遥远的事物将被震碎，面前的人们此时尚不知情。——题记

        今天阴。这几天，为领导上周的一个批示件我和奢侈品干上了。从浦东奔到浦西，从部门走到企业，从这个品牌望向那个品牌，打完这个电话打那个电话，反正满脑子的名牌。上午恰巧接了一位朋友电话，她刚被猎头猎到香奈尔，我说好的，正想找人了解情况。因为十天前Chanel发布2022财年财报，几个数字比较扎眼。其中大涨的业绩数字证明了涨价并不会阻碍消费者对其的渴望，反而帮助其巩固了自身在奢侈品金字塔顶端的结构性优势。Chanel 2022年收入同比大涨17%至172亿美元，营业利润则同比增长6%至57.8亿美元，税后利润为46亿美元，涨幅高达14.2%。亚太市场收入同比增长14.3%至86.5亿美元；欧洲市场收入增长29.6%至47.2亿美元；美洲市场则因美国消费疲软而只录得9.5%的增长至38.6亿美元。今年以来，Chanel在中国大陆的销售额仍在以两位数增长。Chanel精品部的所有类别都获得了强劲增长，尤其是皮具和鞋类产品，此外手表和珠宝品类也稳定增长，香水和美容产品则得益于旅游零售的回归而持续增长。全年成本支出为6.68亿美元，占销售额的3.9%左右，其中大部分资金主要用于扩展品牌的全球零售网络，而今年这一数字预计将翻番，从而持续帮助品牌在全球市场为消费者提供“终极奢侈体验”。截至2022年，Chanel净现金为23.7亿美元，同比2021年的水平大涨了322%，自由现金流则同比减少22.2%至35.3亿美元。除了发布数据之外，Chanel也强调了公司将继续在可持续发展领域做出努力，并承诺到2030年将碳排放量减半、大部分环境足迹所处供应链中的碳排放量减少10%以及鼓励消费者追求高品质产品而减少购买频率。

      很显然，涨价为 Chanel 的营收增长做出了相当一部分的贡献。过去三年香奈儿经历了多次涨价，其中中号Classic Flap包的价格已经突破7万元。但即便涨价，似乎也未影响其品牌销售，反而更加激起了消费者的购买意愿。而奢侈品牌的保值性也是消费者消费热情的一大因素。据悉Chanel和爱马仕、 LV一起连续第二年成为最保值的三大奢侈品牌，Chanel平均转售价格为原价的87%。

      Chanel全球首席执行官表示，中国所在的亚太市场目前贡献了Chanel的一半收入，中国消费者被需求正在持续释放。中国消费者正在释放被压抑的需求。尽管面临更广泛的宏观经济挑战，但这一成就证明了香奈尓全球团队的创造力和敏捷性，以及品牌的实力和独特性。这些结果得到了全球本地客户需求的支持，也显示了品牌在客户体验、专业技能和员工方面的持续投资。未来Chanel将推出更多仅服务于顶级客户的独立精品店和专属沙龙空间，同时强化Chanel的数字基础设和线上服务能力。   

