这一周我去拜访到的是行动派的创始人琦琦，这是一个非常甜美的小姑娘，她做的是一件什么事呢？

你知道有一本畅销书叫《高倍速阅读法》，就是她联合中信出版社出版的，这本书推出后的销量累计超过了50万册，它里面教你如何快速吸收阅读内容，一天可以读4本主题书籍，年阅读量超过100本的阅读方法书。

包括BAT在内的众多知名企业，甚至投资圈的大佬们都争相去学习，这样的技巧对创业很有帮助，很多人都想去学，我也很感兴趣。

今天的信息是非常爆炸的，信息太多了，你对于信息的处理能力就要提高。

我举这本书的例子，是想说，琦琦在做的事情，就是基于这样的有系统性解决方案的书，买断他的版权，请到他的作者，来到国内开课，每一次的课程一般都是三到五天这样。

不就是请一个外国老师，来中国开课吗？但实际上，这是一个新的行业，叫做版权课。那我们就先来讲讲，什么叫做版权课的商业模式。

1基于国外版权课搭建起来的商业模式

国外的一位老师出了一本书，打磨了一套体系出来，这是某一个领域的系统的解决方案，你去找到他，买断在国内的版权。然后，你在国内开始开课，推这套系统的线下课程，标价收费。

就是这样的一个模式，而实际上，这些版权课解决了内容的问题，这是你选择好课的一个出发点，选已经非常成熟的、已经写成书的这些系统性的解决方案，你来买断版权，回来经营。

版权课有一个缺点，就是需要你去支付版权费，有的是10年，有的是30年，这个年限比较长。

这是缺点，假设你公司买了30年的版权，而你公司只是做一年就不做了，那公司就赔了。

但同时，也是优点，版权课，你肯定是优选的国外能畅销很多年的书，你把版权买过来，然后在国内再版。首先，你就能拿到出版社给你的版税，这是其中的一块收入。

琦琦说，当时买过来版权，就是为了做线下落地课的，同时，顺便就再版出了书，只是为了做前期的内容宣传，想不到的是这样的一个动作，出一本书，每年能给她带来100万的版税收入，那一年多出几本呢？就是几百万的收入。

所以，购买国外版权，再版，首先可以有版权收入。

然后就是在国内做线下课的收入了。比如，这本《高倍速阅读法》，它是一本书，实际上就是一套解决你快速阅读的书籍，它完全可以做成是一个线下的收费课。

由于行动派的课程都是引进全球超过30年以上的版权课，内容扎实前沿，老师也多是30—40年教龄的世界级导师。

因此课程的客单价在1万—3万之间，这样的价格，走的是高端路线，最好的课程，最好的师资，最优质的服务体验，这是教培行业的“米其林”。

版权课有个好处，很多一般的课程只是讲个一两年，就需要迭代了，而这些版权类的课程，它存在的时间已经很久了。它的系统性很强，可以十年甚至几十年，保持基业长青。

这本《高倍速阅读法》就是行动派引进国内的第一个版权课，第一年的收入就过千万了，所以，这是一个可以持续去做的市场。

这跟电影的版权是一个道理，你买下来版权，就变成了出品方，你在影院上映之后，你要分给影院，要分给片方，再出去一些费用，剩下的就是你的了。 

如果购买书的版权，有的是一次性支付给作者一笔费用，有的是签年度合约，比如5年10年这样。

有的人专门做版权生意，把国外大量的好书版权买过来，在国内出版，有的是跟作者分润，有的是直接买断，支付一部分费用给作者。

当出了书，发行了，有什么好处呢？你在书里面有很多出品方的信息，比如行动派，读者会看到。

当读者看到后，有可能就进入到了你的微信公众号，一直阅读你推送的相关信息，等到哪一天，他看到你开了一门高倍速阅读的课了，报名的几率就很大了。   

你看，这其实也是一种卖课方式，只是这个路径有点长，有点慢，但是，它的长尾效应很大。

书会一直出，读者会一直沉淀到你的公众号，是读者沉淀，他已经读过你出的书了，他只是花了几十块钱买了你的书，但是，当你要开课了，就可能花1万块去上课。因为，他对于你的内容是认可的，他想更深度地去学习。

