想在江湖上有你一号,离不开这三种方式

最近走访了一些企业,他们在业务开展的过程中,遇到了些问题,在和他们沟通时,我都谈到了竞争的三种方式,想在残酷的竞争中,争夺一席之地,保持不错的营收利润,都离不开这三种方式:建立成本优势、深入细分市场或者做差异化竞争。

建立成本优势

成本优势,简单地说,就是如何让你的产品,在同等的质量、服务、体验的前提下,你卖的比别人的便宜。

建立成本优势,并不是单摆浮搁的,只考虑降低制造成本那么简单,而是需要在整体的研发、制造、生产、交付和使用的全流程中,寻找到降低成本的方法。这个就好比,爱迪生发明电灯的过程中,在找到钨丝之前,也曾找到过很多可以通电发光的物质,但是,很多物质需要通电的电流非常大,虽然这个物质本身的成本并不高,但采用这种方法来做电灯,不仅电费昂贵,而且,从电厂到每个家庭的输电线路的建造成本更贵,那么,这种电灯就一定不会被大众接受。

建立成本优势,可以改善制造产品的原料,来降低成本,也可以通过提高生产效率实现,这些都是需要在研发和生产端做投入;还可以在交付的过程中,提高物流效率,降低物流成本来实现;降低用户选择、采购、学习和使用的难度,同样是降低成本的方式,这种方式虽然没有在制造商一端产生直接的成本优势,但在用户端降低了他们的门槛,这种方式同样是种有效的建立成本优势的方法。

建立成本优势的方式,更多是适用于,客户需求相对明确,同时产品竞争趋于同质化为前提的。拿我之前的老东家神州数码为例,作为厂商财务代理类型的总代业务而言,厂商给每家总代的利润都是一样的,作为上游的厂商和下游的代理商对于总代这个角色的需求,也是固定的,就是需要你提供一个资金和物流的平台,因此,可以说,总代的业务的能力竞争,主要就集中在谁搬箱子更便宜,谁能更多更快地搬箱子这个点上了,因此,各总代背后的竞争点,就是看谁家的资金便宜,谁家单位人员的销售额更高,谁家的资金流转更快,风险把控更好这些点上了。

当然,建立成本优势也有一个产品定位的问题。前段时间一位做自有品牌无线产品的朋友,问我,为什么他们的产品比大厂家的产品都便宜,而且给到分销的价格也让出去了,销量还是起不来?

这个就是源于他的产品定位没有做到位。虽然,你的产品价格比大厂家的产品便宜很多,但是,很多最终用户先看的是品牌,这个时候,你的产品价格再低也很难入围,而反过来,如果把产品的销售模式做成分销,你面对的是TPLink这样的品牌,你的价格又不如他们,这种方式肯定是不对的。如果你认为,你的产品价格不错,品牌又没有优势,那么,不妨把你的产品定位到“工程机”这个维度,寻找那些对价格敏感,而对品牌不敏感的客户群体。

降低用户的选择、采购和使用的门槛,同样属于这个范畴。最近辅导的企业,他们的一个软件产品一直卖的不好,但这个产品单价虽然不高,但对于单位用户而言,一次性采购还是需要有一个过程的,而销售对这种单价不高的产品并不太上心,所以,销售的不好。通过调研,我发现,这个产品对于客户而言,是一个高频的产品,而原先的模式是将这个产品按照大订单产品的模式来销售了,如果我们把这个软件产品以服务的方式进行推广,以较低的价格,以销售License的方式销售,这样,不仅降低销售的成本,也降低了客户采购的门槛,只要把运营做上去,销量一样可以上来。当然,要改造这个产品,还要在前期将产品的使用界面做优化,交费采购的方式做便捷,否则,客户对这个产品的选择,和未来的使用粘性都会有问题。

建立成本优势,主要是为了做价格竞争,通过规模优势,挤垮竞争对手,但是,如果你的规模达不到的话,反过来,低价竞争反过来又会伤害你的利润达成。除了规模,通过成本优势的建立,也更多需要新材料、新工艺的改善,这就会要求企业的技术能力要强,所以,建立成本优势这种竞争战略,并不适合众多的中小型企业。

接下来,再讲两种中小企业可以运用的竞争策略。

深入细分市场

讲到细分市场,我们先开一个脑洞,我问大家一个问题,大象和小白兔都是食草动物,那么,他们俩有竞争嘛?

这个问题大家都明白,大象和小白兔虽然吃的都是草,但是,两个物种生活的并不在同一个环境,所以,不可能发生竞争。这个脑洞我们可以这么总结,不在同一个生态位上,就不会有竞争。

如果,你还是一只小白兔,你会去跑到大象的领地和它抢吃的嘛?同样,你还是一个区域性的中小公司,你会和全国性的大公司去抢一些超级大单,或者又“大”又“肥”的行业客户嘛?肯定就不会了嘛,那么,小白兔应该找什么样的市场,去生存发展呢?我经常讲到,小白兔要找的市场,一定要又“大”又“小”

什么是又“大”又“小”?

