上节课着重了解了文案的介绍以及文案写作需要注意的基本要点，这节课就《文案写作基本原则》进行学习，此次的课程学习与往常不同，是采用自学的方式进行的。下面我就针对自己自学的情况进行课程知识的梳理。

1、文案写作具有真实性

文案的写作需要具有真实性，这是广告文案的生命，并且文案需要与传播的受众产生直接的联系，可以从宣传主体的特点、优势等，通过放大主体的闪光点，从而达成说服和诱导消费者产生消费行为的目的。若违背真实性原则，广告文案就会失去受众可信度，从而没有意义。

除此之外，广告文案中要使用简练且清晰的文字，将宣传主体的优点与缺点都展现出来，不要以偏概全，这样会让受众对于文案中描述的主体了解的更加明确、准确，增加受众对于产品的信服度。

2、文案写作具有原创性

所谓原创性是指作者将所宣传的主体枯燥的信息用自己的方式呈现在受众面前，其中包括内容上的二次加工以及宣传形式上的创新。就内容的二次加工，是指将概括宣传主体的文字再次整合，作者需要用通俗易懂/生动的文字将主体宣传出去，并且要突出宣传主体优势，与受众产生共鸣。就宣传形式上，要做到新颖，被受众所认可接受。

3、如何实现文案写作的有效传播？

要想实现广告文案的有效传播，就需要从研究受众心理下手。正所谓：“有一千个读者，就有一千个哈姆雷特。”特别是在信息全面爆炸的现在，受众通过多种多样的媒介，了解到纷繁复杂的文字信息，每个人对于信息的接受程度不同，受传心态也各异。

常见受传心态可以归纳为6种：认知不调和广告受传心态、知觉相差广告受传心态、对舆论领导者的跟从心态、广告受传中的完形心态和境联效应、注重传播主体权威性的广告受传心态、广告受众逆反接受心态。作者在撰写文案时需要根据受众现存心态，针对主体的宣传方式进行合理安排。

·认知不调和广告受传心态：是指受众看到广告文案过后感觉次文案表述的内容与自身固有的价值观、理念等相反，所产生的不愉快的心理状态。

针对以上心理状态，采用顺应性诉求、两面性诉求、转移性诉求这三种方式进行广告传播。

顺应性诉求：迎合受众的价值观、消费观并针对宣传主体进行宣传，在宣传主体时突出其优势。

两面性诉求：作为作者在宣传主体时不要仅站在作者本人角度进行宣传与讲解，还需要站在受众的利益角度进行文案的撰写，两方面都要照顾到。

转移性诉求：举例说：预设一个场景（故事）在描述这个场景或是讲故事的中间穿插宣传主体的信息，达到宣传的作用，就是让受众悄无声息的接收到广告。

·知觉相差广告受传心态：指的是理想与现实的差别心态。

针对以上心理状态，作为作者在撰写文案时，写作方向要注意避免受众加深受众对于宣传个体的刻板印象，通过对于宣传主体其他的优势进行发掘，进行放大，扭转受众对于宣传个体的看法，满足受众的需求，从而达到作者撰写文案的目的。

·对舆论领导者的跟从心态：举例：某个领域有地位的人所发表的言论，使众人所信服引发的传播效应所产生的受众心理状态。

针对以上心理状态，可以利用名人效应，创造更多易于传播的文案，语句要做到朗朗上口、通俗易懂。

·受众的完形心态：是指不同人的完全心理状态

针对以上心理状态，可以采取悬念式、残缺式、省略式这3种方式进行广告传播。

悬念式：

（在文案中使用）采用问题预设、系列广告（层层递进）、渲染恐惧氛围，以上这3种形式都是为了吸引受众看广告，从而诱发受众产生思考。

残缺式：

宣传主体放一半留一半，并非把主体全部展现在受众眼前，吸引受众眼球。

省略式：

省略式与残缺式有相似之处，文字的末尾会使用省略号，就是说话说一半的意思，吊足受众胃口，使受众产生联想，引发想象。

·受众的逆反心态：是指对于广告传播产生的反感、不接受的心理状态。

针对以上心理状态，可以采用反面诉求与辩证的实证诉求的方式进行广告传播。

反面诉求：我认为是不正面给受众说这个主体怎么怎么好，而是说若没有购买或使用宣传主体会造成什么后果

举例说明：炎炎夏日，如果没有杀虫剂，你晚上都睡不好觉

辩证的实证诉求：我认为是摆事实、凭数据来讲道理，向受众把广告所宣传的主体摊开来讲，使受众在非常了解宣传主体基础上，对于宣传主体原有的想法改变，从而产生有效传播，达成销售目的。

在自学《文案写作基本原则》前，我对于文案写作的真实性是存在的，对于原创性稍微有些欠缺，因为自己个人词汇、语句的积累不足，在写文案的很多时候，语句会出现重复的情况，对于受众的各种心理状态没有概念，所以并不知道对应的传播方式与套路。

在自学完《文案写作基本原则》后，对于广告文案的写作与传播多多少少有点了解，但是还是需要自己对着课件多看看，多琢磨。

正所谓：“学而不思则罔，思而不学则殆。”只学习不思考，就会迷惑不解，只思考不学习就会劳神无所得。要想实现有效学习，将知识融会贯通，就需要学习与思考都具备。