2021购物狂欢“双十一”刚过,流量话题再一次冲上热搜。不过这次大家对流量的关注点从一直被诟病的“越来越贵”,转移到流量越来越朝向品牌集中,流量效果越来越差。
我们不禁要问:为什么流量会逐渐被品牌垄断?为什么流量的效果会越来越差?
很多人会说:因为品牌有钱,买得起更多流量!不过,这是表面现象。
我们现在看到的品牌也是从无到有,从小到大逐渐成长的,今天看到的成绩是品牌长期广告投放得到的结果。
但是,在今天这个生产严重过剩同质化竞争十分惨烈的时代,同样性能的产品成百上千,大家一样投广告,一样选择媒体,投入资源一点都不比最终成为品牌的那个产品少,为什么人家就成了品牌,而其他产品依旧寂寂无名还在价格战的泥沼中苦苦挣扎,乃至被淘汰呢?
世界知名营销学专家杰克·特劳特的一句话或许可以解答这个问题——
“任何一个成功的品牌,都必须蕴含一个定位!”
最终成为品牌的那个产品,他在做广告之前比其他人多了一个步骤:先确立品牌定位。
研究发现,只要在现有的广告上增加一个“定位”的步骤,就能大幅地提升广告效果,并且能高效地帮助企业建立长远的品牌。
广告界有个结论:没有定位的广告与有定位的广告相比,效果相差19.5倍。
但是,这仅仅是短期比较得出的结论,拉长时间线3-5年或者5-10年来看,二者的差距绝对不止20倍。
那么,为什么仅仅多了一个定位的步骤,广告效果会有如此巨大的差别?
原因有以下几点:
第一,没有定位的广告,不能被消费者清晰地识别。
我们现在正处在信息大爆炸的时代,研究发现每个人每天要接触1.5万条广告,面对这样庞大的信息,大脑开启防御机制,将不同信息分类储存,相同信息被合并忽略处理。
“定位”恰恰是根据大脑这一特点,给出的清晰解决方案。
有定位的广告,给出产品的清晰的品类信息,缩短大脑的判断和分析的过程,直接将自己的产品名称安放在消费者心智。容易被识别、被记忆,也就容易被选择,被传播。
这样的例子不胜枚举:上世纪九十年代,宝洁进入中国,本地洗发品牌还在云山雾罩地塑造形象时,外国公司就用先进的“定位理论”打造出所向披靡的广告——“头发柔顺——飘柔”、“祛头屑——海飞丝”、“营养头发——潘婷”,于是,国产品牌被淘汰,以上品牌直到今天地位牢固。
当时,唯一一个从宝洁、联合利华、花王等各大洋品牌封锁中突围的国产品牌——奥妮皂角洗发浸膏。也因为相信国外4A广告公司的形象论,花1800万打造“唯美形象”,而销售仅仅1亿多,企业无力支撑,形象的游戏结束。
错误操作的后果是让她痛失自己“黑发”的有利定位,而惨遭外国品牌的绞杀。中国洗发水市场被“定位”清晰的国外强势品牌分割。
这样的惨剧不仅在30年前上演,因为中国市场发展极不平衡,这样的惨剧今天也层出不穷,很多新品牌在没有定位的时候就贸然上市,大量打广告。岂不知,没有定位的广告,就是海量信息中的噪音,不能被识别,也无法被记忆传播,还谈什么营销效果呢?
因此,能让广告直接见效的唯一办法是:找到定位!
