第二篇 互联网运营、流量、增长工作的实践和核心方法
第7章 关于内容与新媒体的运营
1 引言
1.1 各种文章、视频、图片，乃至一个网站的内容分类和目录、各种商品描述和介绍、用户评价等，都可以看作某种内容。
1.2 今天当我们谈到“内容运营”时，其实也存在两种语境：
1.2.1 在一个新媒体内容平台内，通过内容来持续获取流量，甚至完成高效变现；
1.2.2 面对一个内容型产品，围绕其内容的生产、组织和消费，搭建起一套运营机制和体系，最终确保站内的内容生产与消费可以更稳定高效地运转。
1.3 在一家公司里，内容要么作为一种流量获取和流量运营的手段而存在（典型如很多公司通过运营新媒体来获取流量，或者部分社区、媒体APP通过做好内容来提升其流量和DAU），要么作为一种付费产品而存在（典型如知识付费产品，或者某些付费音频和视频）。
1.4 所谓“内容运营”，其实就是在一家重内容的公司内部，我们要持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段更好地促进这个过程，最终提升我们的一些重点业务指标，例如流量、粉丝数、内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数、内容付费数等。
2 从图文到短视频，内容与新媒体运营背后的变与不变
2.1 对于所有内容和新媒体运营从业者，图文、短视频和音频，已经是三种可选的最常见的内容媒介形态。
2.2 做好内容的本质是什么？内容，其实本质上也是一种“消费品”。
2.2.1 首先，所有内容都是服务于用户的，最终都需要为用户带来良好的内容消费体验。你在观看一个内容后感到很有收获、觉得很开心或很感动，这都属于是“内容消费体验”的一种，只有带来良好消费体验的内容，用户才会愿意传播、分享和付费。
2.2.2 其次，对于单一内容来说，选题、内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构、金句&关键记忆点这5大要素决定了其消费体验。
2.2.2.1 选题决定了用户消费一个内容的初始动力和欲望，金句&关键记忆点决定了用户在消费完一个内容后，是否能够更容易对其形成记忆和传播。
2.2.2.2 内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构这3大要素，才是造成不同内容形态之间核心差异的最重要的东西。
2.2.2.3 所谓内容构成主要元素，就是组成某类内容的主要元素。你会发现，在图文、短视频、音频3种内容形态下，内容构成主要元素是会呈现出很多不同的。
2.2.2.3.1 图文的内容构成主要元素，大抵就是图片、文字，还有各种案例、观点、剧情、干货等信息。
2.2.2.3.2 音频的内容构成主要元素，是主播的声音，以及音频的一些BGM（背景音乐）。
2.2.2.3.3 短视频的内容构成主要元素则更加丰富，除案例、观点、剧情、干货等信息作为一个短视频要传递的信息的重要组成部分，以及主播的声音、视频BGM几个元素仍然存在外，一个短视频中可能还包括如下内容构成元素。（1）镜头与布景。（2）人物形象与镜头感。（3）声音与剪辑。
2.2.2.4 所谓“内容表现形式”，可以理解为是你呈现内容的具体形式。
2.2.2.5 “内容结构”可以理解为你的内容的信息结构。
2.3 在新媒体环境下通过内容来持续获取流量的一个重要认知
2.3.1 在新媒体环境下做内容，背后的实质可以用一个公式来概括：新媒体流量变现能力=平台×定位×价值×独特的内容风格或形式
2.3.2 简单来说，其实通过新媒体来做流量和变现，本质上是要选好平台，在平台上找到明确的内容定位或账号定位，并找到某些属于你自己的独特的内容风格或形式，这些形式能够让你获得更多用户的喜爱和认可，你自然就能在平台中积累起自己的流量能力。
2.4 所有内容运营工作背后的相似与本质差异
2.4.1 当我们在说“内容运营”时，除了内容形态可能会有图文、短视频等区分，典型的语境有两种：
2.4.1.1 如何通过做好内容，从某个新媒体内容平台中可以持续获取流量，乃至稳定变现；
2.4.1.2 我自己就是某个内容平台的运营人员，如何做好平台内的内容运营，让平台的流量可以持续提升？
2.4.2 所有的内容运营工作，一定都需要优先明确你的内容定位&调性，再基于“内容策划、生产→内容编排、包装→内容组织、分发&流通→内容价值挖掘+沉淀→内容的对外传播”这样一个基本工作逻辑来展开。
3 如何理解并确立内容的定位和调性
3.1 做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容被消费。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（例如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格的标签。这个事，通常就叫作明确你的内容定位和调性。
3.1.1 所谓内容“定位”，可以理解为“我致力于面向什么人提供什么样独特价值的内容”。
3.1.2 所谓内容“调性”，可以理解为“用户看过我的内容后，可以通过一些不经意的小细节感受到的某种独特韵味或者人格化特质”。
3.1.3 这两个东西的重要性在于：对一个内容产品来说，一旦你的定位和调性被成功“树立”起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。
3.2 就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。
