每日盘点华与华所有出品，拼图华与华创意流水线-华与华干法。
前言：「华与华干法」的包装干法告一段落，下面开始进入持续改善的「干法」，这是华与华第三大技术。为什么选择这个干法，一方面是持续改善相比其他创意和设计，更多现场盘点和策略，更容易流程化；另一方面，我曾经用2年时间，断断续续整理了《如何打造超级卖货的销售现场-线下篇》共4万字，原本计划再扩充出版，现在就把它作为干法的一部分，用严丝合缝、没有遗漏的流程逻辑， 再拼图一遍。
2025年3月19日 资料：《如何打造超级卖货的销售现场》-刘泽国 、《老娘舅持续改善》、《莆田菜单》
三个购买-购买理由、购买指令、购买指南
华与华针对广告文案的方法，完整的广告文本信息中应包含三方面内容：购买理由、购买指令、购买指南。这是企业的生意经，也是为消费者服务，降低消费者的决策成本，并提供行动指南。
购买理由就是与消费者“对暗号”
购买理由首先是“对暗号”，然后是对母体中的人“说话”以引起他的注意、触发母体行为，最后达成购买。关键是要通过母体性超级词组去唤醒母体，表达品类，给出品种价值。
在消费者的四个角色中，我们说受众是迷茫的，但是他心里一定有敏感的地方，而且每个人都有不同敏感的地方。你真正想要跟他形成对话，一定从一个超级词组开始。
我经常说，当我到一条街上，街上有很多餐厅。当我走过了之后，我留下印象的会是湘菜馆、贵州菜馆。哪怕旁边就有一家浙江菜，我也是视而不见。人看不见跟他无关的东西，这是人的生存所需。
我们只能根据自己的利益、根据自己的偏好去摄取信息，如果你要他去看跟他无关的东西，信息量就太大了。
营销本质是一种信息服务，菜单本质也是服务于消费者选择产品的信息服务！因此，当我们能够降低顾客的发现成本、解码成本，选择成本时，就能够实现顾客点单的引导！
指南式打动：“本店招牌”、“top1/top2/top3”和为菜品标注热卖“icon”等是常见的推荐式打动。
本店招牌即将我们最希望主推的产品，直接以本店十大招牌的方式放在最开始，在顾客对菜品了解不多的情况下，招牌菜会降低消费者的决策成本！
促销式打动：“双人餐”、“经典套餐”、“午市套餐”等套餐化后打折是常见的促销式打动。
促销式打动的关键就是最大程度降低消费者的决策成本，大幅度折扣同样有临门一脚的销售促进作用！促销式打动的价值不仅能够便于原料采购、后厨配菜，同样能够实现客单价的控制！
说明性产品介绍
说明性产品介绍，即通过多种方式的详细介绍，展示菜品的价值！常规的说明方式有，原材料采集实景照片、加工工艺介绍、菜品历史介绍、烹饪大师介绍、名人背书介绍等等。说明性的产品介绍，一方面能够促进我们主推产品的选购，另一方面也是建立和积累品牌资产！
案例：西贝莜面村走进联合国
三个购买-购买指南和购买指令，让顾客买买买！
通过店外引流物料的改善，吸引更多消费者进店后，接下来，我们要做的就是让顾客按照我们期望的那样去点单，实现点单控制。这里的点单控制包括效率控制和内容控制，效率控制即降低或者延长顾客的购买时间；内容控制，就是让消费者选择他喜欢的，以及我们希望他选择的产品，提高拳头产品、高利润产品的销售占比。
快餐等行业，基本是站立式点单的门店，最重要的是能够让顾客30秒完成点单，「提高购买效率，降低交易成本，减少因等待而流失的客户」，因此要规划清晰的购买指令和购买指南。
案例：老娘舅站立点单菜单改善，提升点单效率
（1）强化招牌产品、畅销产品的位势。招牌产品单独占一个画面，菜品放大就好 卖，提高拳头产品的销售占比。
