前言：

这一系列文章取自我在2013年出版的《一个人的出版史》一书，完整说明请参阅2012年序；您可以免费下载本书简体完整版ePub或PDF，其他阅读和下载渠道则请参考介绍网页。简书版完整列表在此。

寫於2004年8月26日######

2004年8月13日的Wired.com刊出了<a href='http://www.wired.com/gadgets/mac/news/2004/08/64563'>一則新聞</a>，大意是說當時在網路上持續發行第二久的電子雜誌「<a href='http://www.tidbits.com'>Tidbits</a>」（最久的是<a href='http://www.emigrant.ie/'>Irish Emigrant</a>）發行人Adam Engst，在歷經十多年的實驗，嘗試過廣告、收訂戶、找贊助者、接受捐款等等經營模式之後，終於透過發售電子書的方式開始賺錢。

由於電腦書往往在上架後不久就已經過時，所以Tidbits以非常快的速度推出電子書，並以美金10到15元的低價發售，並且付給書籍作者高達50%的版稅。Tidbits電子書的早期定價為5至10美元之間，後來經過調漲；一般美國電腦書的價格多半在10到50美元之間，而一般書籍作者的版稅通常在5到10%之間。

TidBits出的一系列電子書似乎賣得不錯，多半與Mac使用相關，書目可以在相關網頁上找到、也可以<a href='http://www.takecontrolbooks.com/samples/TCoMacOSXBackupsSample-3.0.pdf'>下載試閱版</a>；如果需要實體印刷版本，網站上亦有<a href='http://www.takecontrolbooks.com/print-on-demand/'>隨需印刷服務</a>可供選用。

我自己是Tidbits的長期讀者，也創辦過電子雜誌，深知走這條路的難處；看到這篇報導之後，真的很為Engst感到高興，然而也對經營中文雜誌的難處感到遺憾。

其實，Engst出版電子書用的一些方式，我在當初做電子雜誌時就已經試過：以不做拷貝保護的PDF格式出版、規劃付給廣告業務人員高達50%的獎金、以內容的時效性爭取市場等等。

根據Wired的報導，Engst在2004年已經賣出了20,000本電子書，其中最暢銷的「Upgrading to Panther」已經賣出了6,300本，在電腦書市場算是不錯的成績，看來往後這套經營方式的接受度也會逐漸提升。2008年6月，Engst則表示該公司已經賣出了超過150,000本書。

以粗略的方式計算，Tidbits叢書每本平均售價10美元，至今營收已達150萬美元以上；如果以50%版稅（75萬美元）除以目前共40種書籍，每本書的作者可以拿到約2萬美元。跟大型出版商的暢銷書相較，這只能算是小數字；但以Tidbits這種只有幾個人的小公司、出的是屬於相對極為小眾的Mac技術手冊類產品而言，至少證明這不是個純粹燒錢的商業模式。

Wired的報導中也特別提到，雖然Engst允許購書者在幾位朋友之間私下分享，但不鼓勵大家把書放上P2P共享網站；實際上市場對於他的呼籲也給了非常正面的回應：據說「這些書至今還沒有一本出現在共享網路上」，也就是說，讀者們主動保障了出版者的權益。

在「不出電子書」、「出電子書但嚴格執行數位版權保護」、「出電子書但只做基本的（或是完全不做）版權保護」一向有不少爭議，也各有各的支持者；用哪一種方式才能保障出版者的權益，至今還是沒有定論，但可以肯定的是，這個考量已經成為許多傳統出版者裹足不前的最大理由之一。

針對這一點，Engst在2008年的「<a href='http://db.tidbits.com/article/9641'>No, David Pogue, Ebook Piracy is Not a Given</a>」這篇文章中辯駁另一位知名作家、也是紐約時報專欄作者<a href='http://pogue.blogs.nytimes.com/'>David Pogue</a>認為「電子書可能導致大規模非法分享」的說法：

供給和需求是密不可分的一體兩面；如果沒有適當的供給來滿足Pogue所認為的需求（按：意指因閱讀需要所產生的盜拷行為），那麼顯而易見的，人們就會毫無愧疚的下載或分享非法拷貝。我並不是在為這種行為辯駁，但如果容易複製的數位內容越難買到，人們就更可能以便於他人分享的方式散佈這些產品。

如果中文市場也有這樣的條件、再加上成熟的小額付費機制，其實技術上並不是很困難。

然而，獲得合理利潤支持出版的條件還是很缺乏的；雖然有高達50%的業務獎金，但不僅業務人員對於數位出版並沒有信心、連作為雜誌報導主體的資訊產業對數位出版品也沒有信心，以致雖有理論上的重賞，卻找不到勇夫。

其次要面對的是檔案複製的問題。這是一把兩面刃，當初藉由開放自由複製散佈，我辦的電子雜誌讀者在幾個月內迅速增加到好幾萬、而且散佈範圍幾乎涵蓋全球（我們原本以為這是爭取廣告時的一項優勢，但事實上卻變成負面因素），但這也成為我們無法向讀者收費的原因之一。

另一個難以收費的原因，是缺乏適合中文用戶、也適合小型媒體使用的小額收費系統；在上述這幾個因素的結合之下，使得我們幾乎不可能靠出版電子雜誌賺錢。

2009年註：事隔多年，把「發行範圍太廣，反而成為爭取廣告劣勢」這件事情的始末解釋一下應該已經無妨了。

當初我們將爭取廣告的對象，鎖定一家跨國週邊設備廠商，而且這家廠商的總經理跟我算是有交情；看在國內已經沒有類似刊物的情況下，原本以為拿到廣告預算應該沒有問題，但問題卻出在沒想到的地方。

總經理：「你們發行量多少？」

我：「三到四萬之間。」

總經理：「發行範圍呢？」

我：「全世界，而且繁體和簡體中文版同時出刊。」（非常自豪）。

總經理：「那很不錯，不過我們可能就不上廣告囉。」

我「為什麼？」（非常錯愕）

總經理：「因為我們公司像是台灣、大陸、香港等各區域之間彼此業績競爭相當激烈；如果你們的發行範圍那麼廣，用台灣的預算上廣告，促銷出來的業績卻可能出現在別的區域，那我不是自己搬石頭砸自己的腳嗎？」

我：「……」

也就因為這樣，我們雖然自豪，但卻意外損失了一家潛在的大廣告客戶。

我講這個「故事」的用意，在於說明電子刊物在發行方面雖然有印刷版本無法企及的優勢，但在套用傳統營收模式的時候，卻可能因而出現意外的挫折。

多年過去，也許廣告客戶和營收模式都已經有所改變，但瞭解電子刊物的特性、以及獲利方式所必需的調整，都應該是在規劃時預先著眼的課題。

雖然我們這次的實驗（以及投資）是失敗的，但是從這篇對於Adam Engst的報導之中，我看到了這套方法基本上還是可行的，只是放錯了市場、搞錯了對象、走錯了途徑而已；雖然心裡還是覺得有一點小小的遺憾，但其實還是高興的成分居多。

如果有一天中文市場也有這樣的環境，也許我還會對出版這類的東西有點興趣。