第四章 运营的一些宏观规律和逻辑

4.1「运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”」

1⃣️带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营
什么是线性思维？就是只考虑单一结果导向的思维。比如销售类工作，只看你的订单数和交易额。而互联网很多的商业逻辑是一件事推动另一件事，环环相扣的。

2⃣️一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”的现象，往往反而会加速死亡
因为一款产品在早期的时候，功能不完善，使用感差，是很常见的现象。而这时候过于关注用户增长，用户使用这的产品的时候，体验并不好，一定会快速跑掉，甚至还会带动别人对你的印象也不好。所以会加速死亡。
所以说，有一种产品的死亡方式叫：生于拉新，死于留存。

3⃣️早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行
一款产品的早期，核心目的不应该是增长和用户规模，而是口碑
那么口碑应该从何而来
运营对于用户的感染力，服务态度，你的产品理念，产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给用户创造的价值等等，支撑起了早期产品的口碑
要把你的用户当成你最好的朋友来看待。

4.2「4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异」

1⃣️探索期产品
首先明确一个观点：探索期产品的运营不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户，做好一切必要的准备。包括：产品功能上的，产品使用体验上的，产品风格和氛围上的，服务能力上的。
所以对于探索期的产品，运营的侧重点是：1挑用户，2找到一些在圈子里有影响力的活跃用户，成为你的早期种子用户。3对你的种子用户要给予额外的关注。

2⃣️快速增长期产品
他们的共同点就是，开始动用自己可见的一切手段，资源，快速抢占市场
因为这个时候产品已经准备好了，部分用户对于产品已经有了认知和接纳，用户教育成本变低。而且你验证了产品的可行性，这个阶段往往也会出现大量竞品，如果你跑得不够快，很容易被别人干死。
这一阶段，会出现很多广告，围绕产品的热点话题，会给用户大量补贴，面对用户的运营开始由粗旷转为精细。

3⃣️成熟稳定器产品
共同点在于，高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时面向用户的运营也开始全面精细化。这一时期的运营，总体上会以品牌形象的树立，用户活跃度和商业变现三大方向为导向。

4⃣️衰退期产品
这时候运营的重点，往往是老用户的维系和生命周期管理，通过各种手段减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先做一个良好的替代品。然而一般都是不可能的。

4.3「如何结合产品业务类型规划运营路径」

运营是一件没有标准答案的事情，每一款产品在每一个时间节点上的运营策略如何制定，以及工作内容如何规划，都是需要结合很多具体问题来思考的。

而绝大部分运营工作如何规划，都可以从三个维度来评估，1是商业逻辑，2是典型用户行为频次，3是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系

1⃣️ 商业逻辑

「商业逻辑1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利」
举例子：比如各种电商类网站，O2O类上门服务等等
他们的核心在于，是否能找到足够好，足够多的商品，以足够低的成本，顺畅的售卖出去，并且确保整体售卖流程的顺畅

所以说，这类产品运营端需要具备的核心能力就是：
1：商品和货源的选择和拓展能力（即要有能力找到更优，更多的可售卖商品）
2：商品包装和营销能力（即能否以尽可能低的成本把商品卖出去）
3：供应链全程服务能力（即从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储，配送，服务人员管理等环节）

很多电商类自营网站（比如当当，聚美，唯品会）运营短会被分为几个团队
·品类运营：决定网站内会上线哪些产品，以及主推什么
·商品运营：负责商品的定价，定量，上下架（就是某段时间内库存中该商品的储备数量，备货太多占据仓储成本，备货太少能影响销售收入）
·供应链团队：负责设计供应商对接，仓储，进出库，物流配送等相关所有环节
·营销团队：主要负责定期策划各种大型活动和制定相应促销策略，就像双十一，6.18这种节日

「商业逻辑2:免费+增值服务」
该类产品的商业逻辑是：我为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务来获取盈利。比如印象笔记
这样的核心在于：能否获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单。

所以说，这类产品运营端需要具备的核心能力就是：
1：免费试用用户的获取能力
2：用户的使用习惯和依赖性培养
3：用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
4：最终的增值服务或第三方付费服务的售卖

关于第二点，用户使用习惯和依赖性培养，有两种常见的方法：1是慢慢引导用户把更多的社交关系，个人纪录，数据等逐步沉淀到产品中；2是通过理念输出，标杆树立等各种方式循循善诱式的完成对用户的教育。

