16、第一步扫描心智（张云）

王老吉、长城、老板

过去总是用产品、营销、团队等把落后的品牌提升为领先品牌

但现在，以打造品类之王为目标，起步就是领导者

心智是竞争的终极战场，我们最大的挑战是把品铺入到潜在顾客的心智

心智资源：积累在心智中的优势认知

如云南白药：止血——白药创可贴：有药好得更快

心智模式：消费者的假设模式，总体运作模式。但消费心理具有地域与个性化。

扫描：1、理清楚品牌在品类中的心智地位。2、了解品牌及竞争对手的心智资源

工具：心智阶梯测试：一分中品类品牌地位排名

特性评价：评价本品牌和竞争对手重要品类特性，以事实为准，而不以消费者认知为准。

特性不明显：聚焦+时间

17、第二步选择商战模型

根据心智地位选择商战模型，也就是战略方向

NO1:防御战，主导品类，捍卫认知，向上突破。如茅台，代表国酒。向上突破，就是从中国第一到世界第一。

NO2：进攻战，成为领导者的对立面品类。不断靠近第一，等到第一犯错，或年轻消费群成长起来的时候，第二变成第一。宝马进攻奔驰，成为第二，后来是年轻人的第一。

NO3：侧翼战。避开直接竞争，赶超领导者。3-7名。特仑苏，高端。

NO4：游击战。聚焦小品类，令强大对手无从进攻，或没兴趣进攻。劳斯来斯。小众中的大市场。

18、第三步 界定品类

一、非领导者涉及品类的重新界定

二、第二品牌通常打造领导品牌的对立性品类

1、领导品牌强势背后往往伴随着的弱势

2、打造对立品类起点一致方向相反

如果不是数一数二，就打造新品类

真功夫：蒸气柜解决，中餐标准化难题攻克

UBER打车：共享

长城：10万元发下的SUC

三、心智洞察（发现心智中的机会）

德邦：大件快递

四、为品类命名

体现品类特性

简洁

通俗易懂教育成本低。

热泵=空气能热水器

瓷抛砖=大理石瓷砖

品类创新最有效的洞察是心智洞察。心智洞察发现品类机会是基于消费者心智层面的洞察，发现心智中的空缺或机会往往对大多数企业来说最有效。

19、第4步 明确定位

产品同质化，媒体分散

所以没有竞争要做蛋糕，有竞争切蛋糕

一、领导者。品类特性定位，要扩大品类。要做大、教育，品类战略就是品牌战略

怕上火，喝王老吉

0添加酱油，千禾

同行跟进，教育消费者，受益者还是开创者

二、跟进者

品类中有了竞争者，切蛋糕，强化自己的最佳地位

领导者是最大的差异化者

成为品类的代表，才有最终价值

什么是定位？

占据品牌在品类中的最佳位置。

选择领导者定位的3个条件

产品缺乏差异化；具有认知基础；存在心智落差

不满足怎么办？

占据品类第一特性、最重要的属性

如番茄酱-浓稠

抽油烟机-大吸力

社交手机，华为-拍照

有效定位的5个要点

符合认知；

竞争导向；和竞争对手关联。创可贴：有药好得更快些

差异而非利益点；

否定强于肯定；非油炸、非转基因、不糖

从品类评估定位：安全适合汽车，不适合电动车

定位体验三角

消费者是否会说

竞争对手怕不怕

一线愿不愿意用

如：激情成就梦想-啤酒，只适合公司内部人员

第20：第5步：形成战略配称

战略配称：把定位从口号落实到战略。FIT

战略确定后每个运营环节都与定位相相配称。一致性不冲突并强化战略定位。

涉及到企业运营的各方面：产品、研发、营销、团队、组织、文化等。

1、定好名：

名字是最直接的定位。

如京瓷手机，即便是企业名头再大，市场也不认可。锤子手机：罗永浩自己都自嘲“这就是个笑话。”

测评打分的三个层次

简洁、独特、易传播70分：小米、红牛、滴滴

画面感:80分：康师傅好于统一，苹果好于小米

寓意定位的品类：90分格力-电机力量大，效果好

2、视觉锤：

是品牌的标志性识别，是品类和定位的视觉化表达。

差异化70分星巴克

具象：80分

表达品类：90分

3、招牌菜

茅台的飞天

聚焦单一产品：苹果

在所处品类的主航道上

设计最具竞争力的产品

招牌菜与爆款不同

4、定好价

西门子定价比国内油烟机更低，没成功

新品类比老品类价格要高

定价要体现定位：

留出调整空间

5、选渠道

要把握渠道露体趋：潜在顾客集中，对消费者有便利性，渠道成本相对低

6、战斗口号

把定位口语化，增强进入心智效应，加大传播

押韵：只溶于口不溶于手——MM豆

头韵：第一个词相同：更好的馅料，更好的披萨——棒约翰

重复：绝对、肯定为你隔夜送达——联邦快递

反差：大师作，小罐茶——小罐茶

双关：钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯

连接：把品类与品牌连接起来。买变频，选美的，果冻我要喜之郎

方案：大件快递发德邦。 怕蔗糖喝简醇

7、品牌故事

品牌或品类的故事化表达。三要素：

因为什么诞生

它带来的价值

它的使命和愿意是什么

特斯拉：大气污染，不要碳排放-电动零排放-替代传统燃油车，还人类蓝天

8公关设计

公关是由第三方发起或引发第三方报道的有可信度、公信力的内容。

自己引发的传播，都是广告。检验战略的手段：互联网时代能不能引发公关性

四个要点

先品类后品牌：真功夫在快餐行业首先推出米饭大学

从小媒体到大媒体：

把公关内容用广告化形式来传播：农夫山泉类似找水源的纪录片形式的广告

充分利用好创始人

9、广告创意

三要点

可信度：广告公关化

重复内容：在一个广告里要不断重复核心内容，广告要不断搬出

简化内容：简洁明确

第21：第6步：持续增长路径

提升企业增长的三个核心驱动力路径

1、提心智：

通过消费者心智的提升达到销售市场份额的提升。配称到位。如大吸力

2、扩市场

全国-全球，从一二线到三四线，从核心渠道-创新渠道

3增品类

形成企业第二第三品类，但不要在同一品牌下进行。

如君乐宝，成为中国酸奶成长最快的企业。不断发现新机会，不断创新新品牌占据新品类。

芝士酸奶品类：涨芝士。简醇：0蔗糖添加酸奶。醇享：无添加酸奶。还有悦鲜活、益浓等