这样的方式就是积累，如果你一本又一本地采用这样的方式运作呢？就形成了良性的循环。

在日本很讲究一个概念叫做永续经营。就是你扎根一个行业，一个赛道里面，不断地做正向，积累的事情，不要图快，而是走那条永续经营的路线，一点点地往上加，加上去就好比是长在身体上的下不来。

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琦琦说她在做每一个产品的时候，都要保证这个产品符合永续经营的基因，慢没问题，但是要一直上涨。

他们选择的这些课程相对都是比较小众，比如说，讲师力课程、生命热情课程、愿景心理学课程、金刚商业智慧课程这一类的，但因为有极其优质的版权基础，因此都可以硬生生地把市场做起来，把每门课程做成百万千万量级的课。

内容的系统性这很重要，老师的质量度很重要，还有就是客户的体验感，一门课3天1万—3万块，这种高客单价的课程，后续的招生怎么办呢？

琦琦说，只要一门课开到了第三期，就能够自动运转下去了，因为好的课程都会自带口碑传播的效应，所以，前三期特别重要。

对于做教育培训的人来说，这算是一种课程开发的方式了，不一定要自己开发课程，也可以选择像行动派这样的版权课，精品课的开发思路。

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小众精品课的客户开发如何来做

比如说，我们要开一门抖音培训的课程，你就发现相对很容易，因为客户很精准，这是时下的热点，这是一种教育行业做培训的课程开发的类型。

这种课好处是客户好找，但是，缺点就是，内容需要不断迭代，不成熟，不成体系，而且会受行业影响比较大。比如说这两年抖音很火，但是再过两年呢？不一定了，那就失去了想学的人群，只能再换内容。

而小众的这种课，比较具有抗时间性，不会随着时间流逝而失去热度。

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比如，阅读课，心理学课，这些课程是任何年龄和社会背景的人，都会一直需要。而且随着人们对内在素质的追求，这样“非刚需”的课程会越来越走俏。     

那这些课程的客户怎么来找呢？

比如说，我们做一个页面，投放广告，告诉用户我们是怎样的一种课，价格是29800，这种换做抖音是没问题，但是，这一类的课程，他有一个问题，痛点不够痛，他没有马上就要上的紧迫性。

针对这部分人群，你就要有另外不同的开发方式。行动派的路径是这样的。

先做内容，因为版权课有一个很好的地方，它本身就有了大量的内容，那就围绕这些内容，在新媒体这个阵地上不断做输出。

所以，第一个关键的动作，就是搭建新媒体矩阵，两微一抖，整个新媒体矩阵的粉丝类型有将近500万。把这个阵地做起来之后，流量的入口就有了，这个流量的入口是可持续性的，而不是投了一波广告就没了。

今天，自媒体的阵地这么多，只要你有优质的内容，不断做输出，在哪一个平台都能够获取到流量。这是一个趋势。以前，你想卖产品，那就找一个平台做广告，你就说，你的产品是什么，有多好，客户看到了，自然就买单了，这是一个流量，转化逻辑。实际上还是一个货架逻辑。 

而今天的社交电商，抖音直播带货，他就变了，他不是纯粹的因为你的货选择购买，他不是一个搜索逻辑。比如说，你去淘宝买东西，已经想好了买啥，你就去搜索下，看看他有没有，你就去买了。

但是今天，你看看，你买的产品路径是什么？

你没事打发时间刷刷抖音，看到各种好玩的人和事，然后，看到里面植入了一个很好玩的产品，你就下单了，你看，你是在看内容的过程中，完成了购买。

公众账号也是一样，你关注公众账号，不是因为他卖什么产品，而是他能给你提供足够多的优质内容。而你在定时接收内容的时候，顺便购买了一个商品。

实际上，人的购买逻辑发生了变化，前几天，又采访了宇佑直播，在淘宝直播里面前三的卖家，也在谈到内容电商这个事。

以前做直播，只需要像摆大街的摊位一样，你就说你记得产品有多好就可以了，但是今天不行了。你要在里面设置剧情，桥段，各种植入。你要去制造用户喜欢的内容，而不是一味地去推你的产品。

