各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是平台生态品牌和移动终端的演化逻辑，通过这种演化逻辑的分析，去发现事物发展的规律和本质。当下平台生态品牌和手机这样的移动终端，在商界和市场上，不仅被卖方所重视，而且被买方也频繁提及和使用。众所周知，平台生态品牌的出现吸引了学界和业界的广泛讨论和关注，智能手机这样的移动终端更是竞争激烈。那么，大家有没有想过，究竟为什么呢？
一、平台品牌形成的逻辑演变
先说平台生态品牌，我想问大家一个问题，就是平台生态品牌是怎么来的，或者说是怎么产生的？是个新生事物吗？其实不是，平台生态品牌早就有了，只是大家没有意识到而已。为了回答这一问题，我们有必要去思考市场最初的形态是什么，去理解市场构成的本质究竟是什么？因为平台也只是市场的一种表现形式而已。其实，在当下的社会，市场的表现依然存在多样化的形式，有传统的，像菜市场；也有现代的，像网络交易平台。拿菜市场来说，几千年前就有，现在还有；形式和内容发生多大的变化呢？其实没有发生多大的变化。那么菜市场是由什么构成呢？有没有卖方，有没有买方，是不是一个交易的场所。答案是肯定的。那么，一个城市的菜市场之间有没有什么关联呢？比如说你家楼下的菜市场，跟另外一个区的菜市场有没有关联？显然，关联性不大。
其次，我们再来看沃尔玛、家乐福、国美和苏宁这些企业。同样的问题，这些企业里面有没有卖方，有没有买方，是不是一个交易场所呢？答案也是肯定的。但是与传统的菜市场有什么区别呢？大家可以想一想。刚才我说了菜市场跟菜市场之间的关联性是不大的。而一家沃尔玛超市跟另外一家沃尔玛超市有没有关联呢？显然是有关联的，因为他们都属于沃尔玛集团。最后，我们再来看京东、天猫、淘宝这样的平台。还是刚才的问题，这些平台上有没有卖家，有没有买家呢，是不是一个交易场所呢？答案还是肯定。那么，与沃尔玛、家乐福、国美那些企业的模式有何区别呢？区别在于京东、天猫和淘宝这样的平台存在于网络虚拟世界，而沃尔玛、家乐福和国美这些存在于现实世界。
显然，上面我讲的是市场演化的三个阶段的问题，如图31-1所示，菜市场是不是平台？沃尔玛、家乐福、国美和苏宁是不是平台？广义上来讲，它们也是平台，而且是生态平台，因为在这些平台上，同样有卖家和买家，而且有很多品类和行业。不难看出，市场构成的本质其实就是卖家、买家和场所。而市场三阶段演化的逻辑是什么呢？传统的菜市场，相互之间没有关联，是散落在一个城市的多个点；而像沃尔玛这样的零售商，相互之间有关联，虽然散落在一个城市的不同地方，但它们都同属于沃尔玛集团，这些点连起来就是网络。最后是京东、天猫和淘宝这样的网络交易平台，它们不像实体店，有很多散落的点，它们就是一个网站，集中于一点或者说是一个平台。这个是大家不难发现，从传统的菜市场，散落的点，到零售商实体的网络平台，再到虚拟世界的网络交易平台。这里面演化的逻辑是什么呢？点到网络再到平台，背后的逻辑是分久必合，合久必分；另外一个就是由实到虚。显然，后面的发展就是虚实结合，就是我们常说的020线上线下的结合。这些才是事物发展的基本规律。
二、平台生态品牌与基业长青
平台品牌的概念不仅应用于虚拟世界的网络交易平台，它也适用于现实世界的实体企业。比如说海尔集团。早在十几年前，张瑞敏先生就提出人单合一的思想，其中，人指员工；单指用户价值；合一指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。在这种思想或模式的指导下，海尔逐渐尝试员工创业项目，就是员工提出创业的想法和方案，吸引风投，海尔集团提供各方面的支持。这些创业项目可以与家电相关，也可以与家电不相关。不仅鼓励员工，它还鼓励社会资源在它的平台上面创业。至此，海尔成了一个孵化企业的平台。在一次海尔经验全国电视电话推广会议上，海尔的发言人提到海尔创建的海创汇平台，拥有3600多家创业孵化器资源， 1300多家风投机构，一百多家孵化器空间，4000多家产业资源，120多亿的创投基金。举个例子，比如说日日顺物流，它有18万个车小微，18万个司机都是社会上资源，有的是带车加入在平台上创业。