4 如何做好内容的生产管理
4.1 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
4.1.1 单篇内容的生产流程有四个环节：选题策划→资料收集和整理→内容加工生产→内容组织和呈现
4.1.2 选题策划可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。
4.1.2.1 选题策划方向1：对知名对象的吐槽《微信这么牛的产品，有没有哪里做得不好》
4.1.2.2 选题策划方向2：对经典案例和对象的专业深度分析《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》
4.1.2.3 选题策划方向3：颠覆认知式的观点、论点《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束》
4.1.2.4 选题策划方向4：热点事件的差异化视角解读、分析《Papi酱2200万元拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》
4.1.2.5 选题策划方向5：数据、盘点、预言类《2016年中国互联网产品经理生存现状盘点》
4.1.2.6 选题策划方向6：共鸣性问题解读《老板说：不花钱，给我从0做到20万粉。你怎么办？》
4.1.2.7 选题策划方向7：与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是它！》
4.1.2.8 选题策划方向8：精彩故事、脑洞段子类等消费娱乐型内容《老板让我3天内搞出来一个有爆点的活动，于是……》
4.1.3 在资料收集和整理方面，请务必有意识地重点关注如下一些资料和内容素材：
4.1.3.1 一些特别动人、吸引人的故事、案例、图片视频素材等；
4.1.3.2 一些特别鲜明、犀利的观点；
4.1.3.3 一些特别翔实的数据；
4.1.3.4 一些直击灵魂的金句
4.1.4 灵感主要源自以下几种场景：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动。
4.1.5 要有意识地寻找你特别欣赏，以及对你来说可能更加高效的内容表现形式和结构，围绕这样的内容表现形式和结构来试着提升自己的创作效率和创作质量。
4.2 如何做好长期内容规划，保证内容生产的稳定性和持久性
4.2.1 假如你已经有一个团队，也有更大、更持续的内容供给需求了，就需要把它变成一个管理问题——把内容生产任务逐层分解拆分下去，落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来。
4.2.2 常规内容保底、爆款内容重点突破。
4.3 如何做好UGC型的内容生产运营
4.3.1 互联网行业内有两种主要的内容生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产）和UGC（User Generated Content，用户生产内容）。
4.3.2 UGC社区的典型内容生产通路
4.3.2.1 第一个环节，是内容初始化。你需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题，这样会让用户们更加聚焦。
4.3.2.2 第二个环节，叫作少量用户加入生产。需要你去邀请和私下做大量的沟通。
4.3.2.3 第三个环节，叫作内容生产者激励。
4.3.2.4 第四个环节，是更多新用户加入。把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部并形成传播，同时借助其他一些手段来促进用户数的增加。
4.3.2.5 第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。
4.3.2.5.1 一是在产品和文案等各种层面加强引导。
4.3.2.5.2 二是不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。
4.3.2.5.3 三是要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。
4.3.3 你一定是通过维护好了20%左右的精英高质量用户，来确保你站内80%以上内容的生产和供给。
5 如何思考内容的组织与流通
5.1 内容的组织
5.1.1 一个具备大量可消费内容的内容型产品，对于内容的组织，可能会分为如下图所示的4个层次。
5.1.2 单篇内容的组织和标准建立。常用的手段是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，让质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。
5.1.3 相关内容的聚合。借由内容的聚合可以提升其短期内被用户集中消费的可能性。在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。
5.1.4 整体内容的导览和索引。常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。
5.1.5 核心拳头内容的呈现。在用户第一次访问你的产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他们能够记住你。常用的手段比如通过站内Banner位、各种核心推荐位，甚至浮层、弹窗等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。
