最近接触了几个做会员产品的同学，因为此前没有自己实践过，对这块也很感兴趣，就通过一些资料和课程的学习，包括一些竞品的调研，输出一下自己对会员产品的理解和看法。
行业背景
无论是线下实体店还是线上电商，无论是内容付费会员还是等级权益会员，几乎各个平台都可以看到类会员产品。
美国的Costco可以说是会员产品的老大哥，从2021年财报来看，Costco的会员费收入8.61亿美元，同比增长7%，净利润为11.66亿美元，73.8%的收入来源于会员，且会员续费率极高，在90%左右，全球拥有近1亿会员，90%以上的美国家庭几乎都是他们的会员。且在沃尔玛、家乐福在中国都水土不服或市占连续下跌，Costco的商业模式在大家都不看好能够在中国市场扩大规模的情况下，在上海开业的第一家店前3天就卖出了超10w张会员卡。
亚马逊的Prime会员服务订阅人数累计达2亿，年增5000w用户，虽然在15年-18年经历了两次提价，续费率仍然极高。
除了国外巨头的成功案例，国内会员制也是十分热闹，理发店、美甲、餐厅，都会用会员卡储值卡等形式维护客户关系，提升复购率。互联网无论是哪个垂类的行业都会有类会员的产品出现，比如电商类京东plus会员，淘宝的88会员，拼多多月卡，还有内容付费型的视频，音频，知识付费等范围。
当前几乎所有互联网巨头不可避免的都在Costco复制这套玩法，或有创新或更激进，或者更加轻量。在2016年后，整体互联网用户增速变慢，流量红利日益消失，获客成本逐渐增加，各个行业都面临着增长瓶颈，无论是O2O结合线下延伸线下流量，还是从一线城市往二三线城市渗透，或私域流量的深度运营，或探索更高频场景的业务源源不断输送新鲜血液，都是突破增长瓶颈的解法。在《超级用户增长》这本书的解释来看，会员制属于私域流量范围，是基于用户关系的一种运营，长期目标肯定是建立用户护城河，培养越来越多的超级用户，最后形成品牌垄断。
消费升级和消费分层是进行时，随着整体社会经济和中产群体占比的提升，要去学习怎么样去满足这部分用户的消费心里和教育他们的消费习惯。作为一个消费者之一，我感觉中国消费者哪怕是已经步入中产，还是有自身的一些奇奇怪怪的特性，虽然对现在各种电商玩法很疲劳，各种补贴，大促热情乏乏，但还是非常价格异常敏感，另外对服务和品质同样有要求的，是一种既图便宜也图品质的存在。而我们的会员制则要适应这种偏好性价比和兼顾品质的消费者心理。
什么样的行业适用于做会员制？
高频行业更适合做会员体系，如果这个用户一年到头需求最大限度的使用频率或者消费频率也就是1-2次，不如直接以提升其每次需求转化为目标来的更直接。
因为我们希望是在一个会员有效期，能让用户和平台产生更多的交互，更多的消费，由于会员付费一般是以年为单位，低频行业在会员制能够发挥的作用还是相对有限的。
一个商业模型有成功案例时，往往大家一窝蜂的都会涌进来，用户不是韭菜，如果出发点只是为了割韭菜而不考虑产品体验，那基本上上线之后也带来不了正向效果，如果当前用户流失核心问题还是自身产品体验欠佳，那么用会员体系来解决其他相关体验问题带来的流失，基本也是拆东墙补西墙，两边效果都不理想。用户埋单的前提还是权益吸引力，如果不拿出实质可衡量的权益点，即时打包出几十项没啥卵用的权益，还不如突出一项最有价值的权益IP。
好会员产品首先要明确价值和商业目标
首先要明确会员体系的明确其价值，无论付费产品和无须付费的等级会员，长期来看都是服务于用户和收益增长，随着新用户获客成本越来越高，通过满足用户的服务和价值，留住老用户，并最大限度的激发老用户消费潜能十分重要。
并且付费会员对于用户有一定门槛，如果用户和平台产生“信任”感，忠诚度会更高，例如订阅了小红书会员，就大大减少了考拉会员的使用。同时在满足需求获得满足后容易获得口碑，利于传播。
除了用户留存，对其他业务导流也是会员设计的目标之一，像淘宝88会员，是整个全平台业务体系的会员权益体现，多个业务产生了协同作用，会员价值本身会提升，也就会吸引更多的目标用户进入会员体系，从用户调研来看，当前大多数淘宝88会员对外卖会员的权益是最满意的。
另外会员费也是直接获取收入的方式，例如知识付费会员，视频付费会员，都是属于极大差异化普通用户体验的形式，利用会员费进行增收。