如此发展下去，海尔会成为什么呢？这让我想起早年海尔张瑞敏先生的总裁致辞，题目是海尔是海，那篇小短文，简洁明了，寓意深刻。阐述了海尔是海的思想，可近几年张瑞敏先生开始说海尔是云。从海到云，从地到天，从合到分，这是了不起的思想变化。海在地上，基本是一个整体，而云在天上，都是一团团的，变化无穷，难以预料。另外，海尔之所以成为一个生态平台，跟企业如何做到基业长青这个命题有关系。我想问大家一个问题，是企业的平均寿命长一些，还是城市的平均寿命长一些？当然，城市的平均寿命会长一些，为什么呢？因为城市是一个生态，各类物种或组织机构有着共生的关系。所以，企业要想活的更久，把自己做成生态平台品牌，不失为一个很好的方向。就像现在的腾讯、支付宝、京东等平台品牌都在朝这个方向努力。生态平台品牌的共生演化未来是难以预测的。
三、消费终端交易载体的演变
接下来我们再说说智能手机这样的移动终端，对平台品牌的发展有什么样的重要影响。智能手机的出现肯定不是一蹴而就，现在人们通过手机进行交易和评价越来越普及。它已经成为人们消费、购买、交易的一个移动终端载体。它对平台生态品牌的发展有着非常重要的意义。为什么这样讲呢？我们来看看消费者是怎么购物的，大家就会明白了。在电脑购物没有出现之前，大家都是去实体店买东西，那我想问大家的是，去实体店买东西受不受时间的限制呢？显然，会受卖家营业时间和买家时间是否方便两方面的限制。受不受空间的限制呢？当然也会，主要是实体店距离你们家的有多远。后来，电脑出现以后，大家开始在网上购物，在交易的时候，就打破了时间和空间的限制，你可以不受实体店营业时间和空间距离的影响，就能在网上做出购买决策，买到自己想要的东西。
但有个问题是，身边得有电脑，还得有网络。否则，无法完成交易。再后来，智能手机出现以后，大家就开始在手机上进行交易，这些交易不受时间和空间的限制，而且是随时随地，手机与电脑之间的区别在于，机不离手，机不离身。而电脑没办法做到这一点。这背后是什么逻辑呢？答案是天地人的逻辑，如果把时间看做天，实体店的空间距离看做地，消费者看做人。那么，实体店购物是天地人的分离状态，电脑是天地人不完全结合的状态，而手机则是天地人完全结合的状态，如图31-2所示。这也是为何那么多企业开始介入智能手机行业的原因所在，因为有了手机这样的载体，就能成为很多平台生态品牌进入的守门人，从实物和载体方面守住了流量的入口和出口。未来在交易的演化过程中，还有没有下一个阶段呢？我想天地人已经实现完全结合后，应该不会有下一个阶段出现了。可是有一点值得注意的是，智能手机的发展，大家都知道20世纪90年的时候手机很大，像个砖头块，后来逐渐变得很小，以后会变成什么样子呢？先是由大到小，后面可能会由实到虚，就像电影里看到的，是一个虚拟的东西，这也是未来手机技术研发的方向所在。
最后，对这节课的内容做个小节，这节课我主要讲了平台生态品牌演化的三个阶段：菜市场阶段、零售商阶段和平台生态品牌阶段。还有就是消费者交易空间或载体的演化阶段：天地人分离的阶段，就是实体店购物；天地人不完全结合的阶段，就是电脑购物；天地人完全结合的阶段，就是智能手机购物。并指明了未来智能手机研发的方向：由大到小，由实到虚。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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