一、奢侈品购买是个漫长的过程
1、品牌在经销中的重要性
品牌第一，产品第二。
顾客首先是品牌的消费者，然后才是产品的消费者。
在高档商场里，你在皮包货柜前挑来挑去，最后选中了一款，这时你买的是产品，关注的是产品本身。而你进入一家奢侈品店，买一个皮包或者一双鞋子，其实都不重要，你看中的是这个品牌，这个皮包或鞋子只不过是一个载体，承载的是品牌的信息。
2、奢侈品购买是场马拉松
分为三个阶段：买前、买中和买后。
买前阶段，是梦想不断积累的阶段。第六章有个奢侈品梦想方程式，即奢侈品的吸引力与知名度和渗透率的差距成正比。就是知名度越来越高，渗透率却并不随之提高，之间的差距越大，吸引力越大，让你梦想越来越炽热，心里越来越痒痒。这个阶段沟通是最重要的战略。而且这个阶段较漫长，有时甚至长达数年之久。
买中阶段，这个阶段愉悦而有压力。购买阶段，一方面非常愉悦，梦想终于实现了，爽的不得了。另一方面也是一定的压力，进了店就如上了贼船，非买不可了。
买后阶段。不断向顾客灌输品牌历史，品牌故事，价值观等，让顾客感觉到物超所值并爱上你。
这中间有几点工作非常重要：
·密切监控产品经销过程
·充分全面了解客户信息
·陪伴性的个人化服务
二、奢侈品经销规则
1、经销本质：情感关系和专业建议
销售人员对于顾客，一方面实施一对一贴身服务，温暖、热情而彬彬有礼；同时，又会提出专业的“私人建议”，这方面我是专家，您来听我安排就好。
2、经销过程：艺术品欣赏的探索之旅
当你走进奢侈品店，销售人员带你欣赏专卖店的神秘之处，介绍品牌的历史、精神、产品精美的细节、匠人的心血及背后的故事。
整个过程，销售人员就像艺术展的专业讲解员，带着你完成一次艺术品探索之旅。最后，你一咬牙“把这件、这件、这件都给包上”，销售人员报了个价，你刷卡埋单。整个过程只有这个动作才能称为销售。所以，作者说“销售的是价格，不是产品”。
3、经销中的三者关系：品牌是主人，顾客是客人，销售人员是管家
品牌、顾客、销售人员三者关系，品牌是地位尊贵的主人，顾客是来拜访的客人，希望借助尊贵的主人提升自己的地位。销售人员则是主人家的管家，专业而又周到地倾听客人的需求，引领客人满意的完成这次造访。一方面对客人热情礼貌，服务周到，另一方面也暗含着我比你专业，我比你了解情况，你要听我的安排。
4、经销的三大功能：沟通、提升产品形象和传达价格水平
一定意义上说，经销就是沟通。奢侈品商店的展示窗和专卖店本身都是展示品牌信息的最佳舞台。包括建筑风格、陈列布局、灯光等，都要充分体现品牌历史及品牌精神。
经销要表明奢侈品即是艺术品。
由于品牌不直接向顾客传递价格信息，所以经销的一个任务就是向顾客传达价格水平，两种方式：一是专卖店通过地理位置、建筑风格、室内设计传达出价格水平，顾客的感受为主；二是销售人员在成交时说明准确价格。
5、经销的三个主要特征
（1）经营稀少性
稀少性是奢侈品的本质之一，丧失了稀少性，就丧失了本质，沦为普通商品。
稀少性分为“先天”和“后天”，先天主要指珍贵的原材料，高级工匠的手工劳作。后天主要指后期的管理，主要包括：控制销售点数量，严格选择售卖地点，培养优秀的销售人员。
（2）不同品牌的经销不是竞争，更多的是互补
这是由奢侈品的特性决定的。每个奢侈品都有自己的个性和领域，两个品牌之间无法比较。另一个方面，消费者购买的是品牌而非产品，很多消费者买从路易威登易家出来，又去了爱马仕，即使同样的产品，也可以各买一个。
（3）销售人员不靠提成吃饭
因为他们不卖产品，而且经销是个漫长的过程，所以不拿提成。如果有提成，销售员心里有压力、有利益、有竞争，唯独没有顾客。