还有一个印象笔记逐步发展起来的，运营的例子，不想写了，自己看书去吧266页

「商业逻辑3:免费+流量or数据变现」
该产品的商业逻辑是：通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量，售卖数据等等）
与2相比，3的不同点在于最后买单的不是用户，而是第三方，这类产品典型的是社区，比如知乎，豆瓣，lofter
这一类的核心在于，是否能获取到足够多的用户，用户的忠诚度是否足够，能不能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容

所以说，这类产品运营端需要具备的核心能力就是：
1：引导用户发生特定行为，搭建特定氛围的能力
2：持续维系住用户，形成用户活跃度的能力
3：对于内容，数据和现有重点用户资源等的整合能力

还有一个知乎的例子，自己看书，297页。

2⃣️ 典型用户行为频次

典型用户行为频次，就是假如用户接受也认可了你，他使用你最核心产品功能或服务的频次是怎么样的，比如有的人是一次性的，有的几个月一次，有的每周一次。频次不一样，会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点也不一样

「1.用户一次性使用」
比如补课机构，婚庆服务，殡葬服务等等，因为是一锤子买卖，所以该产品不用花费太多精力在用户维系方面，应该关注
1：获客渠道的铺设和广告投放
2：销售转化的有效性
3：客单价（一次性买卖，能赚多少是多少）

举个例子：很多托福雅思在培训上会做这样的事
1在顾客会出现的场景下投放广告，比如高校，搜索引擎，学习论坛等等
2精细化销售流程，用户访问后会有人在线解答，然后留下电话，销售人员电话跟进，忽悠你来线下参观，课程顾问再一顿忽悠
3用尽一切办法，把客单价提高

「2.用户中低频次使用，如数月一次或几年一次」
比如汽车保养类产品，求职类产品等
这类产品，不管用户多认可你，喜欢你，使用完之后依然走掉，使用周期非常漫长。所以在用户获取方面，只靠花钱投放和推广，就亏死了

这时关于用户选择哪款产品，出现的场景可能是：⬇️
1：我脑海中第一时间出现的，在这个领域内多品牌是哪家
2：我最近是否听到过身边有人提过或者推荐过某款相关产
3：我通过搜索引擎等等，搜索一下，看看能出现什么结果

这时关注的重点应该是：
渠道铺设，占据入口，如搜索引擎应用商店等地方，占据位置并且排名要靠前
品牌传播，占据认知，不断的通过活动，事件，媒体报道等等方式来传播你的品牌
ps:所以boss直聘，伯爵旅拍等等天天电梯间广告烦死人

「3.用户高频使用」
如阅读类，社交类等等。这类用户从了解你到认可你接受你，需要一点时间，但是真的接受你之后，就会变的很难离开你

这时关注的重点应该是：
1通过补贴，活动，运营机制，用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
2在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有的用户力量，打通几个分享场景，形成病毒传播和增长

3⃣️ 用户间是否通过产品结成某种关系

在互联网世界里，有一部分产品是那种单项服务式的产品，比如日历，便签，机票查询等等。
还有一种扮演的是连接器的角色，比如QQ微信微博等等社交类应用。

如果你的产品是这种“让用户建立关系”类型的产品，就意味着产品中相关的用户体验你无法掌握，因为你决定不了用户会遇见什么人。
所以这时候，你的运营工作中需要包涵以下几点：
1：产品最初要注重氛围打造，这时候早期用户极为重要，要挑选种子用户
2：要制定一些规则，边界和约束条件，这样可以最大程度的保障用户体验，并且给用户在站内的行为规范指明了方向（比如不得骂人，不得发黄图等等）

4.4「如何搭建一款成熟产品的运营体系」

运营的工作有两个向导，一是拉新，二是用户维系
对于一款互联网产品，运营体系的搭建可能会围绕着以下几个维度来进行思考，并且完成具体规划。

1⃣️保证基础业务的顺畅运转
任何一款产品，他的核心业务逻辑和流程一定是特定的，而在其核心业务流程中的某些环节，往往也是需要运营介入才能保证产品运转的。比如说门户类网站需要编辑每天维护更新，否则他会变成一个死网站

为了更好的工作，这时候你需要：梳理出来一款产品的主业务流程：结合该流程进行思考，为了保证该核心业务流程能够运转起来，需要运营端做哪些工作？
这一部分运营的工作内容是属于，有了它你不一定会牛逼，但是没有他你一定会死。

2⃣️尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定的动作
一款度过了探索期的产品，就需要考虑搭建起来稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略
关于用户增长，很多人第一反应就是砸钱做广告，或者办一个牛逼的活动来吸引用户。这两点可以，但没必要。做人不要太攀比，踏踏实实做一些稳定的用户增长路径。
下面举个例子⬇️

image.png

2：结合用户访谈，用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因
聊一聊，你为什么不用我的产品，是哪里不够好还是怎样