（2）放大产品名、价格及优惠信息。降低消费者的决策成本，减少问询次数，提高 点单效率。
（3）增加产品购买理由 icon。比如“镇店之宝”、“无刺”、“经典”等 icon。 Icon 即购买理由，icon 越多，消费者决策效率就越高。
（4）突出当季销量较好、毛利高的汤品，提高客单价及毛利率。
（5）丰富小菜信息。把小菜通过图片展现得更加清晰，把这一价值显性化，传递套 餐中有丰富、均衡的小菜的价值。
（6）将隐藏服务说出来，增强购买信心。比如将套餐内水蒸蛋和手撕鸡汤可互换的 信息展现出来，让顾客自己看自己选，提供决策信息服务，提供购买便利，增 强顾客的购买信心。
（7）给每个套餐都编了号，顾客可以按号点餐，提高点单效率。
点餐台除了点餐以外，其实也是非常重要的产品和品牌信息传播的渠道。老娘舅门店的 点餐区有很多闲置的空间没有充分利用，我们通过物料的改善，将点餐台变成了促销台。
点餐台 4 大物料组合，进一步提升购买决策效率
（1）点餐台桌面菜单:电子屏菜单是抬头点餐，桌面菜单是低头点餐，针对不同消费 者的点餐习惯，提供顾客信息获取便利。
（2）点餐台立式菜单:提供低头点餐的同时增加店内热销氛围。
（3）点餐台 POP:强化推荐招牌饮品
（4）点餐台海报:强化拳头产品及话语，同时增加热销氛围。
除了提高点单效率外，另一方面就是提高点单「品质」，品质是什么，就是能够实现最大产品，最大的利润产品、最好的顾客体验。通过设置购买指令，让顾客吃得好，而且门店利润高。
案例：莆田哆头蛏 一次点俩
华与华为莆田餐厅策划哆头蛏节，专门有一张蛏子菜单，这完整的体现了华与华方法的三个购买。
上面有八道蛏子做的菜。一般人的点菜习惯，一种食材只会点一道菜，比如你已经点了一条鱼，再点一道别的鱼，同伴就会提醒你，已经有鱼了。但是，我们在这个蛏子菜单上加了一句标题：“9种吃法，一次点俩”，结果是94%的顾客点了两道蛏子。
案例：双人份的丝娃娃
丝恋售卖的拳头产品丝娃娃，因为顾客一般都是2-3个人点一份，丝恋希望能够多人点多份，提高丝娃娃的点单，首先，品牌做了第一个创意，就是在原来的基础上增加了“大份”丝娃娃，相当于1.5份的产品。部分顾客就会点大份丝娃娃。项目组伙伴在现场当服务员的时候发现，有些顾客还是会点小份，有一次两位就餐的顾客问到“大份和小份什么区别”？项目组伙伴回答道“你们两个人建议点大份”。我们也从这里得到启发，大份还是不够直接，你想让几个人点，那就直接说就好了，所以原来的大份、小份被我们改成了“单人份、双人份”，改善之后双人份丝娃娃相较之前销量又增长了15%！
顾客在消费现场是茫然的，缺乏知识的，营销是一种信息服务，我们为顾客提供的信息越准确，顾客就越会按照我们的信息来行动。莆田菜单上，我们让顾客“一次点俩”，顾客就会点俩；丝恋丝娃娃的菜单，我们告诉顾客“单人份”、“双人份”，顾客就会在两个人的时候点双人份。越具体的购买指南，越是能够让顾客产生具体行动。
今天拼图就到这里。
所有人使用一条流水线 所有人改善一套流水线
最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，华与华创意流水线就是让过去的经验都能沉淀！
不退步的方法就是格物致知，每一个成功作品沉淀出良品基准，之后每一个出品都经过良品基准的品控。所以，每日盘点华与华所有出品，形成华与华创意流水线-华与华干法。
