第三章 学校公共关系的理论基础

    第四节 传播论

        一、传播论简述

        公共关系的活动从本质上说是一种系统的信息传播活动，因此，传播是构成公共关系系统的要素之一，也是沟通公共关系主体与客体的桥梁，要达到公共关系的沟通目的自然离不开有关传播的理论、方法和技巧。

        在传播学领域，公认的有影响的传播模式有拉斯韦尔的5W模式、香农—韦弗模式和施拉姆模式。

        拉斯韦尔的5W模式认为，描述传播行为的一个简便的方法就是回答：Who，Say What，in Which Channel，to Whom，with What Effects（亦即：谁，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，有什么效果）。从这五个传播要素当中，可以看出传播研究的五大内容即控制分析、内容分析、媒体分析、受众分析和结果分析。

        香农—韦弗模式即数学模式。该模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个不速之客—噪声构成。这五个环节即信源将要传播的信息发射出去，信息会经过发射器编码而采用与所经渠道即信道相适应的信号形式到达接收器，接收器接收到的信号还原为信息并发送到传播的目的地即信宿。在信号经过信道时会有“噪声”对正常信息传递的干扰，从而出现冗余信息。

        施拉姆模式，其基本过程就是大众传播媒介或者机构在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者（记者）、释码者（编辑）和编码者的加工和整理，将其变成可以被传播出去的符号；受传者以属于一定的社会群体，信息传播是双向循环的过程，受传者同时也是传播者，并且会给传播者发出反馈信息；信息在传播过程中会得到再解释或加工，每个受传者和传播者都扮演译码、释码和编码的角色。虽然这种模式强调了信息传播的双向性，但是仍然属于线性传播模式。

        二、主要影响

            （一）一个螺旋上升的过程

        这个理论对于学校公共关系的影响在于，社会的主流舆论会改变一部分持相左意见的公众的态度，因此，学校可以通过掌控主流舆论的方向获取大部分的理解与支持。当然学校也应当积极发现一些正确的为舆论所覆盖的批判性意见并进行反思，而不是为了学校的良好形象而刻意忽略甚至采取一些手段压制不同的声音。

            （二）根据情境选择不同的传播模式

        情境理论帮助学校公共关系的管理者在实施公共关系时更准确地考虑某一事情是针对何种公众群体，知道他们的利益相关公众如何积极地搜集信息，从而能更加准确地制订学校的传播战略。学校推展公共关系时应该思考自身的情景与公关目的，选择适合自身学校的模式，并在调整后运用最佳公关模式，而不是依照一个固定的模式。

            （三）提供多种可借鉴的传播模式

        有效的传播是公共关系活动的基本要求与动力，因此说服力强的公共关系工作者必须利用接受者能了解的符号进行有效的传播。同时，公共关系活动进行时，亦经常受益于各种传播理论，如两级传播理论、扩散理论、和谐理论、认知不和谐理论、参考团体理论等。总体而言，公共关系的传播具有以下几个特点：

        1. 双向性

        根据双向性的特点，学校公共关系在实施之前必须首先经过调研了解各利益相关者的心理和利益需求，并且努力找到与其相关的学校组织本身的利益，从而有的放矢，使双方都能接受传播的行动过程；其次必须注意随时收集和研究公众的反馈信息，考察传播的实际效果；最后，要注意利用情感因素在学校公共关系中所拥有的调节功能和信息展示功能。

        2. 共享性

        对于学校公共关系而言，重要的是把信息共享出去，而不是扣留在学校小范围的群体里。这样才会有更多的公众了解到学校的信息并积极给予反馈。

        3. 快速性

        对于学校公共关系实施者来说，信息传播的快速性要求学校必须更加及时和准确地传播自己想要传达的信息，并且自信息发出后便时刻关注公众的反馈，避免因为短暂的疏忽而造成不良的影响。

        4. 广泛性

        对于学校公共关系而言，要在目标公众当中形成广泛的公共关系意识，便需要利用这一信息传播的广泛性特征逐渐形成全员公关意识，从而使广大利益相关者也进而成为学校的公关人员，为学校在全社会建立良好声誉和形象确立浓厚的群众基础。

        综上所述，传播无疑是学校与公众之间事实、观点与意见交流而获致相互了解、合作的过程。在此过程中，学校公共关系管理者需要在接收到需要传递的信息时选择合适的媒介，进行合理的议程设置，随时准备接收从政府、媒体、家长、社区、社会教育机构等发回的反馈信息，观测信息传播的效果，做整个学校内外部环境的守望者。