        虽然Chanel去年业绩已经快要逼近200亿美元大关，但涨幅较2021年的49.6%还是缩水过半，其中美国市场的持续疲软是最主要的原因，这不得不让Chanel感到警惕。不过所有品类产品的持续增长，也证明了Chanel在全球市场和消费者心中不可撼动的地位。作为一个以高级时装为根基的奢侈品牌，Chanel采取了业界横比而言与众不同的发展策略。首先，它是一个家族控股式的未上市公司，这在很大程度上排除了外界资本的干扰，保证了品牌运营的独立性。其次，在几乎大型品牌都在加快扩展产品品类的背景下，Chanel却对业务线布局表现出近乎固执的保守姿态。它至今没有男装产品，公司也不止一次地向外界明确表示不会推出男装产品线，也没有童装产品，甚至没有被视为有助于推动品牌进一步高端化的家居家具产品线。最后，在对于线上零售的态度上，Chanel是业界最为冷感的一个。在线上渠道极为重要的中国市场，就算在官方小程序上，Chanel也只肯用香水美妆产品来“触电”。相比其他奢侈品牌，Chanel并不急于追赶外界变化的脚步。无论是对业界热点科技营销话题如元宇宙、NFT、人工智能等的“后知后觉”，或是品牌自身对产品品类扩张和线上零售的极度克制，都反映出Chanel在刻意保持某种与业界主流之间的距离感，将大部分对外叙事的重点集中在不断塑造自己的奢侈属性乃至成为“极致奢侈体验”的代表。在可持续时尚方面，Chanel承诺到2030年将品牌自身运营的绝对碳排放量减半，并将其大部分环境足迹所处供应链中的碳排放量减少10%，并鼓励消费者追求高品质的产品从而减少购买频率。归根到底，Chanel在特立独行地坚守着自成一体的运营风格、品牌形象和文化价值属性。尽管如此，在一定程度上，Chanel已经了拥有制定规则的能力和权力，其在外界看来十分固执保守的坚持如今却成了其不断强调自身独特性和奢侈性的底气所在。

        在内外基本盘都已经坚如磐石的情况Chanel最大的竞争对手其实就是自己的发展速度和质量。但如果一定要将它置于整个奢侈品行业的竞争里进行横向比较，Chanel似乎还缺少一些新的业绩增长点。相比Louis Vuitton那样的巨无霸和同为高级时装屋品牌的Dior，Chanel的产品矩阵都显得不够完整，尤其男装及男士产品的缺失是一个关键问题。相比“一包揽天下”的爱马仕，虽然部分经典款包袋价格已经完全对标前者，但Chanel尚不能仅凭几款经典款包袋就带动全线产品销量，像爱马仕那样靠着铂金包躺着赚钱。不过这些问题对于已经站在奢侈品金字塔顶端的Chanel来说，也许不那么重要。毕竟对于一个家族持有未上市公司来说，Chanel无需像其他品牌那样用不断飞涨的市值和业绩来向投资者交代，掌门人对Chanel的期待就足以成为这个品牌的全部发展目标。     

        涨价背后，香奈儿面临的挑战还有很多。因为攀升的野心，香奈儿在追赶爱马仕，LVMH、开云等奢侈品集团在全球的渠道规模庞大，旗下翘楚LV和Gucci都在百亿欧体量。集团能够为其提供强大的商业研发班子，帮品牌在全球渠道开发更加大众化的产品。作为独立品牌，香奈儿无法完全复制它们的商业化扩张模式，更容易借鉴的是爱马仕的模式。虽然香奈儿的营收已经在爱马仕之上，但爱马仕产品的整体定价高于香奈儿，其品牌定位在消费者心中也更为顶尖。因此，与LV、Dior争取中间阶层的路径不同，香奈儿正在进一步通过涨价、限购、甚至暗示配货，牺牲大众消费者，换取更高净值客户的支持，来摆脱与LV、Dior长期正面竞争的胶着状态。提高定价之外，对不同级别客户区别对待，为重点客户提供高端消费体验，是香奈儿进一步提升定位的主要策略。下一步香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费的VIP 客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客将不用在常规门店排队选购商品。首家香奈儿私享精品店将于2023年在亚洲开业。因为亚洲是香奈儿的重要阵地，2021年其总营收超50%来自亚太市场。私享精品店是VIP室的升级版。在北京SKP，香奈儿门店位于一楼，而三楼一个不起眼的角落里，坐落着“别有洞天”的沙龙区。在社交媒体上，这被称为“小黑屋”。据说那里安静、舒适，提前备货供客人挑选，同时配有香槟、蛋糕。有人说终于感受到自己是在买奢侈品，而不是平时乌央乌央、菜市场般的卖货、抢货。近年来，高端消费者和大众消费者的消费特征差异逐渐拉大。高端消费者更重视消费的便利性、安全性和体验性，而大众消费者则可以为了价格放弃一切。高端消费者已经把奢侈品消费当成生活方式，而大众消费者却仍然觉得奢侈品消费是身份和品位的象征。高端消费者和大众消费者在消费行为和消费心理上都产生了巨大差异，存在不可逾越的鸿沟。