今天内容电商大行其道，也是这个逻辑。

你想卖你的产品，你得先去生产内容。让用户有规律、有节奏地去接受你的内容。隔三差五的再去顺带推荐一下跟内容相关度最大的产品。

这就是一个自然的销售过程。

以前的内容电商，仅仅是说写一篇文章，图文只是一种形式而已，而今天，内容平台已经不再是图文的天下，你看短视频平台，直播平台，大家都把时间花在这里。

你就要去生产短视频的内容，直播的内容。还是内容电商，只是，内容的形式变了而已。

做了新媒体，有了流量以后，再做什么呢？就是把新媒体的用户粉丝，聚到社群里面，让用户之间玩起来。

过去一个平台，只做中心化连接，就是让用户跟平台之间产生连接，而不鼓励，甚至截断用户跟用户之间的连接。

但是，你发现，在今天，一个平台有没有黏性，不再取决于平台与用户之间的连接紧密度，而是，用户与用户的连接紧密度。

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平台就是平台，它搭建了一个让用户之间相互连接的工具。

比如说，微信，我们离不开它，不是因为微信本身能给我们带来什么，而是微信里面有很多我们的朋友，微信是在尽最大的努力，让每一个用户更多地连接其他用户，只有这样，它的生命力才会更久。

行动派先做了自媒体，又把自媒体的粉丝聚集到社群，社群的名义，也不是官方，而是各地的兴趣群，基于用户之间。

行动派在全国200个城市有450多个伙伴圈，以及读书会，每个月这些社群有将近300场活动，每年3000场活动，而这些社群的活动，都是自动自发的。 

这些社群，都是公益的，自动自发的，而不是付费组织。

这些社群都是非常纯粹的。就是在一起学习，玩，读书，阅读，交流，没有商业目的。

比如说，你开了一门课叫做《热情测试》，这很少人会去上。但是，你做了一种这样的兴趣群，就有很多人参与进去，社群里面整天就是这样的一些话题，聊人生的意义，聊热情与天赋。当他知道你要开一门热情测试的课程，又是他们在看的书的内容的时候，他们自然而然地就来了。

如果，你用广告的逻辑，你做一个生命热情课的页面，做广告投放，这个事情，多半就做死了。实际上，这种课的沟通成本是相当高的。所以，做小众课程开发客户的路径就很明确了。

第一，做内容矩阵，根据你生产的内容，做大量的内容矩阵。搭建你的新媒体部门。

第二，做社群矩阵，根据你的内容，在全国各地做大量的兴趣群，搭建平台，让他们形成自组织，做各种兴趣活动。

做完前面的这两步，后面，你的线下课，就没问题了。通过做内容，你已经有了大量的精准粉丝。你又做了社群，把用户圈在了一起，让他们自组织化了，而你是平台提供方。

这时候，你再来推你的相关课，他们就会很容易去接受。

如果，你又能把你的线下课的内容质量度，还有体验感都打造好，就像行动派，只要一门课开了三期，就能自动地运转起来了。

这就是一整套的线下课的招生路径，内容为重，前期也没有分佣，也没有代理。

第一，搭建自媒体部门，做自媒体内容矩阵；

第二，搭建社群部门，基于自媒体粉丝组建的社群矩阵；

第三，搭建课程部门，内容官，体验官，搭建复购率体系。

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不断地循环下去，规模就能做到越来越大了。内容不要钱，社群不要钱，线下课要钱，就是这个逻辑。

