我这门课谈“增长”，它是个热门词，百度搜“增长”，会有一亿条内容。

课程第1模块我给你画了张增长作战地图，我会谈在地图不同位置的具体企业，它们主要的特征、认知模式、作战套路。

进入作战地图之前，我要先跟你达成一些共识，首先聊聊企业的生死、进退。

是维持，还是增长？

生死进退是企业生命的一部分，也是创业者每天必须要面对的问题。

生，就是企业活着！只不过，有的人是在维持，而有人，是在增长。

如何判断呢？

你可以用这样的指标：若你年营业额、利润的增长，和国家GDP增长水平基本持平或者低于其增长水平，这种就是维持。

原因很简单：你低于整个国家的增长率，那就是跑输大盘嘛！

若你的年营业额、利润增长，大概能达到GDP增长率的2倍左右，那么你可以说你跑赢大盘了，你是在增长。

但是呢，也别得意，因为在成熟的市场，这样的增长，完全是可以依靠管理来实现的。

只要你所在的产业周期没有下行，你的运营盘没出太大问题，那你获得这样的增长其实是比较大概率的，也即是所谓的惯性增长。

如果你统计了过去30年中国的明星企业，就能发现他们的增长率，基本都能够保持在国家同期GDP增长率的4倍甚至以上。

如果是在成熟市场，这样的增长是需要有红利才能实现，比如品牌效应、龙头红利、规模效应、网络效应等等。

而那些出爆品、成独角兽的超级明星企业，增长率就远不止如此了。那种爆发式的增长，是我这门课会和你重点讨论的内容。

爆发增长从哪里来呢？

一定来自空白！

那空白又从哪里来呢？

是曾经压制市场的瓶颈被打开了，束缚市场的限制性条件改变了，新的一层空间出现，空荡荡的几乎一个人都没有。

打破界限，即是增长

在这门课里，我会再三谈到的一句话是：打破界限，即是增长。

就像粽子本来是一摊米，但是粽叶包裹把它束缚出了形状。

我们每个人、每个企业、每个市场今天的样子，都是在各种客观条件、既往路径、个人观念、环境挤压的重重束缚下，成为现在的样子的。

技术革命在不断推进，束缚我们生产力和想象力的天花板也在不断打开。

当一层天花板打开了，一层新空间出现。你看到的会是什么呢？你会怎么使用它、怎么驾驭它呢？

我们来看一个人，就是今天的世界首富，亚马逊创始人贝索斯。

他从1997年开始每年都会写一封致股东的信，今年我把这些信从1997年到2018年的，一口气读了一遍，还是非常震撼的。

贝索斯非常骄傲地写道：

亚马逊在1997年通过了许多里程碑：到年底，我们为超过150万客户提供服务，收入增长了838％，达到了1.4亿美元。

我来翻译一下，20年前贝索斯的亚马逊，年用户150万，一个微信小程序可能都比它的用户数多。

年营业额10亿人民币，搁在今天，就是一个淘宝大店的水平。

那个时候的贝索斯要是和今天的大网红，什么薇娅、李佳琦比营业额，那是没法比了。

但是那一年，贝索斯写道：“It’s all about long term”。

可以翻译为，一切都将围绕长期价值展开。起点也许大家都一样，但是人和人的战略愿景不一样，战略耐心不一样。

亚马逊上市的第4年，贝索斯在信里写，这一年，我们在150个国家开展了业务。

Oh My God，那个时代，它只是一个营业额是人民币40亿的公司，在咱们中国，这种规模的公司一大堆。

而我们的这些企业，热门的是做下沉市场，在自己的国家里，3线城市做点销售业务，就觉得是了不起的新战略，到处发新闻稿。

而贝索斯，在这么小的规模时，云淡风轻，抬手就是全球化，视野和自信不一样。

你去读一下贝索斯这20年的信，一页一页翻过去，一年一年翻过来，你都可以在心里默默立个规模对照，或者企业形态对照。

你会想起很多当时著名的企业，在那一年它们有同等规模，有同等机会。

只是大部分的企业，都被束缚在自己的天花板里，继续做自己有限经验的囚徒，拿着GDP2倍到4倍的增长，非常满意，向董事会交差。

而亚马逊不断地打开一层天花板，进入一个无人区，再打开一层天花板，再进入另一个无人区，坚决地走出去，世界在它眼前不断展开。

新空间给了它爆发式的增长，亚马逊成了世界上最重要的企业之一，贝索斯成为了世界首富。

企业的死：失去战斗意志

抓住爆发式增长的机会，实现人生的跃迁，是每一个创业者开始创业时，都会怀抱着的美好想法。

但是谈怎么增长之前，我有必要先跟你谈谈企业生死进退中的死和退。

企业什么情况下会死？

《总体战》这本书对战争有一句定义：“战争以一方失去战斗意志为结束。”我觉得这个定义，非常准确。

企业的死，其实是以主导者失去战斗意志为结束。

我们都知道，诺基亚在智能手机时代到来时轰然倒下，但还有一家企业也面临了同样的危机——三星。

三星跟诺基亚一样，都是功能机时代的霸主，是当时全球市场份额第二的手机，但是它完成了跨越，并且在智能手机时代，拿到了全球市场份额第一的位置。

你没听错，崇拜乔布斯的人很多，赞美苹果的人也很多，但是全球市场份额第一的手机是三星。

遇到巨大困难不是问题，跨越周期很难也不是最关键的问题，最关键的问题是主导者的作战意志。

诺基亚是一家由投资人和经理人主导的公司，危机面前他们有大量的退路。而三星是家族企业。就这一点，战斗意志就根本不同。

企业的死亡，来自企业主导者战斗意志的破产。

主导者只要战斗意志不息，其实他总能再募到资源，再找机会，再干一把。

当年史玉柱的珠海巨人破产，他找遍所有认识的人，拿到50万元的投资，做出了脑白金，然后东山再起。

这就是一个企业主导者，战斗意志和作战技巧的典范。

企业的退：善败者不亡

说完死，我们再说退。