VOC≠用户需求，从一个需求讲起：

笔者在华为的时候的曾经接到业务反馈的这样一个需求：校方领导要求校园交换机晚上11:00关机，早上7:00开机，而且要求立即执行，不然下次采购不予考虑。那个时候手机还没有普及，学生打电话更多用宿舍201电话，提供通话的设备的就是校园交换机。如果按照客户的要求进行产品设计的话，需要进行底层软件的修改，调试，软件重新发布，升级，暂且不讲工作量多么大，还会给客户带来新的麻烦：

1.如果出现紧急状况，甚至需要拨打110/120的时，无法接通；

2.学校有急事通知学生的时候，只能一个宿舍一个宿舍的跑。

这样估计产品发布没多久校方领导就会要求改回来。

按照客户要求改，会增加新的麻烦点，于是客户又要求改回来。这也是大部分企业产品改过来改过去，但是客户并不买单的原因。

难道以客户需求进行产品创新不对吗？

实际上业务代表反馈的“校方领导要求校园交换机晚上11:00关机，早上7:00开机”这个“需求”不能称之为需求，在需求的系统分析里我们称之为voice——是用户直接表达，或者包含需求线索的语言表达。

类似这种“校方领导要求校园交换机晚上11:00关机，早上7:00开机”voice，

在需求工程里又称原始需求（raw requirement），这种需求往往是由“业务代表”带回来，所以也称之为“业务需求（business requirement）”。原始/业务是用户提出的、未经过分析的需求。业务/原始需求的描述可能是不清晰、相互之间可能是矛盾的，需要经过进一步的论证、分析，以得到用户需求。很多情况下，业务/原始需求甚至包括了需求背景、解决方案的描述。

销售代表带回来的需求大部分属于“voice”也就是原始需求（raw requirement）。在罗兰格咨询顾问和企业咨询辅导时发现：很多公司往往把销售代表带来的需求，当成用户的需求，并投入资源进行产品开发。所以最后的产品命运往往是悲催的。

在罗兰格咨询和企业培训辅导时，经常有企业高管抱怨销售往往说：客户说了，开发出来肯定大卖，但开发出来没卖几十盒。我们按照销售的需求开发了很多产品，但是真正给公司带来效益的很少。”

所以我经常和企业讲：轻易得到的需求不叫需求，如同轻易得来的爱情不叫爱情一样。

回到上面的案例：那么为什么校方领导提这个要求呢？问销售代表，销售代表也不清楚。于是我们决定到校方走一趟。

最终原因发现：在宿舍里，很晚了还有人跟女友煲电话粥，影响别人休息。于是同学投诉，学校领导便提出了这个要求。在需求工程里，我们把这种称之为图像（Image），图像往往来源于观察，或者在客户访谈记录中的描述。

它的内容往往来自于：

1.      物理的

2.      心理的

3.      氛围

4.      过往和现在

所以客户的真实要求是：校方希望保证同学的晚上作息。而不是“交换机晚上11:00关机，早上7:00开机”。

所以用户需求是：从用户或市场的角度，必须解决的问题 ／需要，不包含解决方案。

只有知道了用户的真实需求，才能真正做到以客户为中心。

轻易得到的需求不叫需求，如同轻易得来的爱情不叫爱情一样。如果你询问客户想要什么并据此设计你的产品，则将面临开发过时产品的风险。

召集一群女士按组坐下，问他们有关美容产品的问题，你得不到任何真实的东西，他们只会把自己认为你想听的东西告诉你。和男人谈论汽车时的情况也一样。他们往往会出于某种动机、需求和理解，信口开河，夸大其词。

 一家大型食品公司计划推出一种挤出型儿童饮料浓缩汁， 它召集了焦点小组以观察孩子的行为。 在会上， 孩子们乖乖地把饮料挤入杯子中， 显示新型产品使用良好。 然而产品真正上市后， 这些孩子在家里把绚丽多彩的 饮料全挤在地板和墙上，当成了涂料。 家长怨声载道， 最终该产品不得不停产。

这再次启发我们：需求如同爱情，轻易得到的都不是真爱。

要了解客户的真实需求需要洞察，那么什么是洞察呢？

洞察在中文词典解释如下：指看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉；或是发现内在的内容或意义，洞察其本质。下面以一个经典案例来说明：

19世纪60年代，当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本一家公司一举中标。他们是怎么做到的呢？

1964年《中国画报》封面刊出的一张照片。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。

日本这家公司的产品经理，据此解开了大庆油田的秘密，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

有了如此多的准确需求，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，这家日本公司一举中标。

这才是洞察。

那么理解到用户的需求后，如何从用户需求到产品需求呢？我们下次分解。