这一节给我最大的感触是，我体会到了「营销」的魅力。营销的魅力之处在于“你要解决营销的问题，永远有这四个工具、四个变量，供你调整。”
商业模式的背后其实就是营销模式的选择，也就是企业基于「4P」做出的战略选择。因为，无论对哪一家企业来说，资源都是有限的，在投入的时候都需要考虑到成本问题，当下到底是集中资源投入到「产品」上，还是『价格』上，还是「渠道」上，还是『推广』上？这四个变量并不是对立的关系，而是要基于企业情况，平衡四个变量之间的互动关系，为的是发挥出最大的「效益」。
关于4C为什么是错的，将从4个方面展开。
一、4C把4P中的「产品」变成了「顾客价值」
华杉老师讲道：“整合营销传播中说应该把产品先搁到一边，赶紧去研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想要的产品。那到底是该研究消费者还是研究产品呢？笼统地说都要研究，那等于没说。如果只说一样呢？当然是研究产品，因为消费者啥都不知道。一个餐厅能去研究消费者喜欢吃什么吗？他主要投入研究还是自己研究菜品，怎么研究出好吃的菜品。至于是消费者请注意，还是请注意消费者的问题，乔布斯做智能手机是研究产品研究出来的，而不是去调研消费者需求调研出来的。乔布斯在做出手机之后，他开苹果手机的发布会是消费者请注意：“我这里有一种新手机”，而不是跑去请研究人员注意：出现了一种新的消费者。”
关于研究「产品」还是研究『消费者』，对于企业来说这是最根本的方向问题。
当我从消费者的角色思考自己的购买行为时，就是我有一个基本需求，然后基于这个需求开始在市场找看看有什么产品能够满足我的需求。其实我也不知道这个产品长什么样，只是看看市场上有哪些选择，最终结合自身情况，从中选择一个比较适合的就行。那到底这个产品最终能否100%解决自身的需求，可能很难，它或许只能解决60%，它还有很多不顺手、不好用的地方，我也只能将就着用。
就像天冷了，我有一个基本需求是：我需要一件抗寒保暖的衣服。那么商家，也就是「生产营销执行人」在做这件衣服的时候，考虑的是，如何让它保暖。在原始社会，原始人用的是野兽的皮毛进行保暖。后来随着技术的进步，手工纺织到机器纺织，棉布的成本变低，普及性增强，最常见的面料是棉布。后来随着经济的发展和技术的进步，创新了各种各样的材质，比如羊毛、羊绒、鸭绒、鹅绒等。人们的需求只是基于「保暖」的基础上，开始追求更高的标准，比如，棉布太硬了、要达到抗寒保暖的效果太重了，我想要轻便一点的，那就是羽绒服，我想要柔软舒适，那就是羊绒；我想要显得富贵一些，那就是貂皮……
这个部分就是华杉老师讲道：“不同的消费者、有不同的购买理由，有不同的承受能力。”
这里本质上跟「母体执行人」有关，不同的人基于不同的购买理由在满足同样的需求时有不同的选择。在抗寒保暖这个需求上，普通的棉衣、羽绒服、貂皮都是能够满足这个需求，但不同的「母体执行人」会基于『购买理由』的不同进行选择。
这里有一个很关键的点是要对「需求」要有清晰的定义。
华楠老师在《怎么打造创意生产流水线》中讲道：“我还要跟你们区分一个经常和购买理由相混淆的一个概念，叫消费需求。我们要知道，消费需求是一个宏观经济概念，在实际的购买行为里面，但事实上我们不需要购买任何东西，没有任何一次购买是必需的。他们要吃早餐，有的人买了三个包子，有的人吃了两根油条，有的人打包了一个煎饼，边走边吃。在这个场景当中，这帮人的需求到底是什么呢？只有吃早餐，或者说填饱肚子是必需的，但包子不是必需的。「购买」这个行为，购买某一个特定的商品，他是由购买理由驱动的，不是消费需求驱动的。”
在买件抗寒保暖的衣服上面也是同样的，我的需求是「抗寒保暖」，我在满足这个需求时是基于不同产品的『购买理由』进行的选择。比如，这个羽绒服是90绒，又轻又暖和，它首先满足了基本的抗寒保暖需求，接着又描述这件衣服的设计、配色、功能性、明星代言等等。于是我在综合考虑下，选择了这件羽绒服而不是貂皮。
身为一个消费者，我不懂做衣服、不懂面料、不懂设计，我只有一个需求是「抗寒保暖」，这个需求来自：『星体运行』进入了冬季，寒潮来了，天气冷了。我不清楚貂皮更抗寒保暖还是棉衣还是羽绒服。这些都是商家基于这个需求提供给我的选择，我在众多选项中挑选了一个而已。
所以换回到『商家』，也就是『生产营销执行人』的身份上，消费者是不知道自己需要什么，什么能够满足自己的需求，也就是说，商家提供什么，市场上流通什么，他们只能在其中做选择。这个时候商家要做的是基于人类基本的需求进行产品的研发，想办法对「产品」进行创新，满足人的基本需求，无论是采用新的面料、还是新的设计方式，都要基于人类基本需求进行研发，提供更好的选择，而不是消费者的需求进行研发。
我在这里突然明白，华杉老师在《华与华品牌五年计划》第213页讲道：“华与华对4P的观点是：产品就是购买理由”。
现在市场上有一种“产品同质化”的声音，大概说的意思是，中国的制造能力太强了，大家生产的都是一样的东西，都在卷价格。这种情况其实就涉及了4P中的两个变量，产品和价格。产品是相似的时候，大家在卷价格，这个时候谁的成本低，谁的市场大。当价格类似的时候，谁的产品好，销量就更好，当然这里还包含了渠道和推广的因素，因为“酒香也怕巷子深”，如果渠道铺设能力不够强，酒再好，也走不出去；不进行推广，也很难被大众所熟知。这里的重点在于，要侧重哪一个P，剩余3P如何围绕这个P打配合。
