【Zhao Wu的笔记】

销售工作本身是依靠思路与技巧的职业，更深层次的核心就是对人性的洞察。我时常说能把宝马卖得好的人，去卖白菜也不会差。因为销售是一种思维，不单纯是一个职业。那么零人脉的小白能做好销售吗？答案是有人脉资源当然最好，没有也照样能做得很好。我见识过许多零人脉小白成长为销售冠军的实例，这里面的关键问题不是你有没有人脉，而是你够不够努力。有些行业确实受资源限制较大，有资源的人成功机率比较高。但即使有资源，也需要去经营、去争取！除非你的背景极其深厚，资源们都要上赶着来找你买产品，但这种情况我估计你也不会去求职做销售。你直接在家里对接资源就好。余下的情况即使你手中有资源，仍然要努力对接。

没有资源的小白，该如何做销售呢？我建议一定要先从认知与思维学起。

你对一件事的看法，决定了你的做法。虽然有句话叫：「干就完了，又不是没那条件」。但是在试错成本如此之高的当下，你带着正确的认知去干，远比你直接去干要精准的多。我们学习的目的是少走弯路，或者是带着地图走弯路，这样总归不会迷路。如何去认识销售这件事呢？我们以企业客户的销售思路举例，毕竟这类销售的职业形象比较高大上一些，也是很多高学历人群的首选。

企业客户销售又可称之为 KA 大客户销售，更高端一些的叫做战略 KA 销售。

此类销售从技能高低的程度讲，可以分为三个层次：传递产品信息、针对需求推荐、战略大单设计。

第一阶段：传递产品信息

当一个小白初接触销售工作时，他的安全感完全来自于对产品的熟知。这点与他加入企业时接受的培训有关。每家企业对销售新员工的培训都侧重在产品知识上，很少有企业会注重新员工的销售认知与专业思路。有的企业产品繁多，并且要求新员工完全掌握。如此一来，小白们谈客户时总喜欢提及产品也就能够理解了。

传递产品信息三步法：

1、了解产品话术，掌握产品核心卖点。

2、反复演练话术，能够在介绍产品时更有吸引力。

3、对甲方进行充分跟进，用执着的态度感动对方。

说实话，这个单纯的打法很奏效，它可以为许多小白拿到人生中最初的那些订单。但是时间久了，销售们便会感觉到瓶颈，总有一些客户根本不吃这一套。假如企业这个时候为大家安排了销售提升培训，引导他们顺利进入第二阶段就还好。但如果企业没有配套的培训动作，销售们自己也没有找到合适的突破路径，那么许多人便会将这种产品传递风格形成销售习惯。如此一来，以后想改变就会非常困难。这也是后来企业给员工安排许多销售培训都不奏效的根本原因。

第二阶段：针对需求推荐

我曾经见过一个销售实例，一位项目管理软件的销售顾问为一家大型企业讲解产品，在 50 分钟内，他反复强调产品的种种优势，全然没有顾及客户的需求。我看着他年轻的脸庞，不知道他是不敢询问需求还是不会询问，总之他在完全不了解客户需求的情况下努力的讲解着产品。或许他自己也感知到现场氛围尴尬，他的鬓角渗出了汗珠。其中一位甲方代表不耐烦的问道：「你们的产品到底最擅长开发什么软件？」他听了仿佛见到曙光，大声答道：「我们什么都能做！您想要什么管理软件，用这个开发工具就行，想做成怎样的都可以。」最后，甲方代表们无奈离场，要知道他们的工作也很忙，如此浪费了一个小时的时间，确实使人不愉快。一位比较善良的甲方代表临走时给了这位销售人员一个真诚的建议：回去学习一下什么是项目管理，以及如何针对性提问。

在销售的实际场景中，只会谈产品不会挖需求的销售人员太多了。我见过一个最呆萌的案例，客户对一位不专业的销售小白说：我真心想买，给我找个老手来对话可以吗？那么作为初入销售职场的新人，该如何从传递产品阶段升级到针对需求阶段呢？

