《互联网商规11条》是两位定位大师首部阐述在互联网行业如何建立品牌的著作。

有关这本书的三个标签
1.美国父女一起创作，其女儿卓越继承父亲的定位理论。
2.此定位理论被不断验证适用于互联网的竞争。
3.被称为互联网品牌的营销圣经。

这本书问世于2000年，第二次印刷出版2012年。12年间一直有印刷出售，由于互联网的飞速发展当时的一些预测确实存在一些小的偏差但无关大局因为绝大部分预测都成为了现实尤其对于影响互联网世界和现实世界的三个最主要的营销问题，作者的观点都是对的。

其三个最主要的营销问题如下：

1.品牌延伸的陷阱

几乎没有通过品牌名延伸而成功的网站，大多数成功的网站都有一个全新的名字。

思考：如果我们的企业想借助互联网作为信息媒介（而非把互联网作为业务）成功，那我们还得在网站上取一个全新的名字。

2.聚焦的力量

每个品牌都需要聚焦。

苹果公司的新任CEO蒂姆库克被问到，从史蒂夫乔布斯那里学到了什么，他回答说我学到了“聚焦”是关键，不仅是在公司运作上，甚至在你的个人生活中也是。

戴尔、星巴克、宝马和雅虎都是通过聚焦成为全球最有价值或最领先的品牌。

思考：什么叫聚焦？如何聚焦？具体在公司业务和产品上，如何定位？

作者认为在今天的环境中，要建立一个互联网品牌，最好的机会就是聚焦于某一类特定的产品，就像捷步网卖鞋子，2009年亚马逊以12亿美元收购了捷步。

仍然有很多机会可以建立像捷步这样的互联网品牌，但若沿用一个既有的零售连锁店品牌是无法做到的，你需要一个互联网专属的品牌名。

3.独特名字的优势

通用名是互联网品牌的死亡之吻。

互联网11条商规定律如下：

对于任何成功的互联网品牌来说，其启动需要具备四个重要特性：

1.互动性（定律2）

在互联网上最成功的品牌不会是既有品牌的拷贝，他们将是聚焦于“互动性”的全新品牌。

另一方面一个成功的互联网品牌并非必须基于某个原创的概念。许多年来，已经成为亚马逊网站的一个重要部分。

电子评价网站的创办者所做的，只是聚焦于亚马逊网站的某个方面，并围绕它建立起一个完整的网站。

2.独特性（定律4）

将一个通用性的名称大写并标注了R，而并不会使这个名称成为顾客心智中的一个独特名称。不论读到或听到一个名称，你都会把那个名称转化成符合心智思维方式的“声音”。

例如“电子评价”是一个真正的品牌名称，虽然该单词是两个单词“电子”和“评价”的一种组合。

“评价网站”会奏效吗？评价是一个通用词有许多网站具备评价功能。但是，“电子评价”只有一个。他是一个真正的品牌名称。

3.单一性（定律5）

“电子评价网站”已经演示了打造互联网品牌最重要的一条定律，为了建立一个强大的品牌，你需要率先进入一个新品类。当你是第一个时，你就能率先占领业务。并且阻止竞争。第二名在网上处境不妙。

此外，“率先”还能产生大量的公关。电子评价网站在纽约时报上已经成为一片4页文章的主题。世界淹没在广告中，铺天盖地的广告最终反映的是千百万家制造商的意见。另一方面来自消费者的意见却很少公开发表。媒体处于中间他们向社会描绘了第三方所证实的观点，与广告相比，媒体的背书对消费者的影响更大。在互联网的世界里，你用公关建立品牌，用广告维护品牌。

4.时间性（定律8）

要记住一点的是，即使你没有网站，你不在互联网上做生意，甚至你的产品和服务永远不会在电子空间里出售或者做广告。互联网任将改变你的业务。

定律1：二者其一定律

互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼俱。

把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了，“品牌”和“互联网品牌”是两回事。

如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要把它当做一项业务。

你可能会想，互联网就是媒体，像报纸、杂志广播和电视一样。也许确实是这样。但如果你想要建立一个强大的互联网品牌，你就必须把他视作一个机遇，而不是一个载体。你要把互联网视为一项全新的业务，没有过往历史的羁绊，有的是未来无穷尽的机会。你可以利用这些机会，率先在心智中创建品类。

当你认为互联网可以完全取代传统处理业务的方式时，你就夸大了它的作用。没有任何新媒体可以做到，电视没有取代广播，广播没有取代杂志，杂志也没有取代报纸。

当你认为互联网对你的业务根本不会有影响时，你就小看了它的作用。

也许你会想，很好。我们可以对互联网采取中庸之道，将它作为我们营销手段的另一个利器，那么你就大错特错了。当你设法把互联网品牌和某种实体和现实世界的品牌一样看待时，你就折断了你的品牌。没有一个品牌能满足所有人，尽管很多互联网专家会这么说。

引用一位互联网领袖的理论：“互联网商业要成为一部更宽泛的电子商业战略，这种战略可以延伸出顾客与你之间的多种电子商务途径，包括电话、传真、电子邮件、公用电话亭、掌上电脑和网站等。”