        众所周知，香奈儿专注于产业链上游，比如收购好的工坊、工厂、工匠；以及中游，在品牌调性传播、门店设置、产品创新上，做得很不错，但后服务市场一直是品牌没有进入的一个地方。现今，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场占比上升到30%，中国消费者对奢侈品牌的态度从盲目追逐到对消费体验要求变高。服务应该成为奢侈品牌的重心。作为知名品牌，需要牢牢把握话语权，一方面是售后鉴定，保养维修，另一方面是二手转卖等产业链的下游市场。

        关于Chanel的未来，最毋庸置疑的一点就是它将持续押注高端消费者。接下来品牌将会继续为消费者提供“极致的奢侈品体验”，包括在更多城市推出仅服务于高端客户的私人沙龙精品店和专用空间。值得一提的是，Chanel在财报中指出去年公司员工人数增长了12%，其中招聘主要侧重点是来自数字化、IT和可持续发展等领域的人才，这或许是品牌将放松对数字化策略高度警惕的一个信号。

        今天的微信日历上说：“遥远的事物将被震碎，面前的人们此时尚不知情。”其实现实并不遥远。曾被寄予厚望的Z世代消费者突然成为奢侈品行发展的绊脚石。 28岁的TikTok博主就表示如果经济衰退发生，将减少甚至可能完全停止购买奢侈品。在充满不确定性的大环境下，1996年至2012年间出生的消费者面临着前所未有的就业与生存压力。以北美和欧洲市场为例，通货膨胀和不断上涨的生活成本对当地年轻消费者可自由支配收入造成严重打击，导致他们的购物欲望也因此大幅削弱。鉴于此前有报告预计，Z世代的奢侈品消费到2025年将占全球个人奢侈品消费的五分之一，该群体购买力和需求的下滑对于奢侈时尚行业来说，无异于一记重锤。雪上加霜的是，全球大部分富裕人群对于奢侈品的看法也在发生转变，许多富有的消费者逐渐觉得购买奢侈品是一件很麻烦的事。有受访者直言，对于富人和一些中产阶级来说现在不是挥霍的时候，但奢侈品牌仍试图通过频繁涨价将通货膨胀的压力转移到消费者身上。尽管今年上半年LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头依然交出了符合预期的成绩单，但在财报会议中均透露出集团在根据时势对战略作出调整的信号，对中国市场明显持保留态度，产品策略也回到了更经得起时间考验的经典产品和元素上。元宇宙中的虚拟产品也被视为奢侈品牌触达年轻消费者的一个新媒介。不过随着消费者的自然迭代，Z世代早晚会成为奢侈品的核心消费力，奢侈品牌依然无法忽视这块蛋糕。在元宇宙用户只需花费数十美元就能拥有奢侈品，还可免费试穿。Gucci、 Ralph Lauren、Balenciaga和Dior等奢侈品牌也已先后登陆Roblox等游戏平台，推出成衣、手袋、运动鞋等虚拟系列产品，甚至开设专卖店，以激发青少年和年轻人的兴趣。需要注意的是，无论是在现实世界还是虚拟世界，入门级产品都需要高水平的创意创新的投资，才能吸引年轻消费者买单，维持他们对奢侈品的欲望。核心稳定是一切动作的基础，而奢侈品集团的核心稳定品牌的表现不看别的，就看有没有能让它“躺着赚钱的”产品。跟着时尚随波逐流的奢侈品牌或许可以在稳健周期中一步千里，但在当前这个韧性比速度更重要的周期，经典才是可长期信赖的推动力。愿抬头有光，低头有路。