作者乔治·莱考夫，认知语言学的开山鼻祖，除此之外，他还是美国总统候选人的语言教练。
乔治·莱考夫用“别想那只大象”的例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。他告诉我们，“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器在30秒之内了解对方言语的核心含义，并迅速做出反应。
一、框架是怎么发挥作用的？
沟通中的框架是什么？是人们理解外界的方式。比如，我们认可一件事，需要用概念去定义它，用事实和资料去论证它，用边界去约束它。渔夫更关心哪里有渔汛，不太关心沙漠里的植物；公司更关心局部的营收和kpi，不太关心远在大洋彼岸的市场调整；一个职场人更关心自己的职位和收入变动，不太关心异国他乡的人民挣多少钱。
但很多时候，概念是非常不好理解的。这时候怎么办呢？人们发明了隐喻。它就是理解框架的核心。比如，税收这个词是非常专业的。怎么理解它呢？你可以对比俱乐部。假设国家是一个大的俱乐部，那么税收就是你交的会员费。马路不是你修的，但你开车就一定要用到它；绿地不是你修的，但总得有人来清理它；路灯不是你修的，但你下班回家想要有路灯照明，就需要有人维护路灯。所以，交税就是给你的会员资格充值。
语言表现能力很好的人，都是隐喻的高手。
二、如何建立框架
因为每个人的心里，其实都有很多现成的框架。它们相互矛盾，又彼此共存。比如，你可能上班时是个严厉的上司，这时你调动的就是严父框架。而你在家里是个慈祥的母亲，这时你调动的就是慈母框架。因此，你想改变别人对一件事的态度，关键就在于，你要在他的心里，唤醒一个新的框架。框架变了，态度自然就变。把你的框架，浓缩在一个词汇，或者一个句子当中。
比如，你想形容一个人特别有毅力。第一种说法是，坚持做一件事，即使短期看不到回报，也要继续下去。第二种说法是，用一个人的长期主义，去对冲这个世界的不确定性。两句话字面意思好像差不多。但是，第一种说法，听起来好像就是哪里差点意思。
这就是因为，这两句话，背后隐含的框架不同。第一种说法背后的框架非常宽泛。唱歌、学习、锻炼身体，都可以这么说。它针对的场景不是很明确。但是，用一个人的长期主义，对冲整个世界的不确定性。背后是隐隐透露着几分精英气质。
当年911发生之后，美国人曾经想过几个不同的词来描述这场袭击。一开始用的词是，犯罪。后来发现，一旦这么描述，就等于建立了一整套有关犯罪的框架。后来，他们又想用战争来描述这场袭击。发现也不行。因为既然是战争，你就得知道具体的敌人是谁，战场在哪，得按照打仗的流程来。直到最后，才把这场袭击定性成恐怖袭击。
在找到这个词之后，你要借助一切舆论手段，去强化这个词。比如投广告、出书、做演讲，等等。
要改变一个人的看法，不是创造一个他以前从来不知道的新概念。而是，说出一个他以前没有意识到的共识。
