华与华创作了太多超级的广告语,那么,他们是怎么被创作出来的呢?
本讲华板就以汉庭为例,为我们分解华与华广告语创作“填空法”——先写关键词,再填空。
以下以汉庭酒店为例,展开说明。
1.第一个关键词——品牌名
华与华方法的原则,是广告语里尽量要有品牌名,而几乎所有华与华的所有案例,广告语的创作,都遵循这条原则,如“新东方 老师好”“真奶真茶真果粒 蜜雪冰城甜蜜蜜”“专业老人鞋 认准足力健”等。
那么,汉庭酒店的第一个关键词,当然就是“汉庭”二字。
2.第二个关键词——卖什么
卖什么,不是产品,而是购买理由或者核心策略。
在经过行业研究和企业寻宝后,华与华为汉庭酒店找到的品牌新蓝海战略就是——“干净”。
3.第三个关键词——行业最需要的顾客行为是什么
根据刺激反射原理,找到行业最需的顾客行为,即你希望顾客看到你的广告后,做出什么样的反射行为。
汉庭酒店属于酒店行业,最需要的顾客行为就是可以来“住”。
4.第四个关键词——修辞的艺术
“X干净,住汉庭”,最后一个字,是最了不起的创意所在,是运用亚里士多德的修辞艺术,为广告语发赋予超级能量。
“很”,不怎么好,“更”,会激怒行业对手,唯有“爱”,是成功之道——
“爱干净,住汉庭”,也就正式诞生了!
综上,我们还要懂得,成功的广告语不求说清,只求说动。
说动消费者付诸购买行动,行动才是品牌的最终目的。
所以,在日常操作中,切忌陷入说清的陷阱里。
【One more thing】
修辞的艺术,四大要领
①普通的道理
②简单的词句
③有节奏的句式或押韵
④使人愉悦