周鸿祎：“我们（的镜头）是不是玻璃的？”

同事：“大哥，是玻璃的。”

周鸿祎：“那我们为什么不说呢？”

同事：“用户都知道啊。”

周鸿祎：“错了，用户不知道，我都不知道。”

….

周鸿祎：“还有什么不一样？”                                                                                              同事：“我们是5片（玻璃），小米是4片。”                                                                        周鸿祎：“那就写上五片全玻璃镜头。”                                                                                  ….

员工：销量下滑了

老板：你去修改一下文案吧！

员工：APP在应用市场下载量下降了

老板：你去修改一下文案吧！

员工：APP中的付费产品转化率太低了

老板：你去修改一下文案吧！

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文案似乎成为了解决一切问题的良药，布道者一说起文案，“A Diamond Is Forever“ 、”人头马一开，好运自然来”、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”等经典例子信手拈来，仿佛文案决定了一款产品的生死存亡，那文案真的有这么大的作用吗？

最经典的钻石文案

我的看法是：看行业，有时甚至需要看具体产品

1、产品差异化难以感受的行业，营销为王

2、产品差异化容易感受的行业，产品是1，营销是后面的0

-1- 产品差异化难以感受的行业

“A Diamond Is Forever“所属公司戴·比尔斯生产的钻石就比周大福、周六福好吗？我看未必，但这不重要，钻石只是外饰，唯一能感受的是视觉效果，嗅觉、触觉、听觉、甚至味觉都无法感受，所以只要外观设计上达到平均水平，再加上一句强有力的“A Diamond Is Forever”就能所向披靡

“人头马一开，好运自然来”所属公司人头马生产的白兰地就比轩尼斯、马爹利好喝？洋酒到了中国从来都不是以好喝取胜的，更多人喝洋酒需要的是一种尊贵感，绝大部分人无法感受洋酒之间的差异，人头马公司广告中除了体现尊贵以外，还特意迎合中国人要彩头的传统，大获成功

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”所属公司无锡健特药业生产的保健品就比黄金搭档、生命一号好？保健品的功效在科学史上都是一个谜，更需要一种包装，史玉柱抓住了“送礼”这个场景，不可谓功力深厚

脑白金

类似的行业还很多，比如做塑料管道的：日丰管，管用五十年--五十年是什么概念，能不能活到感受它用不了50年都是个问题；做凉茶的：怕上火，喝加多宝--根据广东医科大学的研究，凉茶的功效还没有得到科学的认证，是否有去火的功效尚未知，但加多宝已经牢牢占领了人们的心智；做饮用水的：农夫山泉有点甜&你喝过山泉水吗--饮用水存在着一个空位，那就是没有味道，农夫山泉占领了“甜”这个空位，通过广告文案加强了这个认知，成功补位，但实际上饮用水能有多少差异呢？

-2- 产品差异化容易感受的行业

现在大火的三只松鼠，定位为互联网食品品牌，食品这个行业产品的差异化就很容易感知，当一个顾客因为百草味吸引人走心文案第一次买了百草味的坚果，感觉一般，第二次买了三只松鼠的坚果，感觉好吃很多。用户会自行比较，三只松鼠的坚果的的确确就比百草味的要好吃，品控也做得更好，这时文案的作用就不如硬实力的产品了

三只松鼠旗舰店

这时很多人有疑问，因为手机行业存在着一个怪现象，手机按道理来说我们每天都在用，现在大部分的时间都花在手机上，手机品牌之间的差异化应该是很容易感受到的，那为什么OV（OPPO&ViVo）产品不如小米华为一加，甚至不如中兴，销量却节节上升呢？其实很好解释，手机整体来看属于差异化容易感受的产品，但是，手机中的几个功能在科技上处于停滞阶段，厂家之间的差异化非常小，属于-1-的情况。比如说手机电池与快充技术、拍照能力，特别是拍照能力，传感器几乎全部都是索尼的，差异化非常小，OV在此基础上做了大量的美颜功能，小米华为不了解女性用户，OV敏锐地捕捉到了这一点，以“拍照手机”的定位摧枯拉朽般抢占了大量的市场份额。

OPPO

回到互联网行业，互联网产品有一个特点，就是迁移成本非常低，用户下载了你的应用，可以同时下载竞品的应用，两者同时用上一段时间，谁的用户体验更好高下立见，这也是“互联网时代体验为王”这句名言的来源。

互联网产品属于第-2-种情况，产品是核心，营销锦上添花，几乎没有看到一个互联网产品是以营销取胜的，营销可以吸引用户第一次使用，但要将用户留下来，必须靠产品