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客户复购率做到100%

需要抓好3个指标

任何事情都有它的关键点，什么叫做关键点呢？就是你想改变全局，只需要改变某几个点就可以了，高手和低手之间的区别就是，你能不能找到这些改变全局的关键点。

马云说经营企业的上三路下三路，使命愿景价值观，组织人才KPI，这就是抓住了关键点。

行动派在做他们的线下精品课堂，曾经创造了一个纪录，全场来参加课堂的学员，能做到100%的复购率，就是又一次购买了下一次的课程。

就是因为抓住了三个重要的指标，只在提升这三个重要指标上下功夫。

比如说，一场线下课三天，三个指标的考核点，都分布在不同的时间，也就是说这三个指标的考核时间是不同的。在不同的时间点，来在某一个指标的导向下去做动作。

整场的运营指标只有三个：

第一，抓分享率；

第二，抓体验感；

第三，抓复购率。

先说分享率，对于一个课堂来说，对外传播最好的方式就是学员的对外分享。

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让用户自动自发地分享，发到朋友圈，每一场课的分享率能达到60%。

而这种转发分享，不是强制性地引导，而是用线下一个又一个的点，引发用户的自动转发的欲望，是一个潜移默化的培养。

比如说，在开课之前对于学员的妆容，衣着都是要有要求的。很多互联网类型的培训，就会将就随意，不修边幅。但是，你发现，当你看到哪一天你西装革履的时候，被拍下来一张照片的时候，你心里是很兴奋的。

为什么正式的会议都要正装出席，你自己穿正装的时候，自己就有了仪式感。

这点很重要，比如说<波波来了>现在在做的站友见面会，也有对于服装的要求，要求全部正装。

在课堂，你会发现，有专门的摄像师，负责给学员拍照，他不是随便地拍几张很多学员在学习的镜头，他拍摄只有一个目的，抓拍每个学员的表情细节，而且拍出来之后，马上上传，修图，发到群里。

于是，你就发现，照片里面的你好美，好迷人，瞬间你对这个课堂就有了好感。

在中午课堂间隙的时候，大屏幕放着一首温情的歌，屏幕上一张一张地闪现过每个学员的大头表情。

我是参加过这样的课程，当我在大屏幕上看到一个又一个的有趣的、高清晰度的脸庞闪过的时候，我的体验是很棒的。

当我看到我自己的时候，我一定会发一张朋友圈的。这就是引导发朋友圈的一个点。

分享，是一种追求精神满足的行为，一种自我实现。有的人说，他分享后能更深刻地理解信息。

这时候，你就要做一些让他感觉很有价值，但是，并没有完全让他理解的信息。他似懂非懂的时候，就会引发分享行为。

也就是说分享信息，是对自己有利的行为，他是为了加深自己对于某些信息的理解。这一种，培训课堂很容易做出来。

有的人认为，分享信息，会对于他人有用。我经常性地会在早上发朋友圈，把自己的感想发出来，我认为他很有价值，我感觉这些信息可能会对于别人有用，于是，我就发了，在课堂上，就是要制造一些这样的知识卡片一类的东西。就会引发别人的分享。

有的人认为，分享信息可以让他人注意到自己的趣味和倾向。

比如说，他参加了一个阅读提升的课。他就会让别人知道，他喜欢阅读，这时候，你如果做一个背景墙，上面写着四个字，我爱阅读，那他就会拍个照晒一晒。

比如说，我会在1月6号-7号-8号，开一期社群操盘手的线下课，取名叫做《社群顶尖操盘手》，制作一个背景墙，上面写着，我是顶尖操盘手，如果是这样，我就会拍一张照片发到朋友圈。

这件事，向外界传达了一个信息，后面的那句话，就是我的话，我想成为那样的人，而我就是。

有的人分享，是为了吸引到同道中人。

那你就说一些，行话，专业术语，这些都是为了吸引同道中人。

有的人分享，能让自己更融入周边的世界。

比如说，小组的所有的人都在发朋友圈，你如果不发就很尴尬，如果你也发了，你就感觉，你跟他们一样了，融合了。

有的人发，是为了支持自己喜欢的某种东西，或者某种行为。

分享的动机无怪乎这些，我们只是需要明白分享这个行为背后的动机，根据这个动机来设置能够引发用户的一个又一个的点，就可以了。

完全不需要去做强制转发，你做到位了，事情自然而然地就发生了。

比如说，这一次，我们印了一本《山顶牛人兵器库》，给我们采访过的70多位嘉宾都快递了，也没有要求他们发朋友圈，你发现，他们都发了，每个人都是自发的行为，每个人的朋友圈信息都不一样。

