文案课 22《硬核！3个技巧，让文案前凸后翘》

我们在做星球文案练习点评的时候，看多了会发现一个问题，点评一句文案，最难受的情况，不是这句文案能挑出各种问题，而是这句文案你既挑不出问题，也挑不出亮点，这种文案真的很难评，同时也让人看得很痛苦，方向、意思都对，但表达方式太过平常和普通，文似看山不喜平，太平淡，太常见的东西，总会让人喜欢不起来，然而这种文案其实是占了市面上文案的大多数。

虽说很多文案高手都会教导大家说：文案一定要说人话。但是说人话，不等于把大白话直接放上，“高僧只唠家常话”的背后，是高僧深刻洞见世事之后的向下兼容，对于我们普通人而言，关于一些寻常卖点和主张的表达，还是应当力求做到新颖和鲜活。

但想要把文案写出新鲜感并不容易，生活把每个人都磨成了相似的样子，想要打破常规，就像是打破自己一样，总是很难，如果我遇到这种问题，通常会用一办法来帮助思考，在这里分享一下，包括“一个前提和三个方法”，让你的文案从平平无奇，变得前凸后翘起来。

一、一个前提：

想要把文案写的不普通，不千篇一律，首先有一个前提，就是你要知道，什么是普通，什么是千篇一律。

文案一定要紧跟潮流，熟悉当下的流行文化，热词、热梗、热点事件，疯传的段子，和市面上广为流传的文案。这样的好处是你可以审视自己，知道哪种文案写法，今天已经不新鲜了，比如卖桔子老奶奶的“甜过初恋”，第一个用的是天才，第二个用的是优秀，但你如果今天还在用，那就是千篇一律了；另外过时的梗、段子，千万不要用在文案里，那只会让人感觉很尴尬，设想假如今年春晚，郭达、蔡明在小品里一口一个“尊嘟假嘟”，你是什么感觉，尴尬不尴尬？

首先让自己明白哪些写法、哪些用法，已经是老生常谈，你才能做到避开它们，寻找更新鲜的写法。

然后是如何寻找更新鲜的写法——

二、三个方法：

1、变换视角：

（1）场景的视角：

通过眼前的寻常场景，发挥想象力，去联想、变换另一种场景来审视当下，你就会发现：

在天上放飞的风筝，也可以说是“用风筝擦亮天空”

墙上斑驳的树影，也可以说是“树在墙上照镜子”

蒲公英迎风飞扬，也可以说是“风转发了蒲公英的种子”

（2）相反的视角：

有时候主语和宾语视角调换，也会产生奇妙的体验：

“孩子放飞风筝”只是一个画面，而“风筝放飞了孩子”则读出了孩子的开心。

“时间孕育果实”是一个事实，而“用果实称量时间”则多了一番哲学意味和时空缩放的奇妙感觉。

“三代人穿一件军大衣”是艰苦朴素，而“一件军大衣穿三代人”则有一种“家族传承吾辈责”的使命感。

（2）孩子的视角：

所谓孩子的视角，就是让我们抛开一切既有认知的枷锁，用一种更加单纯的目光看待这个世界，往往会有意想不到的发现：

黑夜里灯火闪烁，孩子会说：灯把黑夜烫了一个洞

风把门吹开了，孩子会说：风有我们家的钥匙

雪糕被太阳晒化了，孩子会说：我吃一半，太阳吃一半，我没和太阳计较，因为太阳也很热。

晚高峰堵车，孩子会说：汽车都在抢马路

2、打破常规：

固定的搭配，常见的用法，千篇一律的字词句式，往往很难提起人们的兴趣，在打破常规的同时，又能让人感觉情理之中，往往会带来别样的阅读体验，也更容易给人留下深刻的印象。

运用的手段，往往是创新性地使用各种修辞手法。

⊙常规写法：

一个人不开心了，就开车出去兜风

⊙打破常规：

无人陪我，我就和风一起拼车

——这是拟人

⊙常规写法：

冰凉的西瓜，从嘴里爽到心里。

⊙打破常规：

一刀下去，咔嚓有声，凉气四溢，连眼睛都是凉的——汪曾祺

——这是通感（用触觉写视觉）

⊙常规写法：

秋天的马路上铺满了落叶

⊙打破常规：

每片落叶都有一颗压马路的心

——这是比喻。

⊙常规写法：

你的举手投足，都牵动着我的心。

⊙打破常规：

你点个头就是鸣金，我班师回你的眼睛——惊竹娇

——这是比拟。

※“班师”通常用来形容出征的军队返回首都，这里把“我”拟为出征的军队，“你的眼睛”拟为首都，用以宏大见微小的方式描写出了一场浩大的迷恋。

3、文字手法：

如果找不到打破常规的方法，和新鲜的视角，那么就只能在遣词造句方面再想想办法了，这不是上上策，但也是一种很好用的办法。

（1）押韵：

一句普通的话语，一旦押韵，就会让人感觉很有说服力，并印象深刻。

（2）押字：

押字可以带来一种文字上的巧妙感和节奏感，带来非常奇妙的阅读体验。

⊙没人上街，不一定没人逛街

⊙别把酒留在杯里，别把话放在心里

⊙将所有一言难尽，一饮而尽

（3）拆字：

把一个常见的词拆散，在上下句充足并遥相呼应，在押字的基础之上，又增添了一份难得的巧妙，常常能起到让人拍案称奇的效果。

⊙饿了别叫妈，叫饿了么

⊙曾是梦想家，梦没了只剩想家

⊙我不是狐狸精，但花钱比狐狸还精.

首先是寻找新鲜视角，其次是打破固定用法，最后在遣词造句上寻求一些文字的巧妙感。

根据以上内容，总结要点如下：

一、前提：认知普通与千篇一律

紧跟潮流：熟悉当下的流行文化，包括热词、热梗、热点事件和广为流传的文案。

审视自己：通过对比，识别哪些文案写法已经过时或不新鲜，避免使用。

避开老套：不使用过时的梗和段子，以免让人感觉尴尬。

二、三个方法让文案前凸后翘

1. 变换视角

场景视角：通过想象力，将寻常场景变换为另一种场景来审视，创造新颖表达。

相反视角：调换主语和宾语的视角，产生奇妙的阅读体验。

孩子视角：抛开既有认知，用单纯的目光看待世界，发现意想不到的描述。

2. 打破常规

创新修辞：运用拟人、通感、比喻、比拟等修辞手法，打破固定搭配和常见用法。

情理之中：在打破常规的同时，保持情理之中的感觉，给人留下深刻印象。

3. 文字手法

押韵：让文案押韵，增加说服力和印象深度。

押字：通过押字带来文字上的巧妙感和节奏感。

拆字：拆散常见词汇，在上下句中充足并遥相呼应，增添巧妙感。

综上所述，要让文案前凸后翘，需要首先认知什么是普通和千篇一律，然后通过变换视角、打破常规和运用文字手法等方法，创造新颖、鲜活的文案表达。