5.2 内容的流通
5.2.1 所谓“内容的流通”，就是当你已经有了一定数量的内容后，你可能需要考虑以某种方式让已有的内容流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。内容的流通，又有两个维度。
5.2.1.1 一是对内的流通，即在你本身的产品或账号内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。
5.2.1.2 二是对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。
5.2.2 对内流通的常见做法
5.2.2.1 内容运营人员的人为干预和组织。比较适合早期用户基数还不大的产品，或专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，以及用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。
5.2.2.2 基于算法的智能推荐。适用于有强大技术研发能力、用户规模和内容规模同样巨大的一些产品和公司。今日头条和抖音
5.2.2.3 依靠用户关系和用户行为。典型如知乎、微博这样的产品，都会基于我所关注的人的关系链，通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我的信息流中来。
5.2.3 对外流通的常见做法。有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人的关注。
5.2.3.1 生产优质、能火的内容
5.2.3.2 面向内容消费流程提供助力
5.2.3.2.1 知乎问答社区里，内容与单一用户的可能接触点
5.2.3.2.2 一个内容火起来的典型路径可能会是这样的：内容发布→内容通过产品机制触达少量用户（如老问题通知、站内邀请）→少量用户与内容产生互动并带动新一轮传播（如点赞、感谢、关注问题等）→内容得以推送到更多用户关注区
5.2.3.3 在这两个问题上，运营和产品往往是需要共同协作才能完成好的。
6 为何说眼中只有流量、KPI的“标题党”和“套路型内容人”很难成为内容领域的顶尖高手
6.1 内容运营的扭曲、尴尬和轮回
6.1.1 “内容运营”，现在基本又分为两拨人，一拨人类似网站编辑，每天审稿、选稿、组稿，他们往往对网站流量、PV等数据负责；另一拨人则是我们现在常说的“新媒体运营”，他们往往管着一个微信公众号，每天满世界各种转载，各种编段子、修图、追热点，他们往往对粉丝数、阅读观看数等负责。
6.1.2 在过去十几二十年里，人们消费内容的核心入口，其实有两个，一是搜索，二是内容门户。而到了现在，人们消费内容可能还依赖于“算法推荐。
6.1.3 在变化后的大环境和内容生态下，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费率等，会变得越来越合一，用户在内容面前的话语权也会越来越大。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。
6.1.4 “流量逻辑压倒一切”和“内容逻辑”两种状态，在互联网行业的发展历程中，总是交替轮回的。
6.2 我对内容的几个坚持和相信
6.2.1 首先，我相信内容本身的最大力量在于，通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。
6.2.1.1 媒体（或称内容）即阴阳。这句话的意思是，好的内容或好的媒体，承载的是信息、思想、知识、价值主张等，而可能不是单一的资讯。
6.2.2 第二，我相信，内容的核心打动力，往往来自内容生产者不同于他人的经历和体验、极度细致入微和深度的思考。
6.2.3 第三，我相信，你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。
6.2.4 第四，我相信，你更应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的人，尽可能是“合一”的。
6.2.5 最后，我还相信，一个做内容的人，其个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正比，而只会与他依靠内容吸引用户眼球的能力成阶段性正比。
6.3 假如你也喜欢做内容，想要在内容上能够做出来一些超级“性感”的事情，我能给你的最诚恳的建议，是下面这些：
6.3.1 要相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段，以“让我的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球”为导向；
6.3.2 把内容当作一种“与用户交朋友”的手段，每次做一个内容或推荐一个内容时都想一想，假如你现在面对的是你最好的朋友，你是否愿意把这个内容推荐；
6.3.3 让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量多做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要一味“自High吹牛”；
6.3.4 把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在
