这本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。

广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。

定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。

1 什么是定位

不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。

2 大脑倍受骚扰

在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。

当今世界，媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸，混乱繁杂的信息充斥大脑，人们对广告营销的第一观念的排斥，不接受。因此传统的广告营销方法急需改进。

传统的营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。如今，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是 Positioning——定位。

3 进军大脑

定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。

进军大脑的捷径

争当第一，要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。

广告在发展历程中经历了以下几个阶段：

产品时代：50年代，可供其宜扬的某种特色或利益，有更好的产品，并且有钱推销它就行了。

形象时代：在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。

定位时代：在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

克斯托弗·哥伦布错就错在他对找的是金子，而且什么都不对别人说。

阿美利哥·韦斯普奇比哥伦布晚到了五年，但是他做对了两件事，首先，他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论，结果，欧洲人居然认为是阿美利哥·韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。

4 脑中小阶梯

人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。换句话说，就是你看到的是你想看的东西。

人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们这个传播过度的社会里，人脑完全是一个不台适的容器。普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。你需要通过产品阶梯，与现有产品进行对比，让顾客接受你的新产品，并且记住。

5 你不能由此脏

“我能行”精神终究得死，你并不是什么都可以依靠“我能行”的精神做到的，需要以水攻火。

6 领导者的定位

一旦竞争对手推出了一个十分新颖的概念，要想使拦截行动行之有效，时间是关键。你得在新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它。

7 跟随者的定位

仿效别人的产品不能达到合理的销售目标，因为其重点放 在“更好”而不是“速度”上面。这就是说，位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出仿效别人的产品，只要质量胜过别人就行了。光比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。但是，事情往往会背道而驰。仿效别人的公司在改进产品的过程中浪费了时间，加上广告宣传的投入少于领先者，新产品又取了个普普通通的名字，因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法全都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阱。

弥补不同的空当的时候不能光注意工程、实验室中的成功，要在人们脑袋里获得空当，否则一切都是失败的。因为即使内部获得了成功，外部也会失败。即使技术再先进，客户不需要，也是白搭。最后你不可能做到人人满意，只能满足你的目标客户需求和大部分的需求。

8 给竞争对手重新定位

假如对手已经先有一个印象了，那应该怎么办呢？要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。从另一个方面重新定位对手，让大家看到对手的劣势和你的优势，这样才可以挤掉对手在客户中的形象。

9 名字的威力

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

名字起得要切合产品、品牌的形象，让客户听到名字就对品牌有个良好的印象。同时，可以利用相似的大品牌蹭流量。

10“无名”陷阱

脑子离不开耳朵，要想说出一个词，我们先得把字母转变成声音。这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。长大一些后，你学会了把书上的字迅速转变成口头语言，发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本意识不到它的存在。如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”，可是，我们通常是反其道而行之，先做成平面广告，然后才能在收音机里播放。很多不利于产品形象、品牌形象的简称、缩写大大影响了他们的传播，甚至造成了很不好的影响。

11“搭便车”陷阱

虽然利用竞争对手的名字、或者本公司已经成功的名字会很方便，但是同时，可能会伤害到本公司原有的产品，或者被对手公司反噬。

当品牌有新产品时更好的选择是新起一个名字，采取不同的战略运营。

所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完 全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去，因此不要同室操戈。

公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从广告宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。

12“产品延伸”陷阱

产品延伸最大的陷阱在于消费者可能不是按照你所想的去思考新产品，起到一个反向的效果，那么什么时候产品延伸管用呢？

13 产品延伸什么情况下管用

产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后，绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品，消费者和目标客户的头脑也会被搞乱，这时他们最可能的就是抛弃所有的观念，重新认知，大脑太累了。因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时 候该用公司专有名称，什么时候不该用。

l、预期销量。

有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。

2、竞争。

在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。

3、广告支持。

广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。

4、影响。

创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

5、经销。

非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。

14 公司定位案例：孟山都公司

产品领先、业务领先、行业领先，前两个都不能获得成功，最后一个也是另辟蹊径。孟山都公司为化学品辩护。孟山都决定要做的事情是为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”就是孟山都公司宣传计划的主题。

这就是说，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。

在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是一家化学公司、银行还是汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象，你就永远比竞争对手做得出色。

15 国家定位案例：比利时

比利时是个十分美丽的国家，拥有许多吸引多次去过欧洲的游客的景点，如引人人胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆和美术馆。

但是，他们最喜欢采用的吸引旅客的战略是，宣传比利时的中心位置和转机去其他地方——如伦敦、巴黎和罗马——的便利。

从《米奇林指南（Michelin Guides)》中发现它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。最后由于各种原因包括政治原因，该方案没有完全得到实施。

定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。

16 产品定位案例：奶味糖豆

他树立了抗吃的糖果的形象，电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势。定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

17 服务定位案例：邮递电报

邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。”简单明确的定位才是关键。

18 给长岛的一家银行定位

给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。毕竟只有长岛银行在致力于长岛的发展。在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点。

你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。

19 给天主教会定位

教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人的口才，必须成为远胜过他人的布道家。任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策划和运用。

这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个庞大、复杂的组织也是如此。

最终是毫无结果。

要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。

主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接受。简单的东西不像复杂的东西那样引人关注。

20 给你自己和你的职业定位

定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。

有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办？他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是，一刻不停地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。

事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

1、第一匹马是你所在的公司

如果你上了失败者的船；无论你有多么出色都无济于事。光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路，不如去找一家新的。

等你改换门庭，加人一家从事朝阳行业的公司后，别只顾问它现在能付你多少工资。还要问它今后可能会付给你多少。

2、第二匹马是你的上司

你心里对你的公司是怎么问的，同样对你的上司再问一遍。他或她有没有前程？如果没有，谁会有出息？要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。从第一个分给他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官，都是这样干出来的。

