文章作者：水方文

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2017年，华为卖了1.53亿台手机，中国销量第一，全球第三，任正非志得意满之时来了一句：

华为还没有成功。

今年2月，华为手机销量突破2亿台，与2017年的 1.53 亿部相比，华为在 2018 年的手机销量增长了近三分之一，超越苹果，成为全球第二大智能手机制造商。

说一句题外话：本来写产品这块简单点写的话，一篇文章就可以写完，但是后来我想，要写你还不写透，估计会被人骂死，而且自己花这么长时间做这些也是闲的*疼，索性多写几篇，把一个问题说透，因此我们先从华为模式开始，拆解一个个火爆产品背后的商业秘密。

正文开始。

要知道，如果华为只是单纯做手机的话，它几乎不可能做到全球第二。比如，早在2015年，华为运营商的业务收入就占华为全部收入的59%，当时达到2323亿元。也就是说，虽然，我们熟知的移动联通电信是中国通信三巨头，但实际上，我们的通讯服务基本离不开华为；还有，华为在智能通讯设备这块也挺投入，包括它的通讯设备像通信卫星、国际认可的智能芯片等等；还有就是我们熟知的电子设备比如智能手机、平板电脑、智能手表、家用WIFI接收器等等；当然还有一个就是5G标准制定者。现在华为在这些领域的布局非常大，而且都产生了非常好的社会和经济效益。

之所以华为能够做到这样的市场规模，靠的是什么？

相信聪明的你可以想到——创新。

创新是一个关键词，创新，也是当下这个时代最火的一个词。

我们能够切身感受到，人们已经越来越不满足固定的生活需求，同理，也就不会满足固有的产品服务（所以那么多的电子设备和传统产品动不动就升级维护）。因此在产品创新这个领域里面，就产生了一个符合大众心理的需求。

需求意味着商业机会。

所以现在越来越多的人，越来越多的公司在提产品创新，想做产品创新。但是有意思的是，在大学开设的各种产品设计、产品创新之类的课程往往在实践上是很难操作的。很重要的原因就是产品创新需要你有专业的素养，加上一些感觉和经验的累加，最终才能内化成一种所谓的创新能力。

在我们的大学课本里，是这样描述产品创新能力的：产品创新能力，是需要渗透，积累并最终产生的真正属于自己的内在能力。

那么是不是说产品创新，一般人都很难接触呢？

在研究过众多企业家创业过程中所用到的一些创新，我们发现，产品创新是有其一定规律的，也是有一定的方法论在里面的。

曾经有人问过一个问题：

为什么同一产品线上生产的智能手机，进口品牌几千元，国内好点的也就是千元机，这个问题是怎么来的呢？

举一个例子：生产线直播这个概念最近火了一段时间，其中有一件很有意思的细节引起了我的注意：比如同样在制造一款手机，它在网络平台上做直播生产流程，直播的内容是这家工厂的生产状态。但是同一条生产线，在前面一段时间，做的是一台1200的某国产品牌手机，下一段时间，就做一个5000多块钱以上的进口品牌手机。

我们捋一下，实际上这个细节，隐藏了一种默认的无奈，明明是同一条生产线，设备零件都一样，国内品牌做出来1200，进口牌子价格，是国产的4倍多，这样看来，我们中国人是不是很吃亏？

接下来，大量的媒体和网友就这种情况各抒评论;‘你就看到人家比咱们贵，你没看见人家在研发、品质和标准上付出的努力吗’......‘你没看到人家这个品牌做了有几十年甚至上百年了吗，建立品牌粉丝过程中所付出的长时间的努力和坚持吗？’

其中一条评论很直接，‘品牌就是那多出来几倍的钱’

从大家的各种观点来看，品牌的建立，实际上也要付出很多代价。

但这些代价相对于品牌本身创造的附加价值来说，甚至可以忽视。也就是说，在这样的案例中，进口品牌手机已经积累了大量用户的信任，从而产生附加价值，这样看来，他们的价格相对来说是公平的，也是合理的。

身份证，是识别自己和他人有所区别的证据，品牌也是一个企业相对于其它企业的身份标识。消费者对一个企业最重要的好感首先会来自于品牌。

因为消费者能够直接识别它、信任它，从而品牌极大地提升了整个商业系统的效率。

如果品牌能够跟消费者之间建立一种坚实的认知，消费者对这个品牌产生了信任，这本身就是一种巨大的价值。我们知道，整个商业系统中，成本最高的实际上是用户的选择成本。

举个例子，假如你生产一个产品，投入100元，但是，要让消费者选择你的产品，你付出的花费，可能要远远超过100.

