1.两难的困境
销售总结会，销售经理们申请降价，被老板一顿狠批：
这么便宜，谁都卖得出去，还要你们干嘛！
销售们委屈巴巴：
竞品都是这个价格，产品又同质，不降价卖不动啊。
老板更生气了：
都比成本低了，卖的越多亏得越多！干脆不卖了！
不降价卖不掉，降价又亏本，两难的问题，怎么办？
在经济下行的环境中，相信类似的问题，一直困扰着制造商们，市场营销前所未有的艰难。
躺或卷，该怎么选？
遇到类似的、两难的困境，怎么办？
——马斯克告诉我们：用第一性原理，关键点就是“跳出现有思维的限制，跨学科解决问题”。
价格，怎么跨越学科界限呢？
用会计学来理解价格，解决办法是：价格=成本+利润
用心理学来理解价格，解决办法是：价格=价值×信任
我们还可以用经济学，这也是本文的重点，用经济学来重构价格。
本文的经济学知识，来自于一本通俗易懂的书：
2.书籍介绍
本书的作者，王福重，著名经济学家，经济学博士、教授。先后任教于北京大学、北京航空航天大学和中央财经大学。曾任北航国际贸易系主任，中国世界经济学会第九届理事，新加坡南洋理工大学金融系访问教授。
这本书足够专业，因为脱胎于王福重教授三十年余年积累的讲义；
这本书足够系统，因为架构于经济学专业的课程框架；
这本书足够通俗，因为结合了生活中常见的现象、认知、误解，将经济学内在的深刻原理与奥妙之处娓娓道来；
这本书足够前沿，因为关注了经济学领域的新生事物及未来趋势；
这本书足够深入，因为能让读者学会像经济学家那样思考，看清世界的基本运行逻辑。
3.会计学的成本
本文开篇的冲突，是因为我们潜意识里使用了会计学的知识来定义价格：价格=成本+利润。因此，我们非常容易得出一个结论：当价格＞成本时，才有利润。
制造商都要有利润才能生存下来，所以，很多时候我们都会去关注利润，比如上市公司的报表，比如行业调研的报告，比如市场营销中的4P……
以上这些工作习惯，都是建立在会计学的基础知识上：成本=固定成本+可变成本。所以，当售价低于成本时，卖的越多亏得越多。
4.经济学的成本
经济学的成本是什么呢？书中说：
我们看一下经济学说的成本究竟是什么。成本就是厂商投入的价值，是货币概念，这容易理解。但经济学说的成本和会计成本，也就是一般人头脑里的成本，不是一回事。
会计成本是显性成本，也就是确实花了的、会计又记了账的成本。经济成本是机会成本。每一笔资源都有多种用途，当选择了某一种用途，也就是你认为的最佳用途，同时也就放弃了资源另作他用所能获得的收益。后者中，最大的那个是该笔资源的机会成本。
任何经济学著作里，如果没有特别说明，成本的唯一含义就是机会成本。
这就是为什么在经济下行的环境里，很多传统制造业的生产商即便亏本也不能停止生产的原因：
继续生产，亏掉是的会计成本（包括固定成本和可变成本），但机会成本保住了；
停止生产，亏掉的是会计成本（固定成本）和机会成本；
在传统制造业，固定成本远大于可变成本，于是，显而易见的一个现象就出现了：亏本赚吆喝。
当然，如果可变成本远大于固定成本，那经济下行的时候，停止生产是最佳选择。
5.经济学的价格
清楚了成本的差异，我们继续来说价格。
先看一个案例：一个营利性的客运公司，如果某班客运大巴上只有几个乘客，这一班肯定是亏了，那怎么办？
作为乘客，相信很多人都遇到过“被转包”的心酸。大巴司机说：这辆车坏了，我已经联系了另外一辆车，请乘客们转乘。
营利性的客运公司，大概率会这么做——转包，因为公司是用会计学的知识来算，利润=客单价×客单量-（固定成本+可变成本）。客单价和成本不能变，客单量太低，利润就是负数了。
但如果用经济学的知识来算，转包就不一定是最佳选择了：
是不是只要出现亏损，就不再生产了呢？也不是。以航空公司为例。有时飞机上就几个乘客，这一趟肯定是亏的，为什么不停飞？因为即使亏损了，飞机短期内也很难转卖出去，员工也不会立即遣散。而航空服务的固定成本很高，比如飞机的折旧、机长和空乘的工资，这是飞行成本的大头。对，即使不飞员工工资也得支付，这是合同规定，不到期就得按时支付。但如果飞，只需增加可变成本，如燃油费、机上饮料的成本，这是小头。只要机票收入大于可变成本，飞就比不飞好，因为能借此冲抵一部分固定成本，使亏损减少。
所以，经济学家是把“客单价×客单量”与“可变成本”进行比较，只要前者高于后者，就要继续提供服务。
6.市场营销的价格
回到本文开篇的冲突，到底价格应该怎么来定呢？在会计学和经济学的加持下，我们再用市场营销的知识，来设计价格。
首先产品分为三类：
用于冲抵固定成本和引流的产品，底价依据是：价格≥可变成本；
用于提供现金流的产品，底价依据是：价格≈固定成本+可变成本；
用于提供利润的产品，底价依据是：价格＞固定成本+可变成本。
其次，在分类的基础上，再用心理学的知识，用“锚点效应”来设计实际售价。
写在最后
用第一性原理来破局，意味着没有唯一的正确答案，但只要我们跨出现有思维的限制，就能发现更多的选择方案；
有了更多的选择，“躺”和“卷”就不是非黑即白了：
我给生活更多的选择，生活给我更多的可能。
当老板再吼“这么便宜，谁都卖得出去，还要你们干嘛！”的时候，销售经理们可以回一句：“老板，我可不是卖得便宜，我是在保护公司的利润啊！”
