作为产品/运营人员，常常会采用landingpage作为活动承载页面，并投放在各个广告平台，以起到拉新的作用。今天我们将以下面的案例展开分析。

【案例说明】：

某公司最近在测试「互联网初级运营课程」的投放效果，投放渠道为百度PC、百度移动和搜狗PC，已经跑了两周，投放效果不是很理想，希望你可以帮忙分析：

1、根据用户购买的路径，结合数据产出转化漏斗；

2、通过数据转化分析，发现用渠道数据转化中存在的问题；

3. 给出分析结论，指导投放部门进行投放。

landingpage案例：

投放数据：

【案例分析】：

一、明确问题和分析目的

分析「互联网初级运营课程」各渠道投放效果，找出投放效果不理想的原因，以及给出明确优化方案。

二、接触点&漏斗数据

根据所提供的落地页用户路径设计图和数据指标监控图可见，该公司采用的投放类型是【搜索广告SEM】，用户使用场景是：

①用户在搜索引擎中输入”产品经理“、”产品运营“等关键词时，在检索结果中，会穿插展示运营课程的广告位。

②看到广告后，点击跳转着陆页，接着浏览课程详情页，并决定是否要报名。

③用户点击报名，根据登录状态判断点击后跳转登录/注册页，还是直接跳转订单页。

④登录成功的用户将跳转至订单页，确认订单信息，并确认是否支付。

⑤点击支付，调用第三方支付接口，完成支付。

用流程图梳理以上场景描述，可以清晰看到核心接触点，主要如下图数字标记所示：

在这条路径中，每个需要用户操作的节点，都可能面临着不同程度的流失，例如：

①用户看到广告后，并没有点击广告；

②用户浏览了课程详情，对内容不感兴趣，没有点击报名；

③用户点击报名，发现需要注册登录，感觉太麻烦直接放弃；

④用户花了些功夫注册成功了，进入订单页面，考虑费用较高，放弃支付；

⑤用户坚持支付，但是第三页支付接口调用失败、网络异常、余额不足等等情况仍然可能导致支付失败。

依照接触点，可总结出所需观察的漏斗数据，其中置灰部分为此次原始数据中所缺失数据。（如上图中右侧漏斗数据所示）

三、问题&假设-求证

问题1：三大投放渠道对应的漏斗数据，从着陆页访问uv到注册uv转化，呈现断崖式下跌。转化率均低于1%，意味着每100个浏览课程详情页的用户，只有不足1人继续注册成功。

假设-求证：

Q：从图4可见着陆页访问uv到注册uv转化的骤降，是特定渠道的特征吗？

A：并不是某一个渠道的特殊表现，而是普遍现象。

Q：和所属的终端是否有关系，PC和APP差异大吗？

A：PC和APP存在差异，百度PC和搜狗PC着陆页访问uv到注册uv转化率，分别是0.94%和0.67%。百度移动注册uv/着陆uv的转化数据是0.49%，相较而言转化率更低。

Q：网页跳出率是正常范围吗？会不会因为跳出率过高导致注册转化率低？

A：根据行业调研结果，资讯内容站跳出率普遍在40%-60%中间，B2B/B2C/类型的大约是20%-40%，效劳相关的大约是10%-30%，而简单的着陆页类型的，常常是70%-90%之间。根据下表可见，三大渠道来源的页面跳出率平均值是54.72%，处在合理的范围内，因此可暂时排除跳出率导致注册转化率过低的因素。当然，也可以通过提升网页加载速度、优化页面设计等手段，降低页面跳出率。

渠道页面跳出率

百度移动54.53%

百度PC50.77%

搜狗PC58.86%

Q：浏览到注册的转化入口是什么？位置明显吗？

A：用户浏览课程后，需翻页至页尾，才能看到“点击报名”的按钮。页面篇幅长，且按钮没有做固定吸底的交互效果，因此查找入口消耗的时间成本较高。若该页面未采用响应式设计，且没有适配的H5页面，那么百度移动的浏览体验更加糟糕，从而影响转化。

Q：点击报名后到注册成功的转化流程是什么？操作困难吗？

A：点击报名按钮会跳转至登录/注册页面，并通过手机验证码注册/登录、微信登录。注册或登录的操作步骤并不复杂，但在跳转登录/注册页面的过程中，可能存在网络异常或用户主动离开等情况，导致用户流失，其次使用PC的用户有可能手机不在身边（概率较小，但不完全排除）。

问题2：通过时间对比，验证用户在工作日和非工作日的浏览意向是否存在较大差异？以及各终端的差异？

假设-求证：

Q：各投放渠道着陆页uv趋势是否有明确规律？规律是否相同？

A：从趋势图中可见，百度PC和搜狗PC趋势十分相似，峰值和谷值对应的时间也完全匹配。呈现的规律是工作日PC浏览量较高，周末流量较低。百度移动的趋势表现是工作日流量较低，周末流量较高。该公司培训课程的目标用户多为大学生和职场白领，因此通常工作日多使用电脑进行学习和工作。周末则多倾向于使用手机移动终端来娱乐放松。

