刘辉，总结冯卫东老师的升级定位理论
降低验证成本的两大原则
1、认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标。原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果，而非商业规模，所以不应追求用户数量、收入规模、增长率等。
2、降低固定成本，宁愿承受较高变动成本。原点期的品牌战略充满了假设，随时可能调整方向，所以不应当为降低变动成本而做大量固定投入，否则方向一变固定成本覆水难收。
克服新品类的初认知挑战
当新品牌开创了一个新品类，那么新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的初认知挑战，此时应当宣扬新品类的首要物理特性，而不宜采用市场特性作为新品牌的定位。在此期间为了防止将来有人抢占品类领导者的定位，可以储备信任状，如门店数量。如果选择以门店数量作为领导者的信任状，则要求门店能被消费者经常看到，所以门店要开在人流量大的地方。
克服新品牌的认知初挑战
不管是开创新品类还是抢占品类特性，品牌都面临认知初挑战，因为你要转化的是潜在顾客，更多的顾客是压根就不知道你的。
品牌战略原点期要找到自己的原点顾客、原点区域和原点渠道。
原点顾客：新品牌最精准的顾客。对新品牌的差异化最为看中，有助于产生正面口碑。
原点区域：原点顾客较多或者竞争对手少的地区。如农村包围城市后再大举进城。
原点渠道：能够精准到达原点顾客的渠道。渠道的选择会影响消费者对品牌档次的归类，如消费者会认为商场里面的比外面的街边店更有档次。
降低新顾客的选择门槛
1，打造代表品项，简化顾客选择，代表品项用于支撑品牌差异化的认知。代表品项要具有良好的视觉差异，在餐饮中招牌菜就一定要突出。
2，精简品项，降低选择困难。精简品项也要求同一类型产品，最好就一个价位，不要搞高中低多个价位。
3，降低尝试价格。定价定生死，价格不可以随着调整。但是可以给个尝试价格，比如卖鲜榨果汁的每次送外卖都送3-5个小容量的分享杯果汁给顾客，让新顾客免费品尝，还能让顾客帮你宣传。对于餐饮，不推荐拿招牌菜做优惠，但是可以用霸王餐对招牌菜的评价、不好吃就敢退等方式降低顾客的尝试成本。
5，新品牌一出来就带着信任状。