互联网使得我们每天生活中都充斥着大量的广告，这些广告作用实际上是想建立品牌和营销的连接，建立信任感。

那么品牌的价值是如何产生的？举几个案例说明

佳能。佳能是我从小就耳熟能详的品牌，它的发展历史毫无疑问可以代表日本消费电子与影像产品的历史，来看一下佳能从开始到兴盛这样一个完整的历程：

在佳能发展史上的1936---1987年，如果你查阅佳能的四次典型的品牌价值增长点，，会发现：Canon Hansa（1936年）、Canola 130（1964）、AE-1型（1976年）、EOS 650型（1987年）这四个产品出现的时候，佳能的品牌价值是邻近几年最高点。

这几件产品，在佳能生产的产品里，是最具有代表性的，比如，Canon Hansa有什么特点呢？

这是佳能的第一款量产相机和日本的第一款高级相机，KWANON相机的改进版，并集合了日本光学公司(尼康)的技术，这台产品在技术上、创新上是很有力量的。

Canon Hansa

像后面的Canola 130的出现，则是奠定了佳能在计算机领域的专业地位，而世界首创10键式电子计算器Canola 130是1964年全球范围内计算领域最火的产品之一。

AE-1

1976年佳能第一个优良企业构想计划开始实施，同年世界第一台搭载微型计算机并实现了连拍功能的单镜头相机AE-1诞生。

Canola 130

1987年佳能EOS 650正式发售，其采用了佳能独自开发的高灵敏度测距传感器BASIS及全世界第一台超声波马达USM等最新技术。不仅在日本，在欧洲市场也获得了第一的占有率。

直到今天，EOS系列仍是佳能相机产品里最受大众欢迎的系列。

EOS 650

让我们回到正文，了解了这些产品，大家可以看出一些什么规律吗？

企业的品牌价值，会随着这些陆续出现的创新产品不断地累积增长，现在，都知道佳能是日本和全球范围内最有影响力的影像产品品牌之一。

那么佳能靠的是什么？

需要强调的是，佳能并不是靠一件火爆产品才成功的，而是靠一件接着一件的产品成功的，也就是说，他的持续创新的新产品的出现，在不断地推高它的价值。

这就是佳能品牌价值增长背后的核心规律。

再来看大家熟知的苹果，苹果的创新非常具有代表性。它从1977年到现在，从apple 2，macintosh，imac，ipod，iPhone，到iPad，MacBook等等，与佳能同理，这些产品的陆续推出，使得苹果的品牌价值到了一个匪夷所思的高度，这个高度有多高呢？

它改变了一个非常常见的，专有名词的第一指代意义，就是‘苹果’这个词。过去我们说苹果，就是一种水果，现在，我们再说苹果，你脑海中第一个想到的是什么呢？

所以品牌的力量是非常惊人的。

总结一下：持续的产品创新，将会不断的推高品牌价值，使得最后企业获得的东西，不仅是某一个单件产品创造的所谓的利润和收入，而是获得了长期积累的已经获得巨大市场认可的品牌价值，这个价值远远大于所谓单件火爆的产品产生的利润。

持续的产品创新推动品牌进入匀速跑，增强企业的抗风险能力。

就像马拉松长跑，刚起跑时的目标一定是尽快让自己进入匀速跑阶段，而不是持续加速，因为运动员在开始加速的时候，消耗的能量是巨大的，而在匀速跑阶段，运动员只需要用较少的能量就能维持在一个平均高速的阶段。

创新，就像运动员起跑时产生的推动力，然后能够让品牌进入到一个相对来说平稳和安全的状态，让消费者对它产生忠实的信任感，进而使得这个企业获得非常强的抗风险能力。

就这样，短暂的加速、持续匀速-----然后再短暂加速---匀速，在一个合理的范围内就可以领先别人。

那么问题来了，怎么做到持续的制造创新产品，或者说，有持续创新产品能力的公司，他们的特征是什么？

我们把能够创新的企业分成三类来讲：第一种类型叫做传递价值型创新企业。

传递价值型创新企业是当下最火的一种企业，什么意思？

它是利用快于其它行业的先进能力，然后快速的达到一个状态，同时，建立自己的游戏规则或者自己的行业壁垒，这样无论对手怎么模仿都不会对自己产生影响。

这样的企业有哪些特点？

一个显著特点：垄断。

像社交平台里的微信，网购里的淘宝，这些都是典型的传递价值型创新企业

第二种，叫中下游产品服务企业，这个名称看起来很一般，但是，这样的企业占据整个中国企业的大半江山

这类企业在发展的过程中，刚开始它可能会做产品创新，当达到一定程度的时候，因为战线太长，这个时候，这类企业会向边缘延展，比如，增加产品种类，增加企业规模，降低成本，注意，这个时候，是用规模换效益，用成本换效益，也就是量化利润，这类企业最终必然沦为只能与相当多的同行竞争。

典型的就是富士康，超市、食品加工等中间性质的制造业

最后一种，创造型企业。

这类企业刚开始也是在做创新产品。创造出一个以前在世界上从没有出现过的产品花费的时间要很长，但是山寨却很快，因为现在山寨一个新出来的产品是成本很低的，而且可能还比这种创造出这种产品的母公司做的要好。然后这些创造型企业就必须继续创新，这些竞争对手继续山寨......

因为创造型企业没有垄断，所以会面临一直被垄断的情况。

不用说，大家也知道这样的企业有多苦。所以这种企业要保证自己在竞争中的优势，必须不断的创新。

但正因为有这种不断的创新，相对于竞争对手来说，才能积累出巨大的创新优势。

比如今年华为推出5G，实际上它已经领先行业5到10年，因为在随后的5年-10年里，市场基本不会有超过华为的产品出现，这是因为，华为已经成为了5G标准制定者。

因此，在未来的商用5G，甚至6G，面对竞争对手，随着积累的优势越来越高，可能积累个20--30年都有可能，那么华为在这项技术上就会形成垄断。

所以这种创造型企业的核心是什么？

那就是坚持不断的持续创新，进而积累出自己的品牌优势和垄断地位，最终能够建立行业规则。