家地方性或区域性公司。不信？你可以跟其他三大航空公司的名字来比比，分别是：

联合航空公司（United Airlines）

美国航空公司（American Airlines）

环球航空公司（Trans World Airline）

瞧瞧，这三个“大哥“的名字多威风！所以屈居老四也不是没有道理的。

如何选择合适的品牌名？

既然，品牌名称那么重要，那如何选择合适的品牌名称呢？作者在书中指出，选择品牌名最关键在于，品牌名要告诉潜在客户该产品的最大的特点，与产品的定位直接挂钩。

比如：

舒肤佳（Safeguard） ：与产品抗菌特色相关，为客户提供安全防护。

时代周刊（Times）：跟踪报道时代国际重大事件。这一名字比它之前的名字《事实》要更精准，更大气。

乐扣（Lock）: 宣传其密封性好，成为当之无愧最好的保鲜盒品牌。

除了这一核心原则之外，作者在书中也提出了选择名牌名称时的三点注意事项：

1.避免名字太广泛，不应过于接近该产品品类的特点。也就是说，不能像一个通用名称，好像可适用于该类别中所有产品名字，而不是一个特定品牌的商标。

美国市场中一种淡味啤酒的品牌“莱特（Lite）“。该品牌的英文发音Lite与淡味（Light）发音相同。虽然该品牌突出了产品最大特色，但无法让客户将其与其他淡味啤酒进行区分，因此并不是一个好的品牌名。

2. 品牌名也可能会过时。比如：花花公子这一词语曾经很流行，但现在的人们不会自称自己是花花公子。因此，作者也在书中委婉地建议《花花公子》这本杂志该推陈出新了。

没有一成不变的市场，也没有一成不变的客户。无论何时，保持敏感，适时而动对品牌同样重要。

3.  避免使用过犹不及的名字。这一点指的是太形象，太具有指向性的品牌名反而不好，容易把潜在顾客吓跑。作者指出，在饮料市场上，无热量（NO-Cal）软饮料决计不会获得很大的成功。

因为，他人很可能对喝无热量饮料的人产生一个片面的认识——“只有减肥的人才需要喝无热量饮料，那这个人肯定是个胖子”。

我国古语有“成也萧何败也萧何”之说。而在营销中，也正是：成也品牌名，败也品牌名！

下期预告：既然品牌名称如此重要，在通过品牌名称进行信息传播时需要格外留意，避免一些可能误区和陷阱。常见的陷阱有哪些呢？敬请关注小迷妹解读《定位》第十章《无名的陷阱》。