广告与心理学的关系

广告心理学是“打动集体购买产品，让集体采取购买行为而研究集体心理与行动”的学问。

广告传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买或者记住公司的品牌。

那么，如何让消费者采取购买行动？有如何让消费者指名购买？这就是必须要应用心理学的方法才能回答的问题。

总而言之，广告心理学所研究的就是打动的原理及其过程，各种广告的诉求方法及接受者的反应。

其中包括消费者的意识行动，潜意识行动，无意识行动，同时也包括消费者的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）反应。

广告传达信息目的是操纵心理，建立认知优势

广告是提供信息的服务，让消费者产生认知优势，简化了购买决策。

创作符号和话语，需要懂心理学

创作一个好的品牌符号和话语，是应用心理学而产生的精华。

“广告心理学所研究的就是打动的原理及其过程”，原理是通过对信号用符号或话语进行编码刺激消费的潜意识和五感，打动消费者购买。

如果创作符号和话语能应用到心理学的原则和知识，那么就能更好吸引消费者的注意，让传播的信号更高效刺激消费者，达到传播的目的。

懂心理学可以节省广告的浪费

市场上很多广告都是自我关心的广告（心理学称为自我中心断定），而不是消费者所认知的广告，因此很多广告都无法将品牌提供的顾客价值传播出去，导致广告的浪费。

广告要重视心理因素，因为广告的成功在于瞬间打动消费者的心理，让消费者作出购买行动或者记住品牌的信息。所以掌握消费者专有的心理因素特性和反应，就能让广告提高打动消费者的效率，减少浪费。

常见的11种广告心理效应

一、奥卡姆剃刀定律——你讲再多也记不住

是由14世纪英格兰的逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉（William of Occam）提出。这个原理称为“如无必要，勿增实体”，也就是“简单有效原理”。我们切勿浪费较多东西去做，用较少的东西，同样可以做好的事情。

为什么一只广告只适合传递一个信息？因为你讲再多，他也记不住。（马什么梅... 马东什么... 什么冬梅...）

如果是酸奶广告，要么就主打口味，要么就主打功能，千万不要追求面面俱到。在互联网时代，人们在你的广告上面停留的时间是非常有限的，想让他们看到你所有的信息是不太现实的，还不如把一个点打通，深度挖掘，反复强调。（铂爵旅拍的广告语虽然令人生厌，但是你绝对记住了）

二、首因效应——第一印象很重要

由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫第一印象效应。指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系有着至关重要的影响，也就是“先入为主”带来的效果。

最先接受的信息在人脑中所形成的最初印象，构成脑中的核心知识或记忆图式，随后的交往信息以这个原型为基础来理解，并整合到这个原型之中。也就是说，不管你以后是不是已经变成了油腻大叔抠脚大汉，她记忆里你还是当初那个风度翩翩的白衣少年。

第一印象对品牌来说也相当重要，这就是为什么一个品牌对新用户都格外重视和优待的原因。新用户可享受折扣、免费品尝、首充送礼、新手奖励等待遇，甚至还会打电话回访这样的贴心服务。就连银行，对于办卡用户都享受VIP待遇，免去等号排队的流程。

三、皮格马利翁效应——为什么品牌要请明星代言

这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森，在小学教学过程中经过验证而得出来的。指人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示，简单来讲就是爱屋及乌。

不过爱屋及乌只是宏大的皮格马利翁效应的一个局部，它还包括期待效应、暗示力量等，甚至是吸引力法则。卡耐基在《人性的优点》书中阐述的28项成功黄金法则，源头可以说都来自皮格马利翁效应。

为什么品牌都要找代言人？甚至是哪个明星火就请哪个明星，不断更换代言人。一方面是由于粉丝经济的盛行，引起的明星带货大潮；另一方面则是名人效应，品牌利用名人的影响力做背书（这是我喜欢的明星代言的产品，选它准没错），提升品牌的知名度和美誉度。

四、虚假同感偏差——一亿女生都在用准没错

1977年，由斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss进行实证研究得出，指的是人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性，它是人们坚信自己信念、判断正确性的一种方式。

人们在认知他人时总好把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的。例如自己觉得虾滑超好吃，也认为别人也喜欢吃；自己善谈幽默也认为别人也能接受开玩笑。

为什么品牌喜欢用有消费者证言的广告？最经典的香飘飘：杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈！美柚APP：一亿女生都在用的大姨妈神器！

这些具体的销售事实和数字，主要是为了营造一种群体趋同心理。一方面：你看这么多人都买了，那肯定是因为味道不错或者质量挺好，买它差不了；另一方面：买过的人会觉得，我的眼光真不错，这么多人都喜欢。

所以，一般我们逛街吃饭都往人多的地方凑，宁愿排队也不去旁边人少的店；网购时也会选择销量高或者评价好的店铺。

五、双因素理论——为什么品牌砸钱也要拍形象宣传片

亦称“激励——保健理论”。50年代末期，美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现，职工感到不满意的因素大多与工作环境或工作关系有关。这些因素的改善可以预防或消除职工的不满，但不能直接起到激励的作用，故称为保健因素。保健因素包含公司政策与管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等等。

另一方面，他还发现只有那些被称为激励因素的需要得到满足才能极大程度地调动人们的积极性。这些因素多与工作内容或工作成果有关，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等，主要是能满足个人自我价值实现的因素。

