文章开始前，先问你一个问题：2018年让你印象深刻的广告词是什么？
是世界杯期间那句魔性的“旅游之前先上马X窝”，还是那句至今玩不烂的“大家好，我是渣渣辉”，亦或是张嘴都能唱出来的“拼多多，拼多多，拼更多，享更多”......
在这个创意至上、走心至上的年代里，这种文案给人的第一感觉可能并不是有多么的高大上，或是多么的有趣，但有意思的是，经过了时间的检验，能让人记住的走心广告并不多，甚至当人们的情绪消失时，可能就忘记了。反而是这些简短的、更容易用口语传播的内容印在了人们心里。
在过去，碍于技术的制约和传播渠道的限制，从商品到消费者，再到完成购买，是一个被动的传播过程，就像下图所示一样，只要把商品广告传达到消费者的脑海里，剩下的就是等待消费者购买了。
但是在新时代，技术的飞速崛起和营销力量的加入，把这个过程拆解的更为细致，面对不同阶段的消费者，文案也要有不同的策略才行，如图所示，面对消费者如此之多的心智成长，一般的商家不可能在每个阶段都斥巨资来做广告，打通消费者的认知，因此，短文案的力量得以凸显。
长文案的好处是能够完整的讲一个故事，把商品的信息传达的更加全面，但同时这也是一种冒险，如果消费者没耐心看完故事，或是看完后并没有记住产品特征，那就等于是宣告了一次传博的失败。反之，如果能够做到浓缩要传达的重点信息，并且用一种简短有力的方式表述出来，消费者的认知速度就会加快，能记住商品、购买商品的可能性就越大。
知识界有一个说法：大脑对于文字信息的处理，其实是很困难的。
这与受教育程度没太大关系，是人类几百万年进化留下来的难题，比如你在阅读我这篇文章的时候，大脑需要调动很高的注意力才能完成阅读——思考——消化的过程，一旦外界环境过于嘈杂，或是内心有什么心烦意乱，你可能就很难阅读下去。
而短文案的好处就在于：
第一，阅读时间短，只需要片刻调动大脑，就能阅读完一两句话；
第二，信息量小，短文案中往往只需要突出产品或服务的某一特性即可，方便消费者的记忆和理解；
第三，传播能力强，“钻石恒久远，一颗永流传”这样的句子，至今看来仍是经典。
与长文案不同，短文案的写作并不需要太高超的技巧和文采，它可能更多的源自于对消费者的观察，能够一下就打入消费者的认知世界里，如果再带点有趣和创意的内容，可能更容易打动消费者，当然，但这并不意味着短文案写作就很简单，如果说长文案的描述是让人们欣赏到一朵花开的美妙过程，那么短文案则告知人们昙花一现也是一种惊艳的美。
短文案写作心法第一条：找出产品的关键词，并用关键词去连接客户需求。
这是一个屡试不爽的办法，直到现在，我还沿用着这个方法写Slogan。
首先，在写作之前，先认真的了解产品，写出至少5个以上的产品关键词，尝试用每一个关键词去连接用户需求，然后在从中选出一条最能引起消费者共鸣的。比如此刻我桌上摆放的咖啡杯，我写出的五个关键词分别是：陶瓷、黑色、蝙蝠侠Logo、咖啡杯、小勺子，分别对应材质、设计、特点以及用途，其中，材质和用途都没办法撼动消费者，设计则有可能成为打动消费者的因素，我们就可以围绕“黑色”和“蝙蝠侠Logo”，以及联系办公室场景来创作。
例如“努力的蝙蝠侠从不是杯具”（配图是认真努力的员工旁边摆着一杯咖啡）、“别让工作占满蝙蝠侠的身体”（配图是一杯浓香的咖啡），这里面，“蝙蝠侠”实际上就是在影射使用杯子的消费者，不过这两组文案也是我看到杯子时，临时想的，并没有经过打磨，只是希望你能明白这个思路。
短文案写作心法第二条：减少理解成本，剔除形容词和语气助词。
与我们认知不同的是，形容词往往容易增加消费者的理解成本，类似“漂亮的”、“极好的”、“坚固的”之类的词汇应该减少出现，形容词的出现会让理解变的更为抽象，如果实在需要刻意描述，可以尝试比喻的修辞手法。
语气助词也是如此，除非想要表达某种强烈的情绪或认同，不然尽量不要出现“啊”、“呀”、“哈”这类的词语，因为在消费者不认同的情况下带上这种语气助词，往往就让文案显得很尴尬。
短文案写作心法第三条：靠拢俗语，或是人们认知中存在很久的句子。
借用人们认知中存在的句子是为了降低记忆成本，比如丰田车早年用过的文案“车到山前必有路，有路必有丰田车”，前半句是中国人几乎人尽皆知的；再比如最近大家都在玩的梗“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”，都是我们中国人独有的认知句式。
除此之外，再加入一些“谐音梗”或是有创意的改动，效果可能会更好。
之前豆瓣上的一位网友，希望身边的朋友能够放下手机，多读写书，就写了这样一条文案，仅用了4个单次，却延展出了很深刻的含义。
即便短文案有着诸多好处，但是我们仍然要明白一点，文案不是万能，营销也不是万能的，文案写作是与营销深度结合的产物，脱离了营销，文案可能真的不足以产生这么大的力量。
所以，文案不单单是写作技巧这么简单，更重要的是有营销知识作为支持，如果你还对营销没有过多的了解，那么不妨从身边的生活开始观察，因为消费者无处不在，而他们，就是你学习的最佳导师。