他们发朋友圈有几个动机呢？

第一，支持<波波来了>，发朋友圈，就代表对于<波波来了>的支持。

至于第二点，还谈不上，就是荣耀，书里面都收录了他们的内容，<波波来了>的影响力正在陆续铺开，但是现在还没有到得到那种水准，相信后面会有。

比如说，你收到得到给你寄来的专属的东西，多半，你会晒晒。

所以，分享本身就是一种精神的自我实现的行为，所以，无论分享内容如何，至少这种行为是慷慨的，而任何积极反馈，都能鼓励他们进一步分享。

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所以，当课堂内的学员，发了一条关于课堂的朋友圈，一定要给他及时点赞，代表你看到了这种行为，并且做出了即时的反馈。

引导学员分享，还有很多的点，比如，给他的座位上，设置带有他名字的名牌，给他发奖牌，这些都会引发他的分享。

但是有一点，你不能去固化他对外分享的内容，比如说，你给他们准备了一条已经准备好的朋友圈，角色扮演的也很恰当。但是，你发现，这就不好，多半的人会抵触，还是让他们自己来写。

这是说的第一个指标，分享率，第一天开始，就抓这个分享率。

然后是第二个指标，体验感。

体验感这个就是一个综合维度了，就是学员在课堂里面的切实感受。

他们会有一张表，比如说这一次来会场的有50个学员，那就针对这50个学员，做一个大表格，第一项，姓名，信息；第二项，他的状况，比如说，学员穿衣服太少，有点冷；第三项，改善，就可能会写着，给他送去了一块毛毯，他暖和了。

这个要细化到每个人的状况。当你能发现每个人的不适点，并且你能帮他去改善，哪怕是一点点，那如果你是一位学员，你心里会怎样想？你会不会发个朋友圈分享一下呢？

所以，分享率，实际上也可以从体验感的角度入手。

做完了前面的两个指标，分享率，体验感，然后就是复购率。

复购率这个事，就是销售啊，就是继续销售你接下来的课程啊，如果你一上来就不断地植入销售，隔三差五地就说销售，那个体验感是非常不好的。只要你把前面的两项做好了，后面的复购率即使他现在不买，后面也会买的。

但是一定要注意顺序，分享率，体验感，复购率，顺序不能错。

复购这个事情，先要搞清楚，你对于复购这件事情的预期在哪里？

通常来讲，一个商家获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5—10倍，一个满意的用户会带来至少8笔潜在生意，一个不满意的用户可能会影响超过25个人的购买意愿。

当你知道了这些数据，你就知道，你应该把你的时间精力花在哪里了，就是那些购买了你一次的用户身上。

比如说，你见到有些商家经常这么干，当你购买了一个订单，他立刻给你发一个红包，或者优惠券，你可以下一次用，你也可以分享给你的朋友。就是在激发老客户，也是为了拉长用户的生命周期。

很多人都是把自己的时间精力花在了前端的营销上面了，你就发现，红红火火的你搞起来了很多客户，当你的营销一停下，业绩立刻就没了。

原因很明显，就是没找到用户的复购点。

做线下的课程也是一样。

客户想复购，是对于未来有预期，预期又是建立在当下的体验感上，所以，首先是做好当下的交付，然后，再给他一个预期。

一般来说，当一个人得到了一，他就想要二，想要三，这是连贯的。一定是进阶的，他想要更深度地学习，更深度地解决问题，这是他去报下一阶段课的根本原因。

如果不相关，那就不会产生这种动机，比如说，他学了一个心理学，你给他推了一个自然科学，那他就不会形成进阶，心理1，心理2，心理3，这个进阶就很自然。    所以，在做好当下的同时，不断地植入下一阶段课程的介绍，这很重要，这个就好比是电视连续剧，当你看完这一集，很过瘾，但是，在结尾留下了一个伏笔，未完待续，下一集更精彩。

