在你满怀梦想，召集团队，利用先进的技术，管理等经验，想要改造一个行业或市场之前，我建议你看看这篇文章。
它如此之简单，以至于只有一个概念；又如此之困难，以至于大部分人甚至包括我，都一次一次的犯错。
如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书，市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这个描述很熟悉：
A国的某CEO：
我们国家的家具市场每年有上千亿，但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在互相竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。
这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进的管理经验，生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！
听完这个充满想象空间的计划，我想很多人激动不已——一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点，亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。
但最终这家公司却无可挽回地失败了。
新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年，饱尝失败痛苦后，他们才最终将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。
这个公司就是美国的马斯克公司，故事发生在上世纪80年代。
为什么有时候这种改变世界的梦想会失败——及时能力足够，资源足够，也有充分的行业痛点？
一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的，质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做一件事来解决信息不对称的问题...
正是这种冲动，诞生啦无数伟大的企业家，也正是这种冲动，让无数人前赴后继，换揣着抱负加入这个阵营。
但这篇文章要说的是：为什么有些让行业更美好，让市场更美好的变革，即时投入巨大资源，仍然难以成功，像上面的案例一样，变成了白白的努力？
埃隆马斯克曾说自己分析问题都要有“第一性原理”，即用最本源的原则去剖析现象。
而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象，互动营销，渠道管理，新媒体营销，病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手。
很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因是：我们没有识别眼前所面临的市场中“看不见的手”。
它回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？
比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接选择习惯的或者熟悉的品牌，此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候，你生产质量更好，性价比更高的产品，就不太可能获胜。
比如我大学时修过很多市场营销课程，看不惯死记硬背的人，我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考，发现新的想法，结果反而考试成绩下降，这是因为老师的题目本身就要求标准答案，“看不见的手”就是“死记硬背的人容易获胜”。
再比如在进化中，能够准确识别不同果实并带回部落的女性，更容易因为获得额外的果实而让基因保留下来，所以“擅长寻找，整理有价值物品”的女性，更容易获胜。
“知名品牌容易获胜”，“死记硬背的人容易获胜”“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。
市场上“看不见的手”是无法改变，但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”，从而做了不合适的事情，最终导致失败。
回到上面家具行业案例，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率率先简历品牌），结果却导致了失败？
你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”——到底是什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？
当时的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性以及材质，而不是家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。
我们知道，品牌之所以能成的前提是：消费者愿意通过品牌来判断商品。比如同样的可乐，消费者会买可口可乐，但可能不会买惠灵顿可乐。而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发，选这个好”，而跑到某个家具商场去挑选。（所以家具零售商很多成功建立了品牌）
也就意味着，建立品牌并不是拯救当时的家具制造行业，因为当时的家具制造业并不是关于品牌的竞争。
所以，当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入到一个行业的时候，一定要问自己：这个环境中“看不见的手”，会导致怎么做容易获胜，这是一场关于什么的战争？
很多时候，如果市场上“看不见的手”没有改变，那么往往创新也很难推行，改变世界的梦想也容易付诸东流。
前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很创新的婚纱摄影公司，这样问我：
过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影（无聊且缺乏定制化），而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问广告语怎么写，能够让顾客选择我们？
我的第一反应，这并不是广告语能够解决的问题。
要解决任何一个棘手的市场问题，都不得不回到本源，去看看这个市场上“看不见的手”。
对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说，不得不先回答这个问题：
“既然用真实用户的案例照片，定制化摄影等都可以更好满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，清一色地几乎没这么做？”
是不是大家都没有想到这一点？
我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“看不见的手”的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。
婚纱摄影行业本身是低频消费，购买前无法获知质量，服务难以标准化，自然导致行业中存在高度的信息不对称，在这个看不见的手的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次买单的公司更有机会。
而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是改变行业中的看不见的手，或者准确识别这只看不见的手是否正在悄悄变化。
比如婚纱摄影是一次性消费，在一次性消费中，公司本身没必要重视品牌。而如果能够想办法开展范围经济，在婚纱摄影前后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然让重视品牌的公司容易获胜。
再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹，但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。
但如果这些都没有改变，行业还是像过去那样，就更有可能还是“坑爹”的公司获胜——对顾客价格越虚高，就有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例，从而吸引更多的顾客进来...