基于不同业务对于会员整体目标把控的侧重点，提供什么权益和什么节点兑现权益都是有区别的。所以在设计会员体系前，一定要整体目标是什么有很清晰地认知。
那怎么决策是做付费会员还是无须付费的等级会员呢？
付费会员和等级会员在核心设计关键要素基本是一致的，不过对于用户获取权益的门槛不同，付费会员的门槛更高，等级会员可以通过积分或者个人成长值的用户行为累计，以获取更高的权益。
在沈老师讲会员中，学习到了常用方法是二八法则：
第一，用户价值结构的二八法则（80%的价值是由20%的人创造的）是否明显。
第二，业务的毛利如何。
总结下来就是，如果头部用户价值明显，适用于等级会员方式，平台目标是把更多用户往头部用户转化，因为头部用户带来的价值可能更高。常见的例如酒店、医美、出行等行业。
如果头部价值不明显，且毛利润低，那么更适用于付费会员，需要用会员收益cover权益成本，提升ROI。常见的外卖、电商、视频网站等行业。
如果头部用户价值不明显，且毛利润强，不适用于会员产品，规模化提升整体转化会带来更高的收益。
会员产品一定要确定好长期目标，再选择适用的会员模式。如果长期来看，付费和等级会员是可以并存的，会员用户分层运营，头腰部用户根据特性区别深度运营，付费门槛可以直接划分会员等级，等级会员模式下也提供稀缺权益给到愿意付费的用户提升整体ARPU。
不过项目初期的诉求还是需要提升规模，规模化才是效果衡量的必要指标，规模化后再去进行精细化的深度运营。
付费会员权益如何打动用户
我理解会员体系的设计，核心要了解用户需求的角度，在方案初期应该时常去去问自己几个问题，当前提供的权益用户是不是愿意付费来买，权益是否满足了用户消费路径上最核心痛点？这些权益是否能做到极致，已经提供给用户最好的交付体验？用户体验权益之后是否愿意再次续费？会员权益核心还是抓住用户对于产品的核心诉求。
例如电商类会员的用户是价格敏感型，独家折扣，满减券的形式就能提升用户意愿度和同时为提升整体复购率。工具类产品，更多是提供功能体验上的加强。社交型产品更侧重身份标识。O2O行业可能需要兼顾服务体验的提升和优惠的增加。
而怎样让用户在消费路径中快速发现满足这些要素也是至关重要的：①找到目标用户②传递权益价值。
以京东plus会员为例，整体权益：
1、权益具有足够吸引力，10倍返京豆、品类券、运费券、plus价及品牌95折，这些京东都提供了确定性的发放周期，对比普通用户的服务，增值权益是具有足够增值吸引力的，且京东给出了一个换算公式，价值98的会员卡每年可以省XXX元，这是能给用户带来明确预期，这个会员很值”。
2、获取权益成本低，只有一次付费的门槛，领取权益都有非常明确地指引。
3、会员权益前置，提前体验试用，极大的刺激了用户，是拉新非常好的一种手段。支持4.9元免费体验30天或0元试用30天但会自动续签两种形式，这种方式的问题在于提前让利很容易无妨cover住成本，但部分硬通货权益是试用期无法享用的，比如10倍返京豆，而京东的收益率可以cover部分的折扣商品带来的成本。
4、权益简单可预期，京东会在很多消费路径上增加plus权益引导入口，几乎每个入口都强调了在当前场景下，用换算公式计算器的形式明确开通过后的实际收益。
5、目标用户覆盖范围大，只要是高频用户，无论是高客单价还是低客单价，都对物流福利和售后体验是有强诉求的，京东也是充分利用了其高口碑的已有自身资源提升了用户更高的参与欲望。
小结
会员产品是满足供给双方需求的产品形式，平台或需要用户增长或需要收入增加，用户获取到需求满足。效果如果不理想，可能往往是只考虑自身利益，忽略了用户需求，这就是一种资源交换，用户如果觉得物超所值，就会愿意用时间或者金钱成本进行换取。
收益衡量，ROI控制，定价策略，风险控制在会员产品设计中也十分重要，具有成长性需要有好的生态和机制。
后一部分有时间再去整理一下等级会员设计体系的方法，等级会员的体系主要是围绕着三驾马车，成长体系+权益体系+激励体系，但是现在市面上最大的问题就是用户越来越对不需要付费的等级体系弱感知，怎样提升用户对等级刺激用户留存方式的兴趣点是在设计等级会员产品当前最需要考虑的。