这个因素在复购里面会占据最大比例。

然后，才是各种的赠品啊，促销啊，优惠券啊，限时啊，这些。

在培训行业里面，有一种手法很常用。

比如说，你有一个2万元的课，一个600元的课，用600元的课做引流，用2万元的课做交付，在600元那一堂课的末尾，推一把2万元的课，上2万元课的时候，你就给学员赠送600元那堂课的多张门票，让他们邀请新学员参加到600元那堂课，这样就循环起来了。

总结一下，这一大节讲了，想要做好一堂高复购率的线下课，要抓好三个指标，第一，分享率；第二，体验感；第三，复购率。

再来接着讲。

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开发线上课堂会是一个大风口

上面整套的都是说了线下课的部分，实际上，在行动派的整个业绩构成里面，有80%的业绩来源于线下，20%来自线上。

他们是在尝试着开发线上课，说到线上课，很多人就会觉得会像《得到》那样的知识付费。实际上并不是，培训跟知识付费还是不一样。

培训比知识付费更加地深度，知识付费只需要解决你了解某个东西就可以了，但是培训，要解决的是你要学会解决某个问题的方法。

试想下，如果，你买下来了很多的版权课，这都是成体系的，你把他做成线上课，按照游戏思维一样的思路，分成一关又一关。

把整个学习，改造成一关又一关的升级打怪。

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这种的单价比知识付费要高一点，就是某一项技能的训练。

比如说，你把阅读课的培训，做成了线上的一套系统。所有的学习行为，以及学习结果，都在这个APP里面做了实时的展现，你能实际地看到自己的成长。

如果做出来这样的一套东西，就可以实现自动化了，比如说，1个学员1299元，你发现，这样的一套系统研发出来，你卖1000个人，跟卖10万个人，你的成本是一样的。

很多人都想要一对一的感觉，都想要一个老师就教你一个人，他可以教你东西，你不会的时候，还可以问他，这个在今天，也已经有人在做了，这就是AI技术。

他是模拟出来了一个人，因为，你在学习的是一个特定的领域。他可以更简单地把所有的相关问题，数据库化，你所问的问题，基本上不会跑出它的范畴。

这个市场上是有案例出现了的，已经有人在AI+教育这条赛道上跑出来了成绩。

在我们上半年有一期采访的猫课的蒋晖，他们是专注做电商领域的线上培训，也是用的线上课的方式，他们的单价卖得很高，有的4000多元一堂线上课，但是，他们的也是达到亿级别的营业额。

这说明一个问题，课程在线化，也是可以的，把线下系统的课程搬到线上，这条路是行得通的。

而现在不仅仅是把课程搬到了线上，而且是如何实现学习AI的互动问题，就是营造一对一的私人老师的感觉，这是未来的方向。

明年，琦琦的主攻方向，就是线上课，把线上课做成AI体系，这是一个大方向。

而我问她这个产品怎么推的时候，她说，做内容有一个好处，你想卖什么课都可以。

你要卖课之前，你不能先卖课，你得先生产内容，用内容吸引到同频感兴趣的人，再在感兴趣的人里面，去做社群，深度地开发，后面不管什么课都能卖出去。这就是一个最大的方法论。

先做内容，再做社群，再来卖课，这是一个超级牛逼的路径，适合于很多不同类目的教育产品。

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这个运营思路里面，社群是免费的，它不是一个产品，不能做产品化。它是把对于某一个话题感兴趣的人，聚集到了一起，真正地去做用户关系。

对于今天的内容，我感觉，最大的收获点，就应该在这个环节，这套打法，这套大逻辑。

先做内容，根据自己要卖的课程，先做新媒体内容聚集粉丝。

再做社群，把新媒体的粉丝聚集起来，这都是对你内容感兴趣的用户，你把他们聚集起来，让他们彼此之间交流，给他们创造机会，让他们爽。

再做课程，当你真正要做课程的时候，粉丝们一定会来。

就是这样的一套体系，一套大逻辑。