第二,没有定位的广告,效果不能被积累,造成企业资源的大量浪费
虽然现在市场营销已经进入了“定位时代”,但是,很多产品的营销活动普遍是在品牌没有定位的基础上展开。这就使得品牌传播缺乏一致性,广告效果不能积累。
举例,曾经的中国彩电市场,那时的品牌,每个品牌的卖点是随时变换的。它可能今年宣称销量领先,明年就大谈“科技感、国际感、现代感”,接下来,又是宣传服务到家,或者推出一大堆声称“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题,消费者不可能对品牌形成鲜明、独特的认知。
相比之下,那时的日本彩电品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电,一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电,多年来每次推出广告都是在围绕“画质好”的定位来表达,并在这个定位方向下持续创新,几乎每两年就有一项创新技术去强化定位。东芝则不遗余力地强调“音响好”,还为其命名为火箭炮。
无论是画王还是火箭炮,都是品牌定位下的整合传播。
它们分别围绕“画质好”与“音响好”的品牌定位来展开,因此广告就有长期不变的方向,使每一次宣传都在原有的基础上积累,张扬了效果。
这样做的回报也是丰厚的,曾经这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和。
品牌没有定位就做广告,会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化,这样广告一时一个主题,品牌一年一副面孔,每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说,国内众多品牌的广告操作,是在使企业的资源不断流失。在决定采纳哪个创意时,企业内部的“争论”成本也无比高昂,因为没有品牌定位这个标准。最后耗时耗力到一定程度时,往往是谁的官大谁说了算,或者是谁的辩论能力强谁说了算。还有一种情况,就是谁的专业背景好,谁说了算。无论哪一种结果,都可能把品牌推倒重来。
最终导致广告的效果不能积累,造成资源的浪费。这也是为什么,有定位的都成了大品牌,没有定位的依旧在低水平营销里苦苦挣扎。
第三,没有定位的广告,可能只是为领导者做嫁衣
美国知名的Daniel Starch & Staff公司,曾在亚特兰大做过一次著名的调查,发现非领导品牌做电视广告非常冤枉,它们中25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。
想想康佳手机的推广,花巨资请来周润发大做宣传,结果被不少人误认为是诺基亚的广告,你觉得冤不冤?没有体现出独特定位的广告,往往表现的只是产品,而人们看见产品,第一个理所当然联想到的就是印象最为深刻的领导品牌。
第四,没有定位,会错失品牌发展的最佳机遇
任何一个能取得初步成功的品牌,不管企业主观上有没有做对,客观上它是会形成自己定位的,它一定是成为了某类产品的代表。
这时候,品牌最佳的推广策略,应该是鉴别出自己的定位,将之提炼出来,然后深化这个定位概念的宣传。品牌强调自己所代表的这个品类的好处,将最好地巩固自己的定位和赢取更大的销售。如果品牌没有意识到和运用好自己的定位,它的广告效果将大打折扣。
最明显的例子,是众多行业的领导品牌,错过了开拓品类市场的机会,使企业的发展出现瓶颈,或业绩增长不佳。
例如维维豆奶,多年来都在广告中表现“欢乐开怀”,突出欢快的感性形象。但事实上,它早已经是豆奶中的不二之选了,牢牢占据着“豆奶”的心智资源,是豆奶的第一选择。
我们认为它的最佳广告策略,应该是摒弃感性形象广告,强调豆奶品类的好处,将更多的人吸引来喝豆奶,比如从喝牛奶的人群中争夺顾客,做大品类。
相对而言,现在的新品牌操作越来越专业,元気森林“0糖 0脂 0卡”的定位不仅精准而且简单直接。作为无糖气泡水的第一品牌,大力推广无糖气泡水的好处,为品类做广告。
品类做大了,领导品牌自然是最大受益者。
第五,商品没有定位,让一线销售人员无所适从
没有定位的品牌,实质上是不能在顾客心智中寻找到一个合适的位置,切入进去占据心智资源,直接地打动顾客。于是品牌做出来的广告,永远只能是高空作业,含糊其辞或者玄而又玄。一线的销售人员,往往要另外准备一套说辞去“对付”
顾客,而与广告说的全不相干。
例如,当年TCL的大手笔广告,一匹马在激扬奔跑,旁白“成就天地间”。尽管广告投入巨大,但对市场一线人员的销售助力其实是不大的,他们也得像那匹马一样勤劳,奔跑天地间,才能争取到业务。
再看看沃尔沃的销售——沃尔沃汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一,它数十年来坚持的是“安全”定位。可以看到,无论在全球任何一个地方,沃尔沃的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车,然后一线人员紧接着对购车者说:“安全带是我们发明的,侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统。”最后再动之以情,“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”
定位,让销售落到实处;定位,让一线的销售变得简单。
第六,也是最重要的一点——没有定位的广告,不可能真正地建立起品牌
现在,建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位,你才会有一致性的营销推广方向,才能评估出最佳的推广策略,才知道何种推广方式最适合自己。
也只有这样,你才算是走对了方向,沿着一条可积累的道路快速高效地建立品牌,而不是陷入漫无方向的广告,使品牌不知所终。
定位不准的广告就像照相机没有对准焦距一样,无论再多的胶卷,也没有一张照片是可用的、清晰的。
因为,你没有对准顾客心智中的焦点—定位。