第二章：怎么争取客户

扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬退写下这样的话给广告主们参考：如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比。

我们的第一件大事是把牌子创出来，这样，可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。

第一，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。

第二，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部做的演说，我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前，我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。我抨击了大学院校里开设广告课程之无用，表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。

第三，我由于职业的关系和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。

第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。

第五，遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽客户”，我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。

同时，我每天从黎明到深夜，一个星期6天，为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的广告。

起初，能争取到什么客户我们就接什么客户。但是，我总是把眼睛盯着我列为争取目标的5个有分量的客户，还把利润用来建设公司，希望最终能引起他们的注意。我总是让可能成为我们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的发展——我们每个事例都呈现异彩，每个事例都是销售上升。

广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。

1958年，新泽西标准石油公司向我们了解，若是他们聘用我们的话，我们能做什么样的广告。10天之后，我给他们提交了14套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。

如今，我们没有做竞争性的方案了，而是代之以别的办法。我们让可能成为客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目。

但这不能一概而论。最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。

我们第一则广告推出的时候，咬牙切齿的批评会接踵而至。不管广告说了些什么，或者没有说到什么，我们都会成为批评的对象。我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点。但是，对我们的广告活动是褒是贬，归根到底只能从结果来判定。

我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气。

成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就让新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条：

1．来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。

2．除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。

3．我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的。

4．搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的

5．如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是它们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。

6．厂商和他的广告公司之间的关系就像病人医生间关系密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。

7．我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。

8．我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分

9．如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。

10．我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。

只要有人晓得我参与了公开角逐，我总是会退出竞争；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之下成功，却愿意悄悄地失败。只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避。