找工作的人可以分成两类。

一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说“你们的确需要我，因为你们在我的特长方面很弱。”

另一类人说的话则恰好相反：“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。”

哪一类人更有可能得到这份工作？没错，是后一类人。

如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。

3、第三匹马是朋友

许多人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。商界人士有数不清的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。

你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番：否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它。

如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭，你知道会发生这两种情况：（1）你得为这顿饭买单；（2）你的朋友要找工作。

你在要找工作的时候再用这种办法，往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。多关注你的朋友们，他们取得成就时多鼓励他们，赞扬他们，成功后的人都希望得到别人的肯定，尤其的朋友，可以满足他小小的虚荣心。

4、第四匹马是好点子

人人都知道，在帮助你登上第一把交椅方面；一个好点子比其他任何东西都管用。但是，人们有时对好点子的期望值太。他们不光想要一个非常好的点子，而且希望别人都认为那是个非常好的点子。世上根本就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用，那就太晚了。别人会赶在你前头用上它的。

要想骑上“点子“这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。决不要害怕与人交锋。如果没有阿道夫、希特勒，温斯顿 丘吉尔会怎么样？我们都知道这个问题的答案。阿道夫 希特勒被消灭后，英国公众立刻就把温斯顿·丘吉尔赶出了首相府。要感谢对你的手。

5、第五匹马是信心

对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。

此人名叫雷·克罗克（Ray Kroc），在他遇到这两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。

因为这两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了雷 克罗克。

如今，雷·克罗克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。那两兄弟是谁？他们是麦当劳兄弟，每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时，就会想起它代表了一个外行的眼光、勇气和恒心，是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。而不是那两位叫麦当劳的人。

6、第六匹马是你自己

这是最后一匹马，它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是，人们经常想去骑它，尽管骑得好的人寥寥无几。那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。

所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

21 通往成功的六个步骤

1、你处在什么位置上？

定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。

你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。

2、协定拥有什么样的位置？

你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。

3、谁是你必须要超过的？

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。

4、你有足够的资金吗？

成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引人注意越来越难了。在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

5、你能坚持下去吗？

定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。你必须年复一年地钉在那儿。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

6、你与你自己的地位相称吗？

有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。在广告界，也有人说某某广告公司非常有创新能力，本事大到能把稻草变成金子。这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。

如今，创意己经寿终正寝。现在玩的游戏名字叫定位。

22 定位游戏的玩法

必须理解字意

普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。

你如果往一只漏罐里倒糖，糖是存不住的。给一个靠不住的词添加含义，其结果也是如此。最好还是扔掉那个靠不住的词，换一个新的。

“大众汽车”一词包含不了中型豪华轿车这个概念，所以，你得扔掉这个漏糖罐。换个新罐：“奥迪(Audi)”，这个词更适合容纳上述概念。

如今，要想获得定位成功，头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼里的词。我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相反，你必须选择那些能引发出你想传达之意义的词。

必须理解人

词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。

脑子正常的人和不正常的人之间有什么区别呢？精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。

这对大多数人来说实在太麻烦了。此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？让现实去适应自己的观点则要便当得多。脑子不正常的人拿出了观点之后再去寻找事实来“证实”它。或者甚至更常见的是，他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后，再也不去关心事实究竟是如何了。

必须对变化持谨慎态度

发生变化的事物越多，它们就越保持原状不变。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。几年前，一项成功的产品或许能畅销 50 年甚至更久，之后才逐渐退出市场。如今，产品的市场周期要短得多，有时可以不以年计，而是以月计。

如今，要想玩好定位游戏需要具备哪些条件呢？

要有眼光

变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。

要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。最重要的是。你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。

要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。一家公司如果把自己朝着正确的方向定了位，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。不过，机遇一旦降临，公司必须迅速行动。

要有勇气

建立领先地位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿。

要客观

要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。

要简单化

如今，只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而 会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。

要精明

刚开始玩定位游戏的人常常说“这太容易了。只要找到一个能居为己有的位置就行了。”说它简单是对的，但说它容易则不对。难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置。

要有耐心

有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。但是，它们寻找能够使其品牌获得成功的地方，然后再扩展到其他市场里去。

“百事一代”就是一例。百事可乐公司先使其产品在年轻人当中站住脚，在他们长大之后继续从他们身上获利。

要有全球观念

不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在本国客户身上，就会忽视法国、德国和日本客户。营销正在变成一场世界性球赛。

要为“他人”奢想

营销人员分两种，一种“为己”，一种“为他”。

“为己”型

“为己”型营销人理解不了这一新概念的本质：即不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在预期客户的头脑里给产品定位。

“为己”型营销人成群结队地参加各种关于自力更生的研讨会；他们深信有了台适的动机，没有办不到的事情。

“为己”型营销人个个能言善辩。“我们有意志，我们有决心我们工作努力，我们有强大的销售队伍，我们有忠心耿耿的分销商，我们有这个有那个。有了这些，我们必将获得成功。”

“为他”型

“为他”型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。“为他”型营销人像将军巡视战场那样观察市场。他们找出竞争对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处。

尤其要指出的是，“为他”型营销人很快就放弃“手段高明的人是成功关键”的错觉。“我们有最好的销售队伍”很可能是所有错觉当中最大的一个。

什么是你不用要的

你用不着有营销天才的名声，事实上这种名称可能是一个致命的缺陷。

定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。

你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。领先的公司占据了高地，即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。

你要想往上爬，就必须遵守定位游戏的规则。在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。

而巨，只有玩得更好的人才能存活下去。