5.2、超级符号定义
在2013年出版的《超级符号就是超级创意》一书里，华楠正式发布了超级符号的定义：
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照他的指引行事的符号，人们甚至不会思考他为什么存在，只要一看见这符号，就会听他的话！他可以轻易的改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
这里的人人都看得懂，并且会按它的指引行事，我称之为超级符号的三大功能：指称明确、信息压缩和行动指令。
指称明确，是一看就知道在说什么；信息压缩，是浓缩巨大的信息量；行动指令，是行动意志力最强，对人的行为影响力最强，并且影响的人最多。
比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，指称非常明确，天安门正南50公里，就是固安；浓缩了巨大的信息量，投资者需要的大部分信息都在里面了；行动指令，因为使人愉悦，能激起让人去看一看的欲望。
华楠定义中的后三句，轻易改变消费者的品牌偏好，短时间内发动大规模购买，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，这是什么原理呢？
我们回到华与华方法品牌三大原理的品牌第一原理——社会监督原理，品牌是一种消费者的风险保护机制，方便社会和消费者监督品牌。为什么消费者选择知名品牌？因为他觉得知名品牌为社会大众所监督，他犯错成本高，不太会骗我。除了相信名人不会公开乱来之外，我们通常还相信谁呢？相信熟人，熟悉的人。有些地方品牌，地方人民信任他，因为对他熟悉。所以，购买是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间，要创造熟悉感呢，则只需要一个设计，这就是超级符号的轻易、短时间和一夜之间发挥作用的原理。
比如厨邦酱油，本来是广东和华南地区的一个地方品牌，原来的包装形象，对于全国消费者来说是陌生的，使用绿格子餐桌布包装设计后，原来不熟悉的，一眼就熟悉了，并因此产生偏好，甚至刺激食欲，愿意购买。这就是超级符号的作用机理。
后来，华楠又补充了他对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由，并能注册的符号。
这个定义的三层含义分别是，（1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。（2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。（3）可以注册，超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。
比如蜜雪冰城，原来的品牌标识是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。华与华通过改造雪人的形象，加上王冠和权杖，而权杖的头用一个冰淇淋的形象，就成为一个品牌注册商标，也创造了熟悉、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都买单的。
蜜雪冰城超级符号设计提案的时候，有一个有意思的情况，就是遭到普遍的反对，大家都说原来的形象“上档次”，这个形象“太LOW”，我开玩笑地说，其实也是认真严肃地说：这是一种心理疾患，也是一个哲学问题。
为什么说是一种心理疾患呢？因为这个LOW不LOW的问题根本不存在，雪人是全世界人民都熟悉的，喜闻乐见的。但是，人的潜意识里，总是想“脱离群众”，成为“与众不同的人”，成为“人上人”，他就不想使用人民群众都喜欢的东西。什么叫“高档”呢？你看不懂，我就高档了。这就是哲学问题，维特根斯坦说：“我们从小所受的教育告诉我们，我们不应该欣赏我们能欣赏的东西。”一个东西，一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对他的欣赏。人们的所谓“审美”，并不是真的在审美，而是在进行对自己的“印象管理”，管理自己在别人心目中的印象。所以，审美的共识只有一个，就是皇帝的新衣，皇帝明明什么都没穿，但是每个人都说皇帝的新衣美！为什么呢？因为他担心自己要是说他不美，就会被看着是蠢货。其实他说那新衣美，正是暴露了自己的愚蠢。
人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。超级符号，是运用人类潜意识的艺术，一个消费者走在街头，看见蜜雪冰城的门店，他不会有意识的去评判她的美丑，他的潜意识已经让他喜爱，而且愿意购买。但是，当他作为一个管理者坐在会议室看一个设计方案的时候，他的意识是在思考：“我应该表示赞同还是反对？我应该发表一个什么样的看法，让他们觉得我是一个有观点，负责任的人？”所以，他的任何思考和表达，都和专业意见无关，都是在做自己在领导和同事们心目中的印象管理。
有人说，我真不是从专业意见来看，我就是从一个普通消费者的角度来思考，作为消费者，我不喜欢这个设计。
我说：这不可能，你无法站在普通消费者的角度，你也不知道自己在说什么。
这又是哲学问题，华与华称之为“沟通不可能怪圈”，人的意识、潜意识、表达和行为，全不相干，怎么也搭不上。
有一次，做一个汽车客户的提案，一个小伙子发言说：“华与华的设计颠覆了我的所有专业常识，但是，我还是赞同华与华的方案，我认为华与华的方法是有效的。不过，我顺便补充一下，我是一个90后哈，从90后消费者的角度，我不喜欢这个标识设计，如果我去买车，是我们原来的那个标识，我会买；如果是现在这个标识，我不会买。当然，我只代表90后，我们的客户也不一定是90后。所以，我还是支持这个方案。只是顺便说一点个人看法。”
