下面主要是对书里提到的关键词以及关键句子的解读和思考。

1、关键决策

书中原文：“决策对错决定生死 ，能力强弱决定快慢。”

关键决策有三个基本特征：

[if !supportLists]（1）[endif]价值会无限放大、影响深远，比如战略方向选择、产品设计、核心成员的人事决策、创新业务、企业文化等。

[if !supportLists]（2）[endif]可逆成本非常高，比如股权设计、薪酬、融资、商业模式等。

（3）触及底线风险，比如品牌信用、用户体验、价值观、财务、制度等。

那问题是，我们在关键决策上如何进行选择？又，如何验证自己做的决策是否正确呢？本书中给出的验证决策的方法是用验证思维做关键决策。

[if !supportLists]2、[endif]商业的核心要素

市场、用户、需求、技术、模式等

3、验证性学习

精益创业方法论提倡创业就是一个“验证性学习”的过程——先向市场推出极简的原型产品，然后通过不断地试验和反馈，以最小的成本和有效的方式真实验证产品是否符合用户需求，在“奔跑”中敏捷调整方向。如果产品不符合用户需求，最好能“快速地失败、廉价地失败”，而不要“昂贵地失败”；如果产品得到用户认可，也应该不断学习，挖掘用户需求，迭代优化产品。

做视频号也是同样的道理。不要老是想着“准备好”再开始动手。在做好定位后就应该迅速上手执行。然后通过面对真实用户的反馈自我调整内容、甚至方向等等。这样起码能够快速试错、不断成长。如果你一直给自己找理由不行动，那么时间到了你不仅没有成长，反而可能错失了时间或者机会。用尽可能低的试验成本，快速获得结果数据，验证这些关键假设是否可行。

同样，个人成长也是如此。在学习某个领域的知识时，先尽快通过不断学习或试错找到该领域的“最少必要知识”。然后不断地在实践中学习、矫正。比如学习编程。

4、科学的内涵

一是，科学不可能预测每一个研究对象的具体活动，但可对整体的事物活动规律有很好的描述和预测；

二是，经验主义追求抽象、简洁、普世的结论，而科学主义会追求复杂、多元、有条件限制的结论，二者不是一定要分出优劣高低，但其区别是科学的方法和结论是可以被复制和验证的，也就是可以有效指导实践；

三是，科学是用来推动理念和思维的，不是用来提供确定性的。

5、品类思维

投资人经常会栽在“弱势品类”里。

强势品类也是相对的——就是出门会想到买的那些品类，既能够完成品类心智预售，品牌也能完成心智预售。而弱势就是品类能够完成心智预售，但是品牌不能——比如说你知道自己家的拖鞋、抱枕是什么品牌吗？而最弱势的就是连品类都完成不了心智预售。很多创业者建立了一个最弱势的品类，我们是不会投资这样的企业的，可能流量短期来看它们增长很快，但是很快就会遇到瓶颈。

品类知识，接下来我们将跟随冯卫东的“升级定位24讲”进行梳理。

识别机会价值最大化的创业赛道

品类是天生不平等的

品类的正式定义是，顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐；提到空调，顾客能够想到格力；提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉；提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市，这些都是品类。

《品类战略》里是这样诠释的：实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。因此，品类价值决定品牌价值的天花板，品牌的价值是有数量级差异的。世界最著名的营销战略家之一里斯先生在《品牌的起源》一书中讲到，影响品牌价值数量级差异的根本因素是品类——品类价值决定了品牌价值的天花板；品牌价值决定了企业价值的天花板（如果企业只经营一个品牌的话）。

由于企业经营的核心成果是品牌，因此，品类能否建立强势品牌，是我们最关心的。能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。那么，如何才能区分强势品类和弱势品类呢？

最应做的是考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类，品类自身就难以完成心智预售。

反过来，如果品类能够完成心智预售，而且单价较高、顾客难以自行判断质量或者属于社交及当众消费，那么顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值，这些品类就是强势品类，强势品牌就能应运而生。比如空调、冰箱、洗衣机等多数大家电，教育、医疗等购买风险较高的品类，汽车、手表、手机等大额、耐用、彰显性的消费品，都是强势品类。

品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会而获得更长久的生命力。

2.品类类别

产品品类、渠道品类和导购品类的划分

产品品牌的基本策略是扩渠道做品牌，管理渠道冲突；渠道品牌的基本策略则是扩产品，做选择题，管理认知边界。

那到底怎么区分产品品类、渠道品类和导购品类呢？冯卫东的“品类三界论”提供了充足的理论说明和实践打法。

冯卫东认为根据品类与购买决策三大问题的关系，同样可以把纷繁复杂的品类划分成三大界别：回答“买什么”这个问题的，是产品品类，比如家用空调、智能手机、汉堡快餐，能够关联到的品牌就是产品品牌，比如格力、华为、麦当劳；回答“去哪买”这个问题的，是渠道品类，比如超市、电器店、水果店，能够关联到的品牌就是渠道品牌，比如沃尔玛、国美、百果园；回答“如何选择”这个问题的，是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到的品牌就是导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝。

来拓展思考一下，保健品、食品、美食测评、营养师分别是什么品类。产品品类有保健品、食品，导购品类有美食测评、营养师。

6、商业模式

商业模式就是利益相关者的交易结构。

交易结构一般围绕四个维度展开：一是跟谁交易（交易对象），二是交易什么（交易内容），三是怎么交易（交易方式），四是如何定价（交易定价）。跟谁交易就是选择你的战场，界定谁是你的客户，谁又是你的竞争对手；交易什么则是通过分析双方的需求和资源能力，重构市场活动的环节；怎么交易，涉及责任、权利和利益的分配；如何定价，则是需要考虑到你的收入、支出和交易的时间节点。

7、做产品

如何理解用户需要的是“正确的产品”？换言之，用户愿意为之付费的是真正能够解决他们问题的产品，而不是广告做得多、渠道铺得广的产品。

真正的用户驱动是什么？要从企业的底层开始灌输用户价值，从文化、流程、定价、战略等方面都要站在用户的角度，考虑如何为用户创造更大的价值。这才是深层次的用户驱动。永远要站在用户的角度思考，思考用户的核心需求。运用“无尽游戏”思维去为用户创造价值。一切为人民服务。

8、树品牌

企业的经营成果，是品牌，而不是产品。所有极致的东西，包括极致的材料、极致的工艺，如果没有转化成顾客的认知优势，就都是成本。真正的产品主义，不仅要极致的产品，还要会做品牌宣传，在顾客心智中建立极致的品牌认知，否则就会产生大量没有成果的内部成本。

品牌三问

第一个问题是，你是什么？答案就是品牌所归属的品类。

第二个问题是，有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在定位理论中被称为“特性”。

第三个问题是，何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中被称为“信任状”。

注意分清真品类和伪品类。品类是顾客在购买决策中涉及的最后一级商品分类。如厨电就是伪品类，还没涉及最后一级的商品分类。而油烟机才是。