3：针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程，引导文案，设置用户流失预警机制等等
举个例子，滴滴有通过首次打车免单的手段来降低注册过后的用户流失问题。需要明确的是，上述工作是渡过了探索期，方向相对明确，而且已经有了一定用户体量的产品才需要思考的东西，如果你还在探索期，麻烦踏踏实实做自己。

3⃣️ 确保“最关键用户行为”的发生几率
任何产品都存在一个最为关键的用户行为，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的。只有发生了这个行为，才能深入体验你的产品价值。
比如滴滴出行的关键用户行为是打车，饿了吗是用户下单订外卖，新浪微博是发微博和看微博。
所以这时你应该通过疏导用户引导流程，梳理运营机制，新手任务等各种手段确保这一行为的发生几率。而在不同产品阶段，引导用户发生和学会等行为也不一样，比如知乎早期可能引导用户关注别人，写优质回答。后来引导用户消费内容。

4⃣️ 核心用户的界定和维系机制的建立
大部分产品，都是20%的用户创造了80%的价值，所以为了保障产品良好运转，一定要找到核心用户并且用户维系。

这里又有两个知识点：
满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户？
我们该如何对一个核心用户进行更好的维系？
277页，有一个知乎的例子，自己看去吧。大概说的就是什么样的可以算知乎的核心用户，还有知乎怎么维系核心用户的。

5⃣️ 阶段性通过活动，事件，营销等实现用户增长
一个产品已经过了探索期的时候，你也一定需要一些手段，来阶段性的提升产品的知名度，来获取新用户。
这时候常见的运营手段包括活动，推广投放和事件策划等等。

4.5「理解社区/社群的典型运营路径和逻辑」

这种运营类型要同时考虑关系和内容，生长壮大也有自己的一套较为独特的逻辑。

第一，创建和初始化

对于一个社群初始化来说，最重要的是先找到一个主题。因为对于社群和社区而言，一定是先基于某个特定的主题而存在的，成员间的交流和互动也是围绕着这个主题展开。
一个好的主题，能给人不一样的感觉，比如共鸣。也会让用户知道他在这里可以干什么，得到什么。

第二，信任感与价值确立

这是非常重要的一环，取决于能否留住用户。
用户在刚加入一个群或者一个社区的时候，一般都是看看这里有什么再说。而信任感通常是产生于社区提供了超出用户期待与服务之时。比如粉丝加入明星群，竟然看见了真明星。
总结来说，这个过程就是从不确定在这里可以获得什么，到明确的知道这里可以给我提供什么价值的过程。这一步产生之后，那些潜水的用户可能会活跃起来。
但是一旦他们的期待得不到满足，工作人员把用户当傻子，他们就会愤怒甚至倒戈。

第三，社区的去中心化

这一步也很重要，因为度过第二部了，一旦这个kol走了，这个群就散了。所以要去中心化。
常见的套路有两种，一是培养和发掘追随者，把一些工作，重点转移到他们身上。
第二是通过引导，帮助社区内的用户间建立联系，这样kol跑了，他们还有朋友在这个社区。

第四，社区的自生长

一旦社区中多元化的关系被建立起来了之后，一个社区就具备了自生长的能力。这时候，很多事情就都是不可控的了。这时候运营最应该做的，就是制定一个边界，一旦有人触碰这个边界，就封杀，绝对不惯着。
这时候考验运营的，是可以将社区的成熟和活跃度维持多久，此时应该考虑的有
1：当大量UGC产生后，如何筛选出优质的内容进行二次传播，精准推送，然后吸引粉丝
2：如何梳理出来一套基于UGC的内容框架和体系，帮助引导那些零散产生的内容可以更整体，结构化，有粘性。
3：如何做好一些社区内的活动运营，甚至把一些活动变得常规化，事件化
这个阶段对于运营来说，压力没有那么大，会更好玩一点。但是需要知道，所有的产品都有自己的生命周期，需要坦然面对。

4.6「to B类产品的运营逻辑与案例」

太难了，不想写了，自己看书去吧。总之就是to b和 to c类的产品完全不同，逻辑不同，很难很难，自己看书。

以上为第三篇运营之光2.0的笔记，全部手打，一字一句都是我对全书的总结和理解。如果有不对的地方，还请多多包涵。
第四篇，第五篇读书笔记近期就会分享出来

其他几期笔记在个人中心里都有，如果觉得对你有帮助就请给我一个小小的赞吧～

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