到了这里，我想你已经明白了市场营销领域的“第一性原理”——看不见的手。去分析当下的市场，到底是关于什么的竞争。
也明白了为什么古装剧中所渴望的明君政治的愿望永远不会实现——因为当时社会体制下的“看不见的手”，会导致仁慈的明君很难抢到皇位，很难获取乡绅阶层的关键支撑，就像1980年代的美国家具行业，不是没有人想做品牌，而是想做品牌的人无法取胜。
看到这里，我想你一定产生了一丝悲凉的情绪——难道真的不可改变吗，真的要接受现实吗？
当然不是，否则也不可能有那么多成功的变革者。
一般来说，当行业中的“看不见的 手”并不适合你的时候，有这几种方法可以解决：
1、超越行业：跑到“看不见的手”适合你的地方
2、改变“看不见的手”
3、识别“看不见的手”的变化
1、超越行业：跑到“看不见的手”适合你的地方
适应不了水战，你就跑到陆地上。
为什么有时候，看不见的手对你不利，但仍有机会挣脱
是因为同样一件事，你的目的不一样，也就处在了不同市场，自然你所面临的看不见的手也就不一样了。
比如前面讲到的大学考试中，“死记硬背”的人容易获胜，因为他们总能以最低的成本拿下高分。
但如果我的目的并不是“考试拿到高分”，而是想通过真实的技能来自己谋生，这样原有的“看不见的手”对我就没有什么影响。
再比如在挂面这个行业中，本身就是很难做品牌的——消费者把挂面当成主食替代品，消费者不会通过品牌来判断质量。
这就导致挂面市场中看不见的手是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。
而破局的关键是：同样是挂面，但你满足的需求是不一样，跑到不同的行业中，从而面临不同的看不见的手。
陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量，并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成一种方便食品。
而在方便食品这个行业，看不见的手就不同了，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了。
所以你需要不断的问自己：我所面临的市场中，看不见的手到底是什么？这是一场关于什么的竞争？
2、改变“看不见的手”
“适应不了水战，你就把水面变成陆地”
除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场，你还可以想办法改变消费者的评价标准，从而改变市场上“看不见的手”。
比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌，这自然让品牌洋气的公司容易获胜。
而性价比优势高但品牌不够的产品想要获胜，就不得不在一定程度上改变“看不见的手”——切换消费者评价手机优劣的方式。
比如小米大量主动创造“跑分文化”（比如投资安卓端跑分软件安兔兔）。投资各种评测平台，通过电商销售（意味着更容易比较参数和评价），这些都让消费者变得更愿意通过第三方的数据来评价手机优劣，而不是通过原产地品牌。
这样下来，再随着信息时代的到来，手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化，从而对性价比手机更加有利。
所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下市场中看不见的手，改变消费者评价产品的方式，从而让情况对我更有利。
3、利用市场作用力的变化机会
“等待并识别改变战局的机会”
改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。
比如在过去，你要建立一个“生活方式品牌”，倡导“都市绿色生活方式”，同时销售健康沙拉，运动食品，健康食材，家庭运动器械等，都非常困难。
因为过去所有的商品都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的，你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者心智中没有位置，甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区，运动食品在零食区，健康食材在生鲜区，运动器械则跑到超市二楼了。
这就意味着你很难有机会——过去超市货架上“看不见的手”，根本不允许你存活。
所以，你还可以不断的问自己：我所在的行业看不见的手，最近和未来，有什么变化？
总结：就像真正热爱攀登珠峰的人，一定不是仅凭一腔热血驱车到珠峰就开始爬的人，而是正视并尊重珠峰的难度，并且准备好所有的装备和路线，并为此提前训练半年的人。
之所以这样，是因为人，不能反抗规律——真正想飞行的人类，一定不能去反抗重力或假设重力不存在，而是懂了牛顿力学，承认重力，并想办法利用重力。
同样，任何的企业，都不可能反抗由无数消费者的选择组成的“看不见的手”，只能去调整和应用。