“大”是说,这个市场一定要大到不仅能“养活”你的企业,还要能“养肥”你的企业。这里的“活”,是指能保证你目前的生存,“肥”是指可以给你更多的利润让你能往下一个市场、行业、客户群去拓展。

“小”则是说,让比你更大更强的竞争对手,觉得你这块业务对于他们而言,是个“鸡肋”,看着是块肉,要吃下去反而要付出更多的代价,得不偿失,最后放弃。

比如说,某些中小型的行业,SMB市场,看似整个生意盘子也不小,但是客户分散、项目周期长、客户需求的差异也比较大,对于做惯了运营商、金融、能源等MA类型客户的大型厂商而言,同样的资金投入,MA型的行业可以换回来百亿级的规模,而SMB的行业只有几个亿的规模,那么这样的生意对于大企业来讲就不划算了。而对中小型的厂商而言,深入这个行业,可以带来亿级的份额时,这个新增市场就已经达到了整个盘子的5%-10%,那这部分的增长就足够吸引他们来深耕了。

找到这种洒满了碎金子的矿场后,就需要企业,深入到这个行业,对细分市场的客户需求做研究,对客户的场景做了解,研发出贴合行业需求,做出解决客户痛点的产品来。这里的创新和研发,不是创造一个新产品,而是整合其它领域的技术,做“乐高”式的创新。创新不是重点,重点是贴合客户的场景和需求,在这个小的细分行业里,做到第一,就会比较容易,并且,在细分行业里,形成领先优势后,一方面有机会重新定义市场,另一方面,也更容易形成品牌辨识和口碑传播,对其它中小型企业也能形成竞争规避的作用。

差异化竞争

除了细分市场的做法外,还有另一种竞争策略,就是做差异化竞争。用一句流行歌曲来讲,就是“我们不一样”。

在这里,就涉及到两种思维模式的比较,一个叫比较思维,一个叫用户思维。

比较思维简单讲,就是别人有什么,我也要参照着去做,我要做的比它好,比它便宜来形成超越碾压。但是,随着技术、模式、行业理解等信息的透明,这种方式的超越会越来越难,同时,比较思维有一个重大的弊端在于,它忽略了竞争的本源,忽略了服务好用户这个出发点,一味地去做竞争比较,就会让企业执象而求,忘了服务用户的宗旨。

用户思维就非常简单,一切都以满足客户的需求为出发点,不在乎做出的产品是不是符合传统的意识形态,更关心是否真正地能给用户创造价值,带来收益。

拿Up的业务来举个例吧。传统的培训行业中,有很多课程都是以公开课的形式去授课的,销售模式也更多的用会销+直销的模式,形式也以挂名校的招牌,办所谓的MBA、EMBA的总裁班为主。这种方式在早期信息不对称的时候,还是能吸引很多企业参与的,很多企业主花重金参与培训,可以镀金,也可以在这个环节中结识优质的人脉,所以都争相报名,趋之若鹜。

但是,随着学历光环的淡化,原先参与培训的很多企业家发现,在这个平台里并没有学到什么有用的内容,课程和企业遇到的问题结合的并不紧密,这种培训模式逐渐开始门庭冷落。

我们在刚开始,做销售培训业务时,也考虑过很多问题,如果拼名气,Up作为一个小品牌,和很多已成名的老师或者机构比相去甚远。也有很多朋友建议我们做线上的课程,来做宣传和推广,或者找机构合作。

但是,我们发现,如果课程的内容和授课的方式不扎实,不能最终解决客户在销售业务推进中,遇到的问题,不管是去包装自己、做品牌营销也好,还是过早地去上线课程也好,对我们定义的培训业务来说,都是百害而无一益的。

考虑到这些,我们最终还是决定,先从产品的内容入手,我们初期坚持梳理课程内容,储备知识,完善我们的课程体系,一遍遍打磨我们的课程产品,同时,我们也有意识地结合企业在销售的过程中遇到的问题,并把我们的企业内训产品,做出差异化出来,使课程的授课内容更偏重实战,给企业在销售的推进和管理中输出工具,便于企业提升销售能力。

同时,我们也严格的定义我们的课程内容,对于一些偏离课程能力范围的业务,拒绝诱惑,不去接,这样,专心把课程做好,提高每次课程交付的品质,才在现在的培训交付中,得到了客户的认可。我们也相信,只要坚持朝着这个方向去做,这个和别人“不一样”的培训产品,一定会得到更多的认可和良好的口碑传播。


现代企业的发展中,都会面临竞争的问题,对于竞争战略的三种选择,也会受每个企业的自身状况和对行业的理解而不同,但是,所有的竞争方式的选择,最终都会围绕一个主题,“让客户受益”,这也是商业成功的本源。

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