在互联网上要着手建设品牌时，你应该问自己两个问题：

1.在互联网上，什么是有效的？

2.在互联网上，什么是徒劳的？

事实上，如果你愿意，互联网可以是一种很好的信息载体，一个电子化的图书馆。每家业务成规模的公司都需要一个网站向他的顾客和潜在顾客提供关于公司产品和服务范围的信息，如价格、交货期限、保证颜色、尺寸、顾客评价等。

一个设计良好的网址能以某种分层和互动的方式为顾客提供最新的信息，顾客不必慢吞吞地浏览过时的产品目录和特点的表格。

你如何判断互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？你要问问自己如下的问题：

1.品牌是有形的还是无形的？对于有形产品互联网倾向于作为一种载体。对于无形的产品互联网倾向于作为一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌包括银行保险及股票交易等。

旅游是正在转向互联网的另一个品牌。在过去的一年中使用互联网预订旅游的游客数几乎成倍增长，从9%增长到17%。

2.品牌是流行的吗？对于流行的产品互联网倾向于作为一种载体。对于其他产品则作为一种业务。服饰通常是流行性的，而计算机产品通常都不是。当流行是一项主要因素时，要在网上建立业务就很难。

3.产品有数千种万变化吗？如果是这样互联网倾向于作为一种业务。例如书籍。对于一家现有的零售商要在一个有着极其繁多的选择的品类竞争中胜出是很难的。例如一家书店不可能存有亚马逊网站上的所有书籍。另一个有可能将业务转移到网上的品类是办公用品，他的选择太多没有一家实体商店能容纳一家公司可能想要购买的所有产品。

4.在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是互联网倾向于作为一种业务。

因为价格压力，在互联网上建立一个品牌的最大挑战就是在于如何解决如何赚钱的问题。

汽车是互联网可能改变其购买模式的另一个品类。很多汽车购买网站正开始把自身作为品牌来建设。原因很简单：在网上比价很容易而且不必与销售人员讨价还价。

5.与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一个载体，例如杂货店。家庭百货店以及其他杂活公司不太可能在互联网上建立真正的品牌。

定律2：互动定律
没有它，你的网站和品牌将一无是处。

如果你想在互联网上建立一个品牌，你需要专门为这一新媒体，设计一个新品牌。

换句话说你要在你的网址上建立起互动性，而且，你经常需要一个新的名称。

再次强调，网络和其他媒体的不同就在于互动性，除非你的网站具备这一关键元素。否则，必然会在网络空间里迷失。

定律3：通用名定律
通用名是互联网品牌的死亡之吻。

市场营销最重要的决策就是给产品命名。

在定位时代，名字很重要。在网络时代，名字是关键。

在缺乏竞争的时代，人们会从一个通用名网站上买东西。但是当选择越来越多的独特的名称出现以后，通用名称的网站就会被摒弃。你必须在心智中获胜，心智把通用名称当作同一品类的代表，而不会是某一个网站的名字。

定律4：独特名定律

你的名称在互联网上独立存在，因此，你最好取个好名字。

除了选择一个独特的名称外，你的网站命名策略如果能依照以下8条指导一定会更有效：

1.名称应简短

2.名称要简洁

3.名称应该能影射其所属品类

4.名称应该独特

5.名称应该押头韵

6.名称应该易读

7.名称应该有震撼力

8.名称应该人格化

品牌是冷的、无声的、没有生命的，只有人才能将品牌的战略、定位和目标勾勒出来。媒体想要采访的是人而不是品牌并且只要可能他们采访的一定是首席执行官而不是品牌经理。

一切都以名称开始。

定律5：唯一定律

你要不惜代价设法避免成为品类中的第二个。

在现实世界中，品类中的第二个品牌总有它的生存空间。在互联网之外，居于第二的品品牌可以生存下来是有原因的，他们不仅为了满足消费者的需求，同时也服务于贸易本身。

关于互联网为何使第二品牌颇感压力是有原因的。网站上，缺少现实世界的可视性。从长远的观点分析，在互联网上二元法则将被唯一定律所替代，无摩擦零售将会消除第二品牌的作用。

定律6：广告定律

线下的广告将比线上的广告更多。

阿互联网品牌从两个不同方面受到遗忘能力的影响。首先品牌并非每日可见，第二互联网品牌缺少情感特征。

对大多数人来说品牌不过是一种质量保证，一种节省时间的体系，那么互联网品牌如何做才能保持生命力呢？他们也需要在实际中经常看到。

在互联网，互动性是主宰。广告是顾客们要忍受的东西，而且不是他们要搜索的东西。互动性给予了他们选择权。要把你的网站建设成一个在别处找不到相关信息的地方，或者，一个他们在别处找不到要买的东西的地方。或者，一个他们在别处买不到如此价钱的东西的地方。再或者，一个在别处他们不能与他人见面的地方。

不要把你的网站变成一个和报纸杂志上看到的，广播电视中听到的一样充满广告的媒体。

记住，互联网是一个崭新的革命性的互动媒体。而当人们和广告内容互动时他们通常会把他们关掉。

定律7：全球性定律

互联网将打破所有的障碍，所有的边界和国界。

定律8：时间定律

立即行动。行动要快，要做第一个，要聚焦。

第一个进入市场并不能给你带来什么，除非有可能最先进入心智的机会。

定律9：自负定律

在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能做任何事情。

定律10：分化定律

人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。

定律11：转变定律

互联网革命将会改变我们生活的各个方面。