二、4C把4P中的「价格」变成了「顾客成本」
华杉老师讲道：“这个问题就太严重了。舒尔茨说，暂时忘掉长期的定价策略，快去了解消费者满足自己所需付出的必要成本。但是如果简单地把价格理解为消费者愿意掏多少钱，那就是完全对价格在营销里面的战略意义没有最起码的认识。价格定位首先不是参照的消费者的承受能力，因为不同的消费者、有不同的购买理由，有不同的承受能力。价格定位取决于营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者的利益，还有企业的利益，还有销售者的利益。有个广告叫“没有经销商赚差价”。在我看来，营销就一定要考虑经销商的差价，因为经销商的差价实际上降低了顾客的获取成本。如果买一个东西没有经销商，大家都到工厂门口去买，那将是什么成本？正是因为有了经销商赚差价，消费者的获取成本才降下来。”
华杉老师这段解读，让我明白，从企业角度，「价格」在营销中具有战略意义。战略意义的原因是，『定价』的关键不在于“消费者的承受能力”，而在于“①营销模式的选择；②产品价值的定义；③如何设计销售者的利益分配”。
还是回到「产品」研发上，基于『抗寒保暖』这个需求，不同的厂家对于这个需求生产的产品不同，有的厂家生产棉衣，有的生产羽绒服，有的生产貂皮。首先是，不同产品因为材料、工艺、设计等因素，产品价值是不同的；其次营销模式的选择，就算是同样的产品，销售模式的不同，也使定价的不同。
华杉老师举例：“比如说同样是维生素矿物质复合片，A、B，C不同的品牌，它们的定价就不一样。因为它们分别采用了不同的销售渠道，一个是直销渠道，一个是商超渠道，一个是药店渠道。”
非常重要的是，在定价方面，“经销商”的利益是很关键的点。经销商就是企业和消费者的腿，他们忙活着倒货赚钱，一方面对于企业来说，把产品铺设出去了；另一方面，对于消费者来说，在家门口就能买到称心如意的产品，降低了消费和选择成本。
当下的情况是，由于电商直播的冲击，商家在做短视的行为，就是：厂家直销。这就是抛弃经销商的行为。从「流量主权」层面看，对于商家而言，抛弃了经销商，也就是抛弃了『渠道』的流量，把希望寄托在电商直播平台，也就丧失了流量主权。因为所有的流量以及流量转换的发生，都是基于平台和主播的流量。
这种行为是两败俱伤的，厂家抛弃了经销商，长期会被平台卡脖子，丧失流量主权；另一方面，虽然消费者一时得利，买到了更便宜的东西，但是不长久。厂家因为丧失流量主权，进入了恶性循环，很难长期良性经营。消费者的获取成本也会变高。虽然对于消费者来说，买谁的不是买呢，但是对于企业来说，是不利于长期发展的。
三、4C把4P中的「渠道」变成了「购买的方便性」
华杉老师讲道：“这更是惊人的不负责任。如果渠道只是购买的方便性，那么营销课都不用上了。那到底是直销顾客获得的方便，还是去零售店方便，还是外卖方便？是不是我们全部都改成外卖算了？4P理论讲渠道是怎么讲的？是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和。各个环节和推动力量是什么？不是简单的消费者，也不是简单的销售者，而是一群活生生的有强烈利益诉求的人，渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和管理能力。简单地说营销包含两件事：第一是让消费者向我们买，第二是让销售者替我们卖。”
我觉得关于「渠道」，最重要的还是『流量主权』的问题。如果为了顾客的便捷性，都改外卖了，所有的流量聚集到了外卖平台上，商家成了平台的肉鸡，不仅需要买流量，还要做补贴，羊毛出在羊身上，小商家为了盈利，只能用料理包了。
对于企业而言，发展渠道本质上还是在积累「流量主权」。
四、4C把4P中的「推广」变成了「顾客沟通」
华杉老师讲道：“这个沟通，很多人又把它理解为跟顾客的互动沟通。我想问一个问题，你是愿意推广一个东西出去就拉倒了呢？还是愿意跟顾客互动沟通呢？甚至一对一的沟通呢？我就想问一问，你沟通得了吗？14亿消费者，你能跟他们互动吗？我想最好是没有互动，越简单的推广就越好。我们前面讲过“爱干净，住汉庭”那个例子，当时大家讨论说怎么跟顾客沟通，我说最好别沟通。沟通就用你的行动去沟通，用你干净的房间去沟通，我们要做的就是推广。我们最简单的推广是什么？最简单的推广就是刷标语，成本最低，效益最大。在《整合营销传播》里面还有一个极大的错误，就是把这个整合营销传播最后又发展成了360度的沟通，就是我从广告、公关、零售、促销，基本上所有的营销工具综合地去向消费者进行所谓的沟通。听上去很美，对吧？但是他没有考虑成本。在我们营销的现实里面，①如果我们投入了大量的广告，我们就没有资源去做终端；②如果我们走的是终端管理的模式，我们就要投入大量的销售队伍，就没有财力去投广告。所以我们在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入，这才是最基本的兵法。如果把资源分配到360度，那么就什么也干不成。”
资源的有限性，成本因素是做所有动作首先要考虑的问题。行动是为了获得成功，成功需要压倒性地投入。
