宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。习近平总书记深刻指出：“让互联网成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径”“扑下身子深入群众，面对面、心贴心、实打实做好群众工作，着力解决群众反映强烈的突出问题”。这一系列重要论述为新时代宣传工作提供了根本遵循，明确了 “键对键” 与 “面对面” 作为宣传工作的两种重要形态，如同鸟之双翼、车之两轮，相辅相成、辩证统一，共同构成做好新时代宣传工作的 “金钥匙”。在信息化浪潮席卷全球、社会结构深刻变革的今天，唯有将线上传播的便捷性与线下沟通的真实性有机融合，才能真正打通宣传工作的 “最后一公里”，凝聚起奋进新时代的磅礴力量。
互联网的迅猛发展重塑了信息传播格局，也为宣传工作开辟了广阔空间。截至今年6 月，我国网民规模达 11.23 亿人，互联网普及率达 79.7%，数字技术的普及让 “键对键” 成为群众表达诉求、获取信息、参与社会治理的重要渠道。新时代宣传工作必须准确把握 “时” 与 “势”，主动适应数字化转型趋势，让 “键对键” 成为政策解读的 “直通车”、民意沟通的 “连心桥”、舆论引导的 “主阵地”。“键对键” 的传播优势体现在其突破时空限制的穿透力，借助网站、新媒体平台、社交群组等载体，党的创新理论、方针政策能够以图文、视频、音频等多种形式快速直达基层，实现 “一秒直达、全域覆盖”。相较于传统宣传模式，“键对键” 传播更具互动性和参与感，通过在线问答、话题讨论、民意征集等形式，能够即时收集群众反馈，动态调整宣传内容，让宣传工作从 “单向灌输” 转向 “双向互动”。在重大政策出台、重要事件发生时，“键对键” 能够第一时间发声，及时澄清模糊认识、驳斥错误言论，有效引导社会预期，牢牢掌握意识形态工作领导权。同时，“键对键” 为宣传工作提供了精准化赋能，依托大数据分析技术，宣传工作者能够精准描绘受众画像，把握不同群体的信息需求特点，实现 “千人千面” 的个性化传播，无论是面向青年群体的短视频宣传，还是面向老年群体的通俗化解读，都能通过 “键对键” 模式找到最佳传播路径，让宣传内容真正走进群众心里。
但也要清醒认识到，“键对键” 并非万能。少数宣传工作者陷入 “键盘依赖症”，将线上传播等同于全部工作，满足于 “线上打卡”“指尖互动”，忽视了线下工作的重要性。事实上，网络空间的虚拟性容易导致信息传递的 “过滤效应”，文字、图片等线上载体难以传递情感温度，群众藏在语气里的 “长吁短叹”、埋在犹豫中的 “难言之隐”，往往难以通过屏幕被完整捕捉。如果仅依赖 “键对键”，容易导致宣传工作浮于表面，甚至因信息失真引发误解，久而久之会疏离与群众的联系，影响宣传工作的公信力。这种虚拟空间的传播局限，恰恰凸显了 “面对面” 沟通的不可替代价值。
“面对面” 是我们党开展宣传工作的优良传统，是践行群众路线的生动体现。从革命战争年代的 “田间地头宣讲” 到建设时期的 “车间班组动员”，再到改革开放后的 “基层走访调研”，“面对面” 始终是宣传工作接地气、聚民心的重要法宝。新时代背景下，尽管传播技术日新月异，但 “面对面” 的价值非但没有减弱，反而愈发凸显其独特优势。其核心价值在于情感共鸣的真实性，宣传工作本质上是做人的工作，情感认同是思想认同的前提。当宣传工作者走出办公室，走进社区院落、田间地头、企业车间，与群众坐一条板凳、聊家长里短，用群众听得懂的语言解读政策，用真诚的态度倾听诉求，这种 “零距离” 沟通能够迅速拉近心理距离，让宣传工作更具温度和感染力。相较于屏幕上的文字交流，“面对面” 的眼神交汇、肢体语言、语气神态，能够传递更丰富的情感信息，让群众感受到被尊重、被重视，从而更愿意敞开心扉、接受引导。