问题3：聚焦到注册后的流程，从注册uv到订单页uv、支付成功uv，仍然存在大量流失，且三大渠道转化率存在差异，其中百度移动数据明显低于另外2个渠道，转化率相差10%。

假设-求证：

Q：注册成功后，客户是否能直接成功跳转到订单页？

A：用户注册成功后，系统拿到登录状态，应自动跳转至订单页面，若仅考虑用户自然流失因素，转化率按理说不至于低于30%。因此需排查是否在注册-订单页跳转环节存在技术bug，例如登录后默认返回网站首页，或未拿到用户登录状态导致跳转失败等。

Q：注册成功后跳转订单页面的流程，PC和APP是否存在差异？

A：PC用户的使用场景是，在浏览器中新开页面（或在登录页刷新打开），浏览器保存cookie，可以直接拿到用户登录状态，从而保证订单页支付时，支付状态可以和用户账号绑定。

百度移动APP跳转后的页面，是否在百度APP内嵌的浏览器打开，或是需要跳转至系统默认浏览器，或是展示网页地址，需要用户手动复制粘贴至浏览器，这一点需要详细排查确认。这3类原因，都可能导致APP转化率较低。

Q：咨询占比是否与后续转化率占比呈正相关？

A：咨询占比与后续转化占比并非直接正相关。咨询占比最高的渠道是百度PC，它的后续转化率均高于其他2个渠道。但百度移动的咨询是搜狗PC的1.5倍，但是后续转化率全部低于对方。可考虑将“在线咨询”更换为“关注公众号”或”添加课程微信群“等方式，将意向用户转化为平台的粉丝，提升用户报名转化率。

（支付转化率低的问题，将在问题4中展开讨论）

问题4：三大渠道着陆页uv占比中，百度移动占据之首，百度PC紧跟其后，但最终支付成功uv占比，百度PC却遥遥领先于另外2个渠道。

假设-求证：

Q：三大渠道着陆页uv，哪一个最高？哪一个最低？

A：百度移动最高，uv占比达42.4%，其次是百度PC，uv占比达38.9%，搜狗最低，uv占比为18.7%

Q：为什么存在差异？渠道流量是否不同？

A：百度作为中国最大的搜索引擎，流量优势远超搜索。假设三大渠道投入的预算相同（因题干未说明，暂且默认为相同预算），那么百度渠道的投入产出比更高，投放效果更好。当下是移动流量时代，百度移动来源的访问用户数高于百度PC属于合理现象。

Q：不同终端用户的支付场景是否不同？百度移动为何支付成功uv占比落差如此之大？

A：百度移动的支付转化率是47.98%，而百度PC和搜狗PC分别是68.37%和54.89%。PC用户的支付场景是，确认订单，选择支付方式，接着进入对应的支付页面，例如微信扫码支付、支付宝PC登录支付、支付宝扫码支付、银联支付等等。支付成功后，状态消息会回传给应用方，从而完成购买课程绑定该账户。百度移动进入支付环节后，通常来说应该获取授权，跳转微信或支付宝APP完成支付，支付完成后再回跳百度移动APP。

PC和APP都可能面临用户突然放弃支付、网络异常、余额不足等原因导致支付失败。但APP调起第三方支付平台的失败可能性是大于PC，所以需要验证此环节是否正常。以及确认是否出现需要用户复制URL到浏览器打开后再支付的特殊情况。

四、解决方案：

1. 投放策略调整：

①预算分配：

搜狗PC流量最低，可适当减少投放。将投放预算倾斜到百度PC和百度APP

②分时段投放：

PC渠道重点投放工作日，APP渠道重点投放周末

2. 提升【浏览-注册】转化策略：

①性能优化：

提高页面加载速度，降低页面跳出率，减少用户流失；

②移动适配：

采用响应式结果，或者开发单独适配的H5页面，保证移动端用户可以有友好的浏览体验。（投放时可区分终端对应的URL，或者判断用户访问的设备，映射跳转到m站。）

③优化设计：

缩减网页的内容篇幅，将课程报名按钮颜色突出，并固定吸底，保证用户可快速点击。

④咨询优化：

因咨询占比与后续转化占比并非直接正相关。可将“在线咨询”更换为“关注公众号”或”添加课程微信群“等方式，将意向用户转化为平台的粉丝，提升用户报名转化率。

3. 【注册-支付】流程优化：

①注册-订单转化：

核查用户注册成功后跳转订单页失败的原因，逐一给出解决方案。例如cookie是否保存成功用户登录状态，百度移动APP注册成功后跳转的订单页是否在百度APP内嵌的浏览器打开等。

②订单-支付转化：

核查用户从订单页进入支付环节后，支付失败的原因，逐一给出解决方案。例如百度移动APP是否成功跳转微信或支付宝APP进行支付。

③缩短路径：

当前用户从注册到支付环节，路径较长，评估适当进行简化，缩短用户操作时间和成本。