为什么品牌要砸钱去拍形象宣传片？不仅费财费力，还不能带来直接的销量转化。

刚开始的时候你说，你有2000w前置摄像头，60倍变焦，高清夜景人像模式... 消费者会觉得哇~好棒！但是久而久之，面对竞争激烈的市场环境，很快你的同类产品也出现了相同的功能，甚至还有80倍变焦。此时你的保健因素可能就没有多大的刺激了。

而品牌形象宣传片，宣传企业理念展示与目标受众一致的价值观，就属于激励因素。在你正要萎靡的时候给你一剂兴奋剂，让你感受到价值认同。

六、边际效应——爱情有保鲜期品牌也有

由美国社会学家乔治霍曼斯提出，指其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说，当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

通俗的解释是：我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈。但是，第二次接触时会淡一些，第三次会更淡……以此发展，我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越来越淡漠，一步步趋向乏味。

在我做快消品牌时候，最让人痛不欲生的就是春节的这段时间。不仅要做热点借势，还要进行产品焕新，而且一做就是全系产品的调整。

在超市里，我们经常看见某个产品又出新包装了，哪家的酸奶又出新口味了。因为如果品牌常年保持一种包装，只做一种口味，很快就会被消费者遗忘。主流消费者群体总是对最新鲜的东西感兴趣，被有趣的东西吸引。你现在还记得当年那款叫酷儿Qoo的饮料吗？

七、空鸟笼效应——优惠券再不用就过期了

哈佛大学心理学家威廉詹姆斯发现，人们会在偶然获得一件物品后，会继续添加更多与之相关的东西。“假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。”

你有没有过这种情况：因为偶然一次参与抽奖，得到了一张某店铺或某APP的优惠券。然后它每天给你推送消息，你的优惠券还有多少天过期。终于你忍不住去搜索该店铺并按指示用掉了这张优惠券。

所有的电商平台都喜欢发优惠券。每年过年的红包雨，红包没抢到，倒是领到了一堆优惠券。优惠券就像空鸟笼，拿到手的时候并没有花费什么，但是如果放在那里又会觉得不用好亏啊~于是消费动机就产生了。

八、目标设置理论——满98元可免邮费

美国马里兰大学管理学兼心理学教授洛克，于1967年最先提出“目标设定理论” 。他认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需要转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定的目标相对照，及时进行调整和修正，从而能实现目标。

双十一最大的套路是什么？我也不知道。最常见的套路是满xxx减xxx，还要分仅店铺享用和可跨店享用。多少女生那晚上一直在算：我还差多少钱就能减200块。

满400减50，就是目标设置的运用。我们用外卖软件点餐，底部菜单栏都会有商家的提示“你还差xx元就可以减多少钱了”；在网上购物，付款时也会有提示“满xx元可以免邮费”。帮你设定一个目标，刚好你垫一垫脚就能够得到。

九、登门坎效应——原价998，不要880，只要280

由美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门坎技术”的现场实验中提出。

在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功。相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求。这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

为什么当你看到“现在预约，立减xxx元”，心里咯噔一下，有心动的感觉。本来你看到的价格比你预期的要高，已经想要放弃的时候，突然从天而降一个折扣，心理防线土崩瓦解。

不管是线上还是线下实体店，总是喜欢做减价促销。是不是企业不行了，在做甩卖？还是门店要拆迁？其实是因为当你看到“原价388，现价188”、“SALE”、“7.8折”这样的标识的时候，就满足了登门槛效应。不直接给你一个最低价，而是让你产生一个对比。一次性花掉1000元，和分两次花掉，当然是后者更让人接受。

十、诱饵效应——老百姓买东西：看其上，取其中

“诱饵效应”是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。

经济学认为，人们在作选择时很少作不加对比的选择。那么，为了让消费者作出有利于商家利益的选择，广告人员便会安排一些诱人的“诱饵”，从而引导消费者作出“正中商家下怀”的决策。

这是一种非常奏效的广告手段，常常运用在商品推销中。在3C产品的新品发布中，我们经常看见有几个选项，并且呈阶梯状分布：比如电脑有顶配版、高配版和标配版。看似是为了满足不同消费人群的需要，其实是在利用诱饵效应。

当人们偏好不确定的情况下做出选择时，往往更喜欢中间选项，因为中间选项看起来更安全，不至于犯严重的错误。老百姓买东西：一般看其上，取其中。

十一、刺猬效应——亲密有间

“刺猬效应”来源于西方的一则寓言，说的是在寒冷的冬天里，两只刺猬要相依取暖，一开始由于距离太近，各自的刺将对方刺得鲜血淋漓，后来它们调整了姿势，相互之间拉开了适当的距离，不但互相之间能够取暖，而且很好地保护了对方。

刺猬效应的理论可应用于多种领域。在管理实践中，就是领导者如要搞好工作，应该与下属保持“亲密有间”的关系，即为一种不远不近的恰当合作关系。在教育学中，教育者与受教者日常相处只有保持适当的距离，才能取得良好的教育效果。

我们经常会遇到一些大品牌做限量款！而且还没等你反应过来，就已经售罄了。比如最近SK-II做的限量版#春日娃娃#神仙水。你以为它是为了做饥饿广告，营造焦虑么。

其实是品牌为了和消费者保持一定距离。距离产生美用到这里也没错，当品牌和你之间有一定的距离并仰望它时，才能保持品牌的高贵和美好。