文丨沈理

据新黄河客户端报道，近期新黄河记者走访济南多家商超、便利店、沿街小卖部发现，曾经霸占冰柜C位、整箱热销的康师傅冰红茶热度锐减，正陷入销量持续走低的困境。

这条新闻，像一粒石子投进了许多人的记忆湖面。

谁没在夏天拧开过那瓶冰凉的橙色液体？谁没在课桌、工地、网吧、回家的路上，被那股甜中带涩的味道击中过？它曾是几代中国人共享的快乐水，便宜、痛快、触手可及。可现在它被挤到了超声的角落里。

一瓶饮料的命运，从来不只是饮料的事。它像一面镜子，照出一代人的口味变迁、行业变化、身份焦虑，还有消费逻辑。从人手一瓶的国民快乐水，到如今被挤到角落里的替补单品，这中间透出了一个时代的影子，深层次中更是折射出我们这一代人到底在用什么定义自己。

今天我么聊聊这个现象的背后到底发生了什么？

一、先说个共识原因：大家不敢喝甜的了

跟朋友聊起这事，他第一反应是：“那玩意儿太甜了，现在谁还喝那个？”

确实如此：打开小红书、抖音，满屏都是“戒糖打卡第XX天”、“一瓶饮料相当于多少g糖”的科普。我身边好几个同事，以前下午茶必点全糖奶茶，现在改成了三分糖、无糖，甚至干脆换成东方树叶。

人到中年，养生思维权重大，追求健康的想法是渗透到内心了！

一瓶500毫升的康师傅冰红茶，含糖量大概在50克左右。什么概念？世界卫生组织建议成年人每天添加糖摄入量不超过25克。也就是说，喝一瓶直接超标一倍。

以前大家不在乎。因为以前大家不觉得自己在吃糖。二十年前谁会在意一瓶饮料里放了多少糖？能喝上甜的就不错了。但现在不一样了，大家的健康意识上来了。信息透明了，科普多了，大家都知道糖吃多了，不光胖，还老得快，还容易得病。

所以很多人开始下意识地避开高糖饮料。从这个角度看，康师傅冰红茶的衰落，其实是整个高糖饮料阵营的衰落。统一冰红茶也好，各种果味茶饮料也好，都会遇到这个问题。

但问题又来了，如果只是因为糖，那奶茶店为什么还在排队？一杯奶茶的糖比冰红茶还多，怎么没人说不健康？这个问题，就是深层次的原因了。

二、喝什么，从来不只是喝什么

我有个观察：一个人喝什么，其实是在告诉别人我是谁。

我刚参加工作那会儿，办公室里谁要是拿一瓶冰红茶，没人会觉得奇怪，因为大家都喝。那个时候，可乐、冰红茶、绿茶三分天下的年代，便宜、解渴、满大街都能买到，没什么讲究。

但现在不一样了：现在的办公室里，喝什么的人都有。喝东方树叶的，喝三得利的，喝各种冷泡茶的，喝气泡水的。但喝冰红茶的，除了那几个程序员，其他人确实很少了。

为什么？因为冰红茶身上，不知不觉被贴了一个标签：不够精致，不够潮流。

甚至有一段时间，网上的段子把大瓶冰红茶和穷人这俩字联系到了一起，这话说出来可能有点伤人，但仔细想想也确有其事。

大瓶装的冰红茶，1升那种，超市里卖四五块钱。消费人群一般是工地上的工人、开货车的司机、学校门口的学生，便宜、量大、解渴。但这个便宜，慢慢变成了一种身份的暗示。拿着它走在写字楼里，别人嘴上不说，心里可能会想：这人是不是不太讲究？

我这么说不是歧视谁，我自己也喝过。我是想说，这就是消费社会的一个潜规则：你消费什么，你就是什么。

看现在的饮料货架，已经变成了一个身份展示柜：东方树叶最开始被大家嗤之以鼻，但现在很多白领都在喝，甚至代表自律、代表健康、代表对自己有要求。元气森林代表什么？代表年轻、代表新潮、代表不想被传统定义。三得利代表什么？代表懂生活、代表有点小品味。

康师傅冰红茶代表什么？说实话它什么都不代表。或者更残酷地说，它代表的是“我对喝什么无所谓”。在现在这个连喝口水都要发朋友圈的年代，无所谓就是一种原罪。

所以不是冰红茶变难喝了，是喝它的人觉得拿不出手了。

三、消费的面子逻辑正在变

以前大家请客吃饭，讲究的是吃得好，菜要多，酒要够，撑场面。现在变了，大家讲究的是吃得对，有机的、轻食的、有概念的。吃得贵不贵不重要，吃得有说法才重要。

饮料也是这个道理。

前段时间部门聚餐，有个刚来的年轻人带了一箱大窑嘉宾。说实话，那玩意儿也就是个汽水，但大家喝得挺高兴，还拍了照发朋友圈。为什么？因为大窑身上有国潮的标签，有怀旧的话题，拿着它你能聊两句。

换成冰红茶呢？能聊什么？这瓶我中了再来一瓶？

当一瓶饮料不能帮你社交的时候，它就只是一瓶解渴的水。而解渴的水，三块钱的和一块钱的本质上没区别。

这就是冰红茶最尴尬的地方，它卡在中间。往上走，没有社交价值；往下走，又不够便宜。比它便宜的矿泉水有的是，比它有面子的饮料也是一抓一大把。

两头不靠，最后就是哪头都不要。

四、它没给一个继续买的理由

您想想，现在的饮料市场卷成什么样了？喜茶奈雪出了瓶装饮料，元气森林一年出几十个新口味，连农夫山泉都搞了各种限定款。消费者站在冰柜前，面对上百个选择，凭什么偏偏拿起那瓶冰红茶？

就因为它便宜？可现在便宜的水有的是。就因为它好喝？可好喝的饮料也多得是。在供给过剩的市场里，没有一个非你不可的理由，就会被淹没。

这就是商业的铁律，你可以不进步，但你的对手在进步。当别人的包装越来越好看、故事越来越动人、概念越来越新颖，你那个二十多年没变的红黄瓶子，就只能往冰箱底层挪。

这不是针对康师傅，换个牌子也一样。您去看看当年的旭日升、健力宝，哪个不是曾经的王者？哪个不是被时代甩下的？

五、我的思考：每个国民品牌的衰落，都照出了一代人的进化

说了这么多，我其实想表达一个观点：康师傅冰红茶的衰落，不是什么商业悲剧，它更像一面镜子，照出了我们这代人消费观的进化。

二十年前，我们喝冰红茶，是因为选择少，有就不错了。十年前，我们还是喝冰红茶，是因为习惯了，大家都喝。现在我们不喝了，是因为我们开始在在意自己喝了什么、在意别人怎么看自己喝的东西、在意这瓶水能不能帮自己说点什么，这是进化，也是成长。

一个人真正开始为自己活，是从在意别人怎么看他开始的。而一个人真正成熟，是从知道什么时候该不在意开始的，消费也是如此。

我们没必要对一瓶冰红茶的下架感到伤感。真正值得伤感的是我们曾经穷到只有冰红茶可以喝。真正值得高兴的是，我们现在有资格对它说不了。

至于康师傅自己怎么办？那就是企业自己的事了，我的建议就一条：要么接受自己变成底层专属，老老实实走量；要么彻底改变，重新讲一个能打动年轻人的故事，中间的灰色地带，待不久的。毕竟冰箱最底层那个位置，也不是谁都能一直占着的。