Summary

双边市场的概念其实很简单，即连接不同用户群的产品和服务的一个平台，这个平台有自己的交易规则和基础的框架。可以是虚拟的也可以是实体的，比如说淘宝，steam，美团，比如说万象城购物中心。同时运营买家和卖家的市场的公司实质性是一个中介，类似于房屋中介。

这个中介在很多行业中都有，因为它集合了买卖方的信息资源。经济学家把这个效应称为：网络效应network effect

而随着网络技术的发展，双边网络并不是新奇的事物，创建一个平台很简单，然而成功是很难的，尽管双边网络享有递增的规模收益，但俗话说大蟹压小蟹，拥有更多用户优势的平台往往会把小的挤死，以至于一家独大。

因此网络平台也没有想象中的容易谋利。然而也不是一锤定音，其中关键是考虑如何定价的战略问题。（定价是双边市场中的核心因素）

双边网络效应中的“定价”

双边网络在我看来是目前很多人在做的一个梦想行业。在2019胡润百富排行榜中，国内排在第一的马云家族的阿里巴巴，马化腾的腾讯，王健林的万达，黄峥的拼多多，丁磊的网易，刘强东的京东。这些大企业集团都是在双边市场中发家，这也是很多年轻人的梦想，非实业，也不需要造飞机，盖大楼，仅仅是为国民提供更优质的服务就能成为亿万富翁。看完这篇文章，才发现其中的原理是递增的规模收益。

当然成功的路上没有任何一件事是容易的，回过头来想富豪们的成功，也是和定价策略不可分割。

文章首先提到了双边网络的运行机制是网络效应，分成两种：一种是同边效应（某一方的用户增多会导致更多的用户加入这一方），一种是跨边效应（某一方的用户数量增多导致另一方用户的价值的升高或降低），都可能有正有负。并且平台的定价是很复杂的，平台难以弄清楚向哪一方收费赚钱，向哪一方进行补贴。双边网络的用户通常可以分成“补贴方”（需要中介去补贴的）和“赚钱方”（中介从这方用户牟利的）。在难收费的同时，还会受到同边网络效应的影响。

在这方面我立马就联想到现在的音乐播放器，比如网易云音乐向音乐人进行补贴，购买版权，再向用户收高昂的会员费。而在过去，听众不需要会员就能免费听到音乐（免费音乐时代），平台则向向投放广告的人收取费用。在两种截然不同的双向网络定价方式上面，我看到了数字时代的发展变迁所带来的需求变化，也看到了两种不同的网络效应在不同时期带来的不同效应。

文章还解释说到这是由于用户的价格敏感度不同。从前对于听众来说，价格敏感度很高，但是我个人觉得现在听众对于价格敏感度降低的速度是缓慢的。定价为18的网易云黑胶会员对于用户来说还是很贵，并且很多音乐以数字专辑去额外收用户的钱，比如说周杰伦的新歌<说好不哭>要向用户收会员之外的3元才能听。这让平台的收费很混乱，也遭到了许多用户的抱怨，其他音乐软件也不例外。原理上这会逐渐导致平台用户数量分散或下降，而由于跨边负效应，则会使平台逐渐垮掉。

因为网易音乐和qq音乐都想获得更多的音乐版权，同时代价也增加了，向用户收取的费用也增加了，很可能陷入了恶性竞争中。也有预言说这种现象会终止，传言网易和qq会合并，但我觉得难以实现。毕竟qq音乐花了大价钱在音乐版权上，拿大的资源与小的资源合并，共享平台，显然需要非常慎重。但即使有很多用户抱怨来回切换音乐播放器有多麻烦，也不得不向这些平台低头，充值两三个app会员。

我个人认为网易和qq两大巨头，即使争抢版权争的很厉害，但是这个现象依旧维持不是没有道理的，首先他们在音乐版权上签订了独家的协议（华盖用户比如说韩流歌手，热门女团男团），在qq上播放的独家歌曲，网易云上没办法听到或搜索到。

而网易云则是收纳了许多小众歌曲，在用户使用感和社交属性上不断优化，也提供了一个相对比较有个性的播放器软件。而值得一提的是他们在定价上也非常有意思，网易云和qq音乐的会员定价是逐渐驱同的。（一个月18，3个月45，连续包月只要12，而网易12个月是158，qq12个月是168）网易从8块一个月上升到12块又在上升到18块。

文中提到：用户品牌价值，我猜测应该是网易云在别的方面上弥补了版权竞争力不足的短板，形成差异化优势，提高了用户的品牌价值，趁着网络正效应的网易云渐渐壮大，与qq音乐平分秋色。

再以网易云音乐与qq音乐作为例子，他们共享平台不满足文中提到的三个条件。

第一是“至少有一方用户”狡兔三窟“的成本高昂，目前来看音乐的包年费是168，那么平均下来每天是0.46元。这个成本对于爱听音乐的人来说是勉强可以接受的。

第二“正网络效应非常明显，至少对于网络中“狡兔三窟”成本高昂的一方来说是这样”，显然！这个网络效应对价格敏感度高的用户来说没有太明显。

第三点”平台两边的用户对特殊工内都没有强烈偏好“，我个人认为网易云音乐和qq音乐功能和使用感受上区别还是挺明显的，我更偏向网易云音乐，平时也会用网易云听歌多一点。

文章写了三个挑战：其一是平台的定价。平台需要考虑：用户价格敏感度、用户的质量敏感度、产出成本、同边网络效应。

这个看似很好理解的理论实际上很难操作。因为它的原理也是各行各业不一样的，很有可能交错纵横。（会注意到用户价格敏感和质量敏感是相冲的）

比如说Steam这个游戏平台就是属于用户的质量敏感度，但并没有向用户收高昂的费用。steam这个游戏行业的引领者反而给用户补贴，并通过高比例分成与游戏开发商分肉吃，从而把质量较差的游戏剔除。（据调查：Steam将分成比例调整为三档，第一档30%，以1000万美元为第一档口，超过1000万美元营收之后，分成比例下调至25%，而当营收突破5000万美元之后，比例则下调至20%。对于中国及其他一些国家，Steam还会对总收入做一个10%的税收提取，也就是说，对于国内开发者来讲，Steam分成达到了40%。

而它的竞争对手Epic收取12%，如果开发者使用的是虚幻引擎，也可以免掉5%的授权费用。在这12%的分成中，2.5%到3.5%为支付处理费，1.5%为网络宽带费，1-2%为平台运营和服务费，合计大概5.5%，所以Epic最终能够获得6.5%的纯利润。）

当我还没有了解到这个原理时，我对steam非常鄙夷，内心想这个平台也太黑了赚这么多。然而看到这个双边市场的定价规则时，我才知道如果steam没有这么高比例的分成，那么他也不会是行业龙头大佬了...即使让我来当ceo我也会这样做。

作为一个玩家，steam常常大促打折，原价149¥的游戏折完才29.9！而作为一个消费者我会觉得太赚了，而且还会想游戏不用赚钱了吗，还是游戏已经凉了这样的想法。现在想想原来都是平台的定价的策略罢了。

而类似的平台相似的网络，可能有不同的定价方式。Steam这样的游戏平台向用户补贴向游戏开发商高比例分成，而个人电脑方面，会附赠很多其他应用软件来捆绑用户，使用户更多选择该品牌的电脑。

要做好做大一个好的双边网络平台，不仅在技术上要不断提升，还要充分挖掘本行业的运行机制，进行定位定价。

周上进 | 有趣的SZU市营人