案例：中国旅行社业的出路探讨——基于SCP模型分析（并非最新数据，仅供分析使用）
一、旅行社产业的市场结构分析
1.我国旅行社产业集中度低且不稳定,旅行社规模相对较小
从20世纪80年代开始,以国、中、青三大社为代表的中国旅行社产业集中度在不断下降,1980年三大社市场份额高达79.6%,1993年跌到了25%,现在不到15%。旅行社的市场结构已从原来的寡头垄断阶段逐渐演化到现在的近似于垄断竞争阶段。众多旅行社无论“单体”还是“网络”,都难以与世界上的知名旅行社相比。目前全国旅行社经济成分开始呈多元化趋势,大小旅行社林立,谁也没有影响整个市场价格和产量的绝对优势。行业集中度越高,业内企业实力对比就越强;反之则越弱。正是由于旅行社行业集中度低而不稳定占大多数,在短时间内此消彼长,其竞争异常激烈。
2.旅行社产品差异化程度较低
旅游产品又是一种特殊的服务性产品,它的某些特征不利于差异化。首先,目前的旅游产品近似于公共产品,共享性强,技术含量低,所以新产品一旦有利可图,其他企业便纷纷模仿。其次,由于旅游者重复出游频率不高,每次出游相对独立,一般不存在这次参加甲旅行社组团,下次就难以参加其他社组团的现象。基于这种一种博弈的消费特征,旅行社就可能在事前承诺与实际服务之间拉开差距,而疏于营造产品服务特色、与消费者建立长期关系和培育忠诚客户。
二、旅行社产业的市场行为分析
1.价格恶性竞争程度
目前我国传统的三大骨干旅行社的市场占有率仅仅在1/8左右,竞争的空间非常大,而价格的竞争是一种扼杀他们既得利益的手段。面对旅行社业极低的市场集中度,各个旅行社试图通过降低成本、降低价格而取得在市场上的领导者地位,争夺市场占有率。由图2可以看出我国旅行社业价格恶性竞争的程度总体上比较高,而且有不断加剧的趋势。
2.广告费用投入程度
广告宣传是一种主要的促销手段,各个旅行社迫于生存和竞争的压力,对于广告的投入也就越来越大。从图3中可以看出,我国旅行社业对广告费用的投入呈增长趋势,但广告费用投入易受外部环境的影响,波动性很大。如2003年我国发生了“非典”疫情,游客人数骤减,旅行社经营也比较萧条,对广告费用的支出也急剧减少。
三、旅行社产业的市场绩效分析
旅行社企业绩效是反映旅行社业运行效率的综合性概念,是一定时间内旅行社业所取的成果的综合体现。我国旅行社业还处于初级的发展阶段,整体绩效水平很低。如果我们仅从旅行社企业净资产利润率来看(见表1),可以发现我国旅行社企业的净资产利润率是很低的,而且有趋近于零的趋势。相关数据也表明,近年来我国旅行社业的行业利润、人均利润、营业收入利润率和旅游收入利润率等经济指标一直表现颓势。
四、我国旅行社业未来发展的根本出路
1.构建专业化分工体系
在我国,作为旅游经营商组织的旅行社,其分工体系是一种按经营市场分工的体系,旅行社按照经营市场的不同分为国内社和国际社。在这种分工体系下,每一个旅行社既可做批发业务,也可做代理业务;既是批发商,也是代理商或者零售商;既是组团社;也是接团社,旅行社专业化分工较弱。
而在旅游业发达的欧美则不同。欧美旅行社业的分工既有旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批发经营商与零售旅行代理商又根据市场状况和企业实力,在各自的领域中进行了水平分工,从而实现了专业的经营。旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工有利于节省市场交易费用、提高交易效率,而水平分工则有利于旅行社寻找市场差异,进行专业化经营,以避免激烈的市场竞争导致两败俱伤的局面。
2.加快集团化发展步伐
从存量上看,旅行社总收入继续增势,但利润总额下降;再从增量上看,随着中国“入世”承诺在旅行社业的逐步甚至是提前兑现,越来越多的外资企业开始以独资、控股、合资、管理权介入等方式进入中国市场,加上民营经济、基金与不动产资本市场的介入,旅行社业的供给还将有一个增量拓展的空间。在这种情况下,规模经济效益为大旅行社带来的成本优势使得中小旅行社无法与之竞争,促使市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相应调整其经营方向,避开其在经营标准化产品方面的比较劣势,实行特色化、专业化经营,以最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。小型旅行社可以依附于大集团,成为大集团的销售网络(在同一品牌下开展特许经营),或借鉴国外的做法,成为代理销售大中型旅行社产品的代理社。
SCP分析法常与五力模型，SWOT分析法，交替使用。
