平时喜欢购物消费的朋友，一定要读一读迈克尔·所罗门所写的《消费者行为学》。这是一部指导消费者聪明购物避免“中枪”的奇书。
这部书还有一个特色，它增加了不少中国本土案例，分析了中国消费者的购物行为，因而很大程度上满足了中国市场和中国消费者的需求，读完后很容易上手。
全书一开篇就提供了解开消费者行为的三把关键钥匙：购买、拥有和存在。针对这三把钥匙，我对自己过往的消费认知和购物行为作了一个简单的复盘，果然找到了一些问题。
一、认知上三大改变
围绕消费者购买行为、消费者拥有的东西、消费者的存在方式三个维度，这部书给我带来认知上的三大改变：
【认知一】人们日常消费行为不仅仅是购物那么简单，还体现了我们的存在感。
我们购物常常并不在乎产品本身有多少功能，或者能够提供多少服务，而是因为产品本身对我们而言还意味着什么更重要的价值，比如能够体现个人潜在形象需求的品牌。
【认知二】我们的存在感有很多途径可以实现，不会只有金钱这一条道，我们还可以通过学习或者认真做好一件事来体现我们的存在感，这样会更好地提升我们的幸福感。
消费就意味着花钱，如果仅仅通过消费来体现我们的存在感，这就会堕落为一种“物欲”，一旦上瘾，就很难根除。很多公司一方面靠出售成瘾产品而盈利，另一方面又在兜售治疗这些成瘾产品的方法而获利。因此，不要过分执念于金钱，只有刻意学习和持续做事，才是提升我们存在感的王道。
【认知三】我们要拿出自己的判断，绝不能让营销人员来满足我们的特质需要，不能坠入营销陷阱，成为营销市场的牺牲品。
一旦成为营销市场的牺牲品，就意味着你已经让营销人员消费了，成为消费市场的被消费者。因此，我们要拿出自己的判断，做出自己的选择。
二、学习，实践，再实践
这部书给我们一个重要的启示是，消费行为是一种可以通过训练逐步掌握的技能。
这部书给我们带来了消费认知上的改变，增强了我们消费的主动性和把控性，从而不断改进我们的消费行为。具体可以做到“三多”：
1.多观察。用书中所学的理论和案例，分析解释自己观察到的各种消费现象。
2.多实践。用书中所学到的知识和技巧，指导自己的消费行为。
3.多总结。形成自己消费行为的独特视角。
三、五大场景应用
针对自己消费情况，这里描述了几个应用场景，场景中的有些消费行为，很可能你会习以为常，但我却处处“中枪”。
场景一 我比较喜欢选择环境比较好、设备齐全的高档健身房，这样的健身房能够提升我对健身的感知和成就感。
【真实情况】情景效应属于消费者的感觉体验，它能够给消费者的产品认知带来不易觉察的影响。
【中枪情况】前不久，我选择了一家比较高档的健身房，结果老板跑路了。
场景二 我特别喜欢苹果手机光滑的外形、简单而又紧凑的构造，这些无不传达出一种现代、精密的高科技氛围，给我一个感觉就是“酷”。
【真实情况】这是感官营销的新时代，一个特别注重感官影响产品体验的时代，感官有助于人们决定哪种产品更有吸引力，哪一种产品在市场上众多类似产品中更加出众。
【中枪情况】多年来已经成为不折不扣的“果粉”，长期被苹果产品消费着。
场景三 我早年就喜欢上肯德基味道，至今仍然迷恋它散发出的独特香味，似乎又把我带回过去的岁月。
【真实情况】气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。他们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。
【中枪情况】尽管知道是“垃圾”食品，多吃无益，但对肯德基味道一直欲罢不能。
场景四 商场购物，特别喜欢用手触摸看中的商品，如果买衣服，还尽可能试穿看看，似乎这样才能让我感到放心。
【真实情况】触感在消费者行为中起着重要的作用，它似乎可以调节产品体验与判断信心之间的关系，当我们接触物品的时候，会更加确信自己的感知。
【中枪情况】对触摸过的商品，特别是试穿过的衣服，在大多数情况下会购买。
场景五 在消费中受广告影响比较大，特别是一些日常消费品，几乎就是下意识选择的。
【真实情况】人们在非常特殊的条件下，能够被潜意识信息影响。
【中枪情况】受到不同场合下广告影响，一见到饮料，就会首选王老吉。
