（二）设计市场营销组合
• 市场营销组合中包含四个基本可控制的变量，即产品、促销、地点、价格
1. 产品策略
2. 促销策略
3. 分销策略
4. 价格策略
1. 产品策略
产品策略包括：
(1)产品组合策略:是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合策略类型：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸
(2)品牌和商标策略。
单一名称
每个产品都有不同名称
自有品牌
(3)产品开发策略
（关注产品开发的原因、投资风险及新产品筛选流程）
2. 促销策略
企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。
促销是营销组合中营销部门最具控制权的环节。
促销的目的是：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户
的购买行为。
促销组合由四个要素构成：
(1)广告促销 (2)营业推广(3)公关宣传 (4)人员推销
3. 分销策略
分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
分销策略要克服地点、时间、产品数量和所有权上的差异，解决如何分销产品已经
如何确定实体店的位置等问题。
分销的类型：
① 直接分销
② 间接分销
分销可以采用独家分销，也可以采用密集分销
4. 价格策略
定价是营销工具中最有力的策略。
定价目标：
(1)通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标。
(2)实现投资的目标回报率。这一目标会导致采用成本导向定价法。
(3)实现目标市场份额。(比如，采用渗透定价法）
(4)当市场对价格非常敏感时，定价目标是增强竞争力而不是领导市场。
在不同情况下采用不同的定价策略：
1）产品差别定价法：
是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格；
方法包括：
① 基于细分市场定价
② 基于地点定价
③ 基于产品的版本定价
④ 基于时间定价
⑤ 动态定价
2）产品上市定价法：
①渗透定价法。是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费
者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。
②撇脂定价法。是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价
格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。
现象：
一是质量和广告费用相对较高的品牌会取得最高的价格。反之，质量和广告费用相
对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉。
二是质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，
消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格。
对于目前的传大凤凰而言，我们的三大业务线，除了青少教学外，考级和展演相对的产品仍然比较单一，应该更多考虑扩大产品组合。