他的结论是支持，大家就录下他的一票，请下一位发言表态。但是，我不会放过他，因为这是一个哲学问题。
我说：“不对，首先，你不能代表90后，就像你不能因为你是亚洲人，就代表全亚洲；你不能因为你是90后，就代表90后。甚至，你也不能代表你自己，你发表的意见，并不代表你的看法。为什么呢？我们都买过车。我们去买车的时候，车标并不是我们的决策依据，我们不会因为喜欢某个车标而买某车，也不会因为不喜欢某个车标而不买某车，车标没那么重要。我们设计一个车标，只是作为一个新品牌，如何降低我们的识别、记忆和传播成本，在这个案子上，我们并不是靠车标去卖车。所以，你把这个问题夸大了。你夸大这个问题，是你的潜意识里的，你觉得这里只有你一个90后，你的话我们无法反驳，你就发表一点独家说法罢了。”
我不惜笔墨讲述这些道理和故事，因为阻碍我们做出正确判断和决策的最大障碍，都不是品牌营销的专业问题，而是管理心理学问题。如果不能做好管理者的心理咨询，就没法做品牌咨询。人说出的话，往往并不代表他的看法，人们往往并不知道自己的说什么，甚至不知道自己在想什么，更不知道自己在做什么了。
蜜雪冰城的雪王设计最终是老板“乾纲独断”，通过了。一年之后，董事长张红超说：“现在想想都后怕！如果一年前否定了华与华的方案，今天的一切都不会发生。”
回到超级符号定义的话题，华楠的两次定义，主要聚焦在视觉符号上，可以说是狭义的超级符号定义，而且第二次定义比第一次定义更狭义，因为第二次锁定了是注册商标。不过，在实际操作中，我们也有不能注册的情况，比如厨邦的绿格子超级符号，无法注册，我们也没有修改私有化以取得注册，而是靠系统性的使用以获得其价值。就像阿迪达斯的三条杠，欧盟取消了了三条杠的注册商标，但是它仍是阿迪达斯的超级符号。不过，尽可能实现商标注册是我们的指导原则。
图形符号是超级符号的主要形式，但远远不是唯一形式，所谓五感品牌，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉都可以建立符号识别。国际知名的品牌听觉符号的英特尔的“灯，等灯等灯”。在华与华的案例里，克咳胶囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊田七，都是成功的品牌听觉符号。
除了五感之外，语言本身是符号，而且是最大的符号系统，所以，语言编码本身也是超级符号，在华与华的客户里，有两只猫，一只是“四只猫咖啡”，一只是“七猫免费小说”，这两个品牌命名，都符合华楠所说的，通过改造传统文化符号，加以私有化以实现商标注册的理论。“猫”是传统文化符号，加上“四只”或“七”是为了将之私有化，至于是四只、两只、三只，还是八只、九只，都没有关系，都达到同样的效果，只是看语感，以及看哪个能注册下来。
除了了狭义的超级符号定义，还有广义的超级符号定义，就是应用于一切传播的编码方法。为什么这样说呢，因为一切传播都是符号的编码和解码，都是刺激信号和行为反射。有一个发送者完成编码，形成刺激信号，通过媒体，发送给接受者。接受者接受到编码信号，进行解码，理解并作出行为反射。就像我现在写这些东西，就是我在用语言符号进行编码，通过书这个媒体，发送给读者，读者进行解码，理解，之后有行为反射——运用到自己的工作中。
在2021年出版的《华与华超级符号案例集2》一书中，收录了我在2020年华与华百万创意大奖赛现场的年度演讲，其中讲到超级符号传播的四个原理：
第一， 利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的，并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据，完成最终编码。利用接收者的潜意识完成编码，就减轻了我们发送“运载火箭”的负荷，提高了效率，还放大了效应。比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就在接受者脑海里抓取了“我爱北京天安门”这首歌曲的记忆和情绪，完成熟悉、偏好、购买欲的跃迁；“爱干净，住汉庭”也抓取了童年妈妈教导要“爱干净”的记忆，让消费者即刻转换进入“听话模式”；“新东方，老师好”则抓取了从小的课堂记忆。这全都是运用潜意识的艺术。
第二， 媒介并非只是传送媒介，而本身是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。所以说有时候在哪儿投广告比投什么广告更重要。
第三， 对接收者的行为反射，我们也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。“累了，困了，喝东鹏特饮”是大家都会传的话，“你的能量，超乎你的想象”就不会。
第四， 信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。
理解这四个基本问题，就能理解华与华那些看似平淡无奇的创意，为什么总能大获成功，这是从心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、宣传术、传播学、媒介环境学积累三千年的“人类总智慧”。
广义的超级符号定义，将超级符号作为一种符号编码方法，应用于品牌命名、品牌形象设计、包装设计、平面广告、音频广告、视频广告，以及一切传播形式。华楠最后把超级符号称为一种信念——没有什么传播问题，是超级符号解决不了的。
