第二章 学校公共关系的今昔

    第三节 国内外公共关系管理研究现状

        一、国外研究现状

            （一）对学校公共关系管理职能的研究

        从国外现有的研究中，可以看出学校公共关系作为学校管理的一种手段的职责和功能。对学校内部公共关系，其职能主要是树立学校的良好形象，提供解决问题的办法以及对员工进行公共关系重要性的培训。对学校外部公共关系，其职能包括：可以促进社区对学校输入资金、资料和看法；与媒体建立重要的联系；对公众进行民意调查，从而进行学校公共关系研究。

            （二）对学校公共关系计划的研究

        学校公共关系在学校管理中的地位举足轻重，因此，如果将学校公共关系落实到实践中，学校应该制订公共关系计划，并确定要达到的目的。

        第一，查明公众在说什么。

        第二，为学校制订一个战略规划，一个独立于学校公共关系计划的战略规划，摒弃限制在董事会会议室中的由董事会成员起草的战略规划。

        第三，建立一个公共关系委员会，或者将公共关系委员会的职能添加给已经存在的某个部门。

            （三）对学校公共关系管理策略的研究

        在策略方面，涉及的都是一些具体的做法，且实用性强，例如相关文献阐述了如何充分利用媒体、如何扩大学校服务范围、如何体现学校管理的席位行动、如何促进学生和教师取得成就、如何建立良好的沟通和互动网络、如何开放学校门户吸引家长和公众走进学校等。

        二、国内研究现状

            （一）对学校公共关系管理模式的研究

        国内对学校公共关系管理模式的研究受公共关系管理模式的影响较大，并或多或少地受到公共有关系管理模式的束缚。在今后的研究中，若是能跳出原有的框架，重新从我国的实际出发审视这一研究主题，才能取得突破性的进展。

            （二）对学校公共关系管理价值的研究

        公共关系作为一种特殊的管理职能，不仅适用于经济组织，同样适用于学校管理工作。特别是在现代社会中，学校管理需要在同社会各方面的交往中进行，更应该运用公共关系来调整内部运行机制，适应现代化管理整体发展需要。

        开展学校公共关系管理工作的重要意义主要体现在：

        第一，公共关系管理是学校管理工作适应市场经济发展的必然要求；

        第二，公共关系管理是学校优化外部环境的客观要求；

        第三，公共关系管理是现代学校协调好内部关系的重要手段；

        第四，公共关系管理有利于学校扩大知名度。

            （三）对学校公共关系管理管理策略的研究

        赵金萍从大学毕业生遭遇择业瓶颈问题出发，认为此问题是高等学校的公共关系陷入了危机状态。她提出要在学校公共关系的管理上实施开放式战略，充分发挥社会行业专家的桥梁纽带作用，敞开校门办学，与社会需求同步，才能解决大学毕业生择业难的问题。

        张秀才在其硕士论文中论述了学校公共关系管理的策略。他按照公关对象将学校公共关系管理分成三部分，包括学校与教师、学生关系的管理；学校与家长、社区关系的管理；学校与媒体和政府关系的管理。

        张东娇则认为学校公共关系管理包含三类：公众关系管理、事务管理和学校形象管理。学校公众关系管理是核心，主要采用人格管理和情感管理的方式；学校事务管理要采用事务中心、效率、安全中心的原则；而学校形象要采用差异中心、质量中心、文化中心的原则。她还提出了管理过程中的四步管理程序：调查研究、制订方案、实施传播和效果评估。

        徐赟等人在意识到了我国中小学学校公共关系被动、不全面、体制机制不完善的现状后，提出了改进策略。一方面，要变被动为主动，积极全面开展公共关系；另一方面，设立专门机构，制订相应规范，合理运用机制来促进公共关系的切实执行和发展。

        总之，近年来国内对学校公共关系的研究取得了一定进展，但是在此领域内的研究内容并不是特别丰富，研究深度也不是非常理想，许多文献资料缺乏实际案例支持理论。针对这些不足，我们应该继续深化和完善学校公共关系的相关研究。