“面对面” 更是掌握实情、精准施策的重要途径。宣传工作要有的放矢，就必须深入了解群众的真实想法和现实需求。只有 “面对面” 沉到一线，多看 “后院和角落”，多听 “真心话”“牢骚话”，才能摸清群众的思想动态，掌握宣传工作的痛点难点。新时代宣传工作者更应传承深入基层的优良作风，开展调查研究，把群众的急难愁盼作为宣传工作的切入点，把群众的实践创造作为宣传工作的鲜活素材。同时，“面对面” 能够有效弥补 “键对键” 的短板，打破线上传播容易出现的 “信息茧房”“回声室效应”，通过直接交流发现线上未反映的问题，纠正传播偏差。对于复杂政策、敏感话题，“面对面” 的现场答疑能把道理讲深讲透，而收集到的鲜活内容也能为线上宣传提供丰富素材，让 “键对键” 传播更具针对性。
“键对键” 与 “面对面” 并非非此即彼的选择题，而是相辅相成的必答题。新时代宣传工作要实现高质量发展，必须摒弃片面思维，推动二者深度融合、协同发力，构建 “线上线下同频共振、双向赋能” 的宣传新格局。以 “键对键” 为牵引，能拓宽 “面对面” 的覆盖面和精准度。线上平台可作为 “面对面” 活动的 “预报台” 和 “集结号”，通过提前发布信息、征集议题让线下活动更具针对性，借助大数据分析民意热点，能为线下宣讲、调研提供明确方向。同时，线上平台能打破地域限制，将线下活动的精彩瞬间二次传播，扩大宣传覆盖面。
以“面对面” 为支撑，能提升 “键对键” 的真实性和感染力。线下调研收集的真实故事、鲜活内容，是线上宣传的宝贵素材。将基层一线的访谈、讨论制作成传播内容，能让线上宣传更接地气、避免空洞说教。宣传工作者在 “面对面” 交流中积累的群众语言，也能丰富线上表达形式，让政策解读更通俗易懂。而以 “实” 字为核心的工作闭环，则是融合成效的关键。线上收集的民意诉求需通过线下核实督办，线下解决的问题要通过线上公开反馈，形成 “线上征集 — 线下办理 — 线上反馈” 的完整链条。要坚决反对形式主义，不让微信群里的 “收到” 等同于 “办到”，不让 PPT 的 “精美度” 等同于工作的 “完成度”，用实效赢得群众信任。
推动二者深度融合，需要健全的制度机制作为保障，需要建设高素质的宣传工作队伍。完善协同联动机制是关键，要建立线上线下统筹协调机制，宣传部门牵头抓总，网信部门强化技术支撑，基层党组织组织线下活动，确保方向一致、步调协同。同时建立民意收集、分析、处置、反馈全链条机制，让沟通渠道始终畅通。加强宣传队伍建设是基础，新时代宣传工作者既要懂“键对键” 的传播规律，熟练运用新媒体平台和大数据技术，又要善 “面对面” 的沟通技巧，传承密切联系群众的优良作风，成为 “文武双全” 的复合型人才。健全考核评价机制是保障，要树立正确政绩观，考核既看线上传播力，更看线下实效和群众满意度，将 “面对面” 走访、解决实际问题纳入指标，为实干者撑腰，对形式主义严肃追责。
回望百年党史，宣传工作始终与党的事业同呼吸、共命运，是我们党克敌制胜、发展壮大的重要法宝。进入新时代，宣传工作面临着前所未有的机遇和挑战，肩负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。“键对键” 让宣传工作更具时代感和穿透力，“面对面” 让宣传工作更具真实性和感染力，二者的深度融合是新时代宣传工作守正创新的必然要求。站在新的历史起点上，我们要始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，牢牢把握宣传思想文化工作的极端重要性，既用好 “键对键” 的技术优势，又坚守 “面对面” 的群众本色，在融合中提升质效，在创新中增强活力。始终坚持以人民为中心的发展思想，把群众满意作为检验工作的最高标准，用真情实感架起连心桥，用实干担当凝聚向心力，让党的声音传遍千家万户，让主流价值深入人心，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴提供坚强思想保证、强大精神力量、有利文化条件。