针对需求推荐三步法：

1、搞清楚客户的痛点与爽点。

2、提前查找相关资料进行学习。

3、把能提供的产品解决方案，与需求进行匹配。

拥有针对需求推荐思路的销售人员，业绩都不会太差。我们前文讲到为什么有些人就是不会挖掘客户需求呢？一是他们不敢提问，毕竟挖需求是要提问及追问的。有句话讲：提问是一种强势思维，特别是在销售场景中，敢于提问及追问都需要专业积淀与勇气。二是他们不会提问，不知道该怎样针对客户提问。说到提问技巧，我们要先说说什么是客户的痛点与爽点。痛点就是客户当下最希望解决的问题，爽点就是客户渴望获得的收益。确切的话术就是，您希望通过这次购买解决什么问题？希望通过合作获得什么收益？问清楚客户需求，根据需求提供适当的解决方案，如此一来便更容易达成合作。至于挖需求的细节技巧，我们会在本章的第三节讲到。

第三阶段：战略大单设计

在销售过程中，能够顺利挖掘客户需求，已经算是进入了销售领域的大门，但还没有达到大神级的境界。因为企业的销售订单根据金额划分，有大单与小单的区别。企业型客户一般都有采购预算，有的可能是几十万，有的可能是上百万甚至上千万。每个销售的梦想都是开大单，每个企业的愿景也是服务超量级的大客户。所以有些企业会设立战略客户部，专门服务超量级的大型客户。这种部门的销售人员称为战略 KA，算是销售级别是比较高的一种。他们要么是手头有非常优质的资源，要么是自身有过硬的专业经验。在这两个条件当中，优质资源并不是人人都有，所以有资源这一条我们先不去谈。我们来谈一下销售的专业经验包括了哪些方面。

试想这种超量级的大客户，必然都是实力雄厚的企业。在这类企业中，都有标准的采购流程，流程中也都有相应的对接人或是决策人。一般想拿下这种大单，除了要会梳理客户关系网之外，还要能够在直面企业决策者以及相关的关键角色，找到他们最关注的地方，用专业把他震慑住。这是一场非常刺激的博弈，你可以调动所有的智慧去应对，一旦成功，你也会收获除了钱之外的巨大成就感。

那么如何用专业震慑住客户企业的决策者呢？

你要懂得他们最关心与最担心的几件事。

1、最关注的问题，莫过于生存和发展。

2、最关心的指标，不外乎是收入、增长、利润。

3、最担忧的命题，离不开亏损、发展停滞和被淘汰。

所以，渐渐地，当客户的「某个角色」告诉你他有一个什么样需求，你的第一反应不应该是去研究需求的本身，而是先考虑：

1、为什么客户会产生这个需求？

2、这个需求解决了企业的什么问题？

3、解决的这个问题，价值有多大？

4、这个需求跟企业的生存、发展、收入、增长、利润有什么关系？

5、这个需求谁提出来？谁关心？老板关不关心？

如上的几个问题，可以帮助你更深入地去理解客户的需求。但理解了客户的需求，仍然无法分析透彻。达不到与客户交谈时一针见血的目的。假如你深度思考这些问题，你发现对企业真实需求的分析、对企业状况的研究，无论是学界还是咨询公司，都已经有现成的思考框架与方法论体系。知名管理咨询公司的视角都是从战略往下落，战略管理的研究方法，才是解决如上问题的根本。所以当一个销售人员学习了战略管理整体思路和思考框架，当他面对客户时，我们不仅不会像呆瓜一样自说自话，也不会收到一个需求就毫无准备的开始行动。我们会渐渐形成以下的思考路径：

1、先想方设法了解客户的业务情况以及各项指标。

2、了解下客户所在的产业环境。

3、分析这个产业和客户本身面临的问题。

4、客户高层对未来发展的计划和期许是什么。

5、这个需求与战略是否符合。

6、解决这个需求能为企业带来什么价值。

7、这个需求面临的最大阻力什么。

当我们开始这样思考，你就会发现签单与否、金额大小已经不是目的，它很自然地成为了必然的结果。因为销售工作的本质，不是想方设法地把某个产品卖给客户，而是真正的追求与客户的「共赢」。同时如果以这样的视角去开展销售工作，某种程度上可以直接秒杀掉普通竞争对手。因为大多数的销售人员并不具备与高层对话的能力，也从不真的了解高层关心什么。所以很多时候即使得到了与客户高层的会面机会，也无法打动客户的内心。

从只会讲产品卖点，到懂得挖掘客户需求，再到用战略思维与客户达成共赢，这是多数销售顾问的成长之路。但如果你能反向思维，在做 B 端企业客户销售时，从企业战略出发，洞察需求，提供解决方案。如此一来，你就会弯道超车、赢在起点，而不是像多数人那样绕一个大圈。