三、奢侈品经销难点
1、个性化经销成本高昂
前面提到，奢侈品经销重要的是一对一私人化的服务，每个顾客的爱好、性格及生活方式各有不同，很难用普通商品消费者分类管理的方式来管理，这就带来了高昂的成本。而且随着品牌发展，经销网络的增加，成本会不断增加，出现规模不经济状况。
2、日常管理的复杂
主要来自于多元文化方面。奢侈品经销过程，给客户介绍品牌历史、品牌故事和精神是最主要的内容，这就要求与顾客有相同文化的销售人员。双语的人才好找，双文化的人才则难求，所以当地合适的合作伙伴非常重要。
3、全球化的挑战
主要四个方面
一是教育培训挑战。体现在对各地销售人员的教育培训问题。
二是客户全球流动性的挑战。客户可能四处旅行，在北京被品牌吸引，而可能跑到巴黎才会购买。这就要求以品牌为考虑维度，而非商店。
三是服务标准化的挑战。向全球各地提供相同的服务，需要做很多工作。
四是财务挑战。奢侈品经销的体验服务越来越重要，在全球开设高体验感、直接经营又要保持盈利增长的专卖店的成本巨大，单个家族越来越难以独自承担，未来奢侈品有走向集中化的趋势。
四、奢侈品的经销模式
1、品牌专卖店
专卖店最符合奢侈品的特点和来源，同时也满足了奢侈品对人际关系的要求。
专卖店有诸多优势：易掌控，经济效益好；易在销售人员和顾客之间建立温情的人际关系；
顾客无购买伪造品的后顾之忧
但有一个弊端：体系非常死板，缺乏变通性。
对专卖店的要求：反应灵活、有预见性；产品数量充足，供货及时；同时也不能销售数量过多，发展过快。
2、独家经销模式
多见于手表和汽车，如劳力士、宾利等。奢侈品只负责品牌和产品，经销网络委托给当地的成熟销售网络。品牌对网络的管控较强，经销网络需要指定地点、指定销售人员，顾客信息完全透明。优势：更加灵活，收支平衡点较低（销售成本与其它品牌摊销）。
3、选择性经销
几乎对经销网络没有管控，只要符合品牌要求的网点就可销售。优势是使品牌覆盖范围更广，适合于高频奢侈品，如香水。但也是相对比较危险的一种经销模式，品牌与客户之间的直接联系被打断，不小心就会跨入高档消费品的领域。
4、上门服务
奢侈品最原始的经销方式，适用于产地销售的最奢华的产品。
五、奢侈品的互联网战略
1、面临的主要矛盾
一方面互联网特别是移动互联网已经是人们生活的密不可分的一部分，奢侈品的消费者，特别是年轻消费者，比一般大众更懂互联网，奢侈品是绕不开互联网的；另一方面，奢侈品作为引领者、创造者的特性，不允许它跟随大众潮流，实行网络销售。
2、奢侈品可以通过互联网实现沟通功能、建立社区，但不可随意销售
采取这样的战略，符合奢侈品的“梦想方程式”，及奢侈品品牌的吸引力与品牌知名度和渗透率之间的差距成正比。
互联网是一个很好的沟通渠道，包括直接沟通、推广，利用社交网络建立品牌社区，与客户深度互动，这些都有利于提高奢侈品品牌的知名度。而拒绝网络销售，可以避免快速增加品牌渗透率。这样晾着结合，拉大知名度与渗透率之间的差距，提高了奢侈品品牌的吸引力。
3、也有一些特例可以网络销售
（1）想要国际化的小奢侈品品牌，因为所有的零售点都被大奢侈品品牌占据了。
（2）想要吸引从不来商店的顾客，包括离商店很远；不愿去；没时间去；十分现代，只愿意在网络购物等。
（3）只能卖入门商品，主要为吸引顾客；而且一个顾客只能买一次，一次只能买一件。
（4）网络销售必须由实体店管理，同一个管理团队；同时，产品必须有品牌袋包装，由专人派送，让顾客感觉到送货员也是品牌的一部分。
