本书介绍了运营的种类以及各种注意事项。适合初入门的运营人员。

产品和运营最初有一个共同的名称，叫做策划，后来逐渐有了区分，出现了对产品需求把握准确，能够与开发人员紧密沟通，共同实现产品上线与迭代更新工作的产品经理，也出现了对用户欲望了解深入，充满创意实现运营目标的运营人员。

如果把产品比作婴孩，两者的职责划分就是：产品负责生孩子，运营负责养孩子。

 运营是个筐，一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

做运营应始终明白两个原则

1）永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功；

2）永远不要以为产品的设计完美到无须运营，即便是能够实现产品自运营，也依然需要持续的运营引导。

运营的核心任务

1、流量建设。

通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

2、用户维系。

有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动 用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户。

运营工作可以分为3类

01

 内容运营。

指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

内容运营的核心：

1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息。

2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本。

3）协助网站和产品获利。

移动互联网的兴起，考验每个内容运营对于新媒体、新终端的学习能力，同时也考验着内容运营人员能否针对不同渠道、终端的特点，因地制宜的进行内容设计。

公共平台的内容运营

1、 先定位：根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进 行运营的内容的特色、受众和调性。

2、 快速测试，获取反馈看你之前定位的受众是否接受你创作或者采集的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次进行调整。

3、 培养用户的习惯如果内容发布的时间固定，长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯。

4、 坚持长期的内容运营方针“一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容

5、 与内容消费者保持互动。

6、 少唱口水歌尽量多的去做原创。

02

用户运营

指以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

用户运营的核心：

开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户 的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）。

随后，具备从用户需求出发反向提出产品建议能力。

用户运营的工作内容

1）用户运营首先要做的事情就是掌握自身用户的用户结构。男性多还是女性多，他们分布在什么样的年龄层次，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些，这些数据中，是否可以产生用户类型。

2）用户运营要做的另一件事情，就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站和产品处于什么样的时期，你的用户处于什么样的时期，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在。从而选择合适的运营方式。

3）最后，你还要熟练的掌握网站的用户行为数据，通过网站的用户行为数据的分析，你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存，对新用户的增长，已有用户的活跃和留存，活跃用户促付费，流失用户的挽回都有对应的措施，才能达到所谓“想得出办法、干得出事情、负得起责任”这样基本的用户运营职责。

获取新用户原则：

1）把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什 么，用户从哪里开始体验。

2）最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。

3）分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。

4）根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。

5）要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。

6）引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程。

避免用户流失最简单的原则就是：

1）给用户想要的一切

2）持续给他们想要的一切

3）尝试给他们可能喜欢的一切

4）避免让他们失去兴趣。

03

 活动运营

通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。活动可以为产品探 路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼。

活动运营核心：

花少钱办大事儿。

对活动运营其实还有一个更高的要求是：有结构化思维能够帮助产品将活动常态化。

活动运营的日常工作：

策划活动

1） 活动文案的撰写。道什么样的东西用户看得懂，也就知道什么样的活动可以勾引用户。

2） 活动流程的设计什么样的活动流程是自然的，妥帖的，用户乐于去执行的。

3） 活动规则的制定从中了解用户喜欢什么样的规则。

4） 活动成本的预估了解拉动一个指标的单人成本，活动会不会被刷，风险在哪里，如何控制？

5） 活动收益的预期

6） 活动效果的统计，如果一类活动的效果很好，你也要懂得如何总结形成活动机制，让它持续的贡献效益。

7） 改进活动的措施。

做有趣的活动首先解决两件事

如何进行活动策划、如何写活动策划。

 1、如何进行活动策划

1）时间理由

法定节假日

季节变化

历史上的今天 京东周年庆

2） 产品或商品本身的理由 电视节，冰箱节

3）社会热点，娱乐热点，新闻热点

4）自造热点 双十一

活动规则设计：流程简单少思考、文案清晰无歧义。

2、如何写活动策划

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。

2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。

3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的 监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱 来支持。

10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ 还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

通常，一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励 发放、效果评估。

活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来 的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

3、活动策划之后做什么

活动策划完成后的第一件事，就是确认资源。产品和运营人员最常见的困境就是：没有资源。

这个时候就需要：

1、首先请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。

2、然后确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。

3、如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用开发资源的同学去掰一 下手腕了。

4、如果以上答案是否定的，那么，问问自己，是否需要做这个活动，优先级的管理不管是否做运营，都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视的一个问题是：不要为了做活动而做活动。

当活动终于可以进行的时候，就要开始上线检查单了。

一般会包括以下内容：

1、各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。

2、需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。

3、上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等。

活动如期上线后，还需观察每天的数据，发现异常及时反馈并联系解决，活动效果不好，想办法找到问题所在，调整文案、增加曝光，奖品加码等。

运营指标对哪些模块会产生影响？

1）产品定位。运营切入点是什么，切入点上面对的用户都是什么人，他们的 消费水平如何，兴趣点在哪里。

2）产品质量。包括功能指标、性能指标。人来了要接住了，接住了要留住。

3）产品对运营的支持。要留住人，既需要产品功能、产品体验，也需要运营 工具、活动设计。

4）市场推广。对哪些人开放，要在哪些市场投放。

5）商务合作。联合运营是不是可以事半功倍，商务合作是否要排他等等。

6）财务预算。不管是用户数还是流水，还是收入或者营收，都面临单人用户 的维护成本，财务预算要多少，是否能够支撑运营目标的达成。

7）商业模式。预算即成本。现有的商业模式能否支撑成本，是否需要找投资，什么节点找。运营目标拆解之后，会很清晰。

当我们再说运营目标的时候，我们其实在说的是一个产品的未来。而且为了达到这个未来，我们所需要的各种条件、各种资源的支撑。

当运营目标清晰，不管是产品还是运营人员都很容易能够找到自己的位置以及产品的位置，决策者可以清晰的找到公司的位置和战略的节奏。