L3-心理价值估计，使用Conjoint analysis和回归分析
1.Conjoint Analysis：关注的是每个属性的增量价值！
将一个产品分解成多个特征---为消费者提供一系列特征的选择---直接得到消费者的意愿支付价格---应用于产品设计
eg：V(computer)=V(OEM Brand)+V(Processor)+V(RAM)+V(Hard Disk)+V(Monitor)+V(Price Charged,could be negative)
注意事项：1）属性和范围的设计不能随意 2）要有“不购买”选项
举例：Cereal case
step1: market share to utility（根据公式share=utility/(Σutility+utilityoutside）.utilityoutside即为消费者不购买该产品的效用。
step2： Associate utility with parts
eg:utility=b0+b1属性1+b2属性2+...+u
b1、b2这些是marginal effect
Step3: Associate utility with more than one parts:branding(加入品牌属性）使用dummy variable！
xbmw=1 if brand=bmw，0 为otherwise
Step3：Associate utility with more than one parts:demographics(加入人口特征属性）
2.直接问消费者偏好的缺点——得到的答案可能是没有区别的---因为大家prefer more某个属性
解决办法：create trade-off（好坏搭配---让消费者选择---从而得出消费者比较看重哪个属性）
比如，你选择3.5GHz，AMDA10 的产品 还是 3.0GHz, Intel i7 的产品？
思考：1）选择的attributes应该要相互独立
eg：安全性和 汽车里的安全气囊数量，这两个属性是相关的。
2）price range不能太窄，应该相对宽一点，而且应该是市场上常见的。
3）拍卖。
【1】英式拍卖：不断提高拍卖价格
【2】荷兰式拍卖：拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。一般用于bulk item，perishable item
【3】一价拍卖(First-price sealed bid auction)：每人写下自己的报价，密封，价高者得。胜者支付自己的报价。eg:工程招标
【4】二价拍卖(Second-price sealed bid)
【5】VCG拍卖
【6】Myserson Auction（以最大化平台收益为目标）
【1】和【2】都是公开竞价。【3】【4】都是sealed竞价，eg:在线广告主很多不愿意公开自己的出价。
L4-Price Structure：不同区隔定价不同
1.Segmented Pricing区隔定价的原因
攫取最大的消费者剩余
2.价格歧视
一级价格歧视：商家知道顾客的出价，对不同人分别收不同的价格。eg：拍卖
二级价格歧视：商家仅知道消费者类型的分布，于是设计bundles让消费者选择。eg：可乐一瓶2块，3瓶5块。产品线设计。
三级价格歧视：商家知道每个区隔的出价，对不同区隔收取不同的价格。eg:景区的学生票和当地人票
得到的利润：1级≥3级＞2级
攫取的卖方剩余：2级＞3级≥1级
攫取的社会剩余：1级≥3级＞2级
信息获取量：1级＞3级＞2级
3.Price Fences（通常是三级价格歧视）
以买家的身份区隔，如age、local or non-local
以购买的地点区隔，如飞机票，去程SG到KL贵，返程KL到SG便宜
以购买时间区隔，如看电影，提前买票、高峰票、快开场票
4.Price metrics（通常是二级价格歧视）【让消费者选择购买量】
如，$/song，在线广告的pay-per-imperssion
思考：
1）为什么会有网页加载时间？因为在这几秒时间里，网页实际在做在线广告拍卖！
2）按量来定价不一定为了区隔市场。比如大创，店内所有东西都是2元。大创的可能盈利模式，规模化以降低采购成本。人们喜欢2元店可能因为消费者不喜欢复杂的定价，或者不确定性（比如让消费者选择购买价格的范围）。
5.Product line design产品线设计，通常是二级价格歧视
比如戴尔XPS的两款电脑
XPS(S)，XPS(P)两者在某些属性上是一样的，某些属性上有差异！两类客户：个人用户、商业用户。
思考：如果在仅提供一种产品的情况下，你是提供XPS(S)target在商业用户，还是两类客户？还是仅提供XPS(P)且仅target商业用户，还是target两类用户？如果公司要提供两种产品，你应该提供XPS(S)定位个人用户，同时提供XPS(P)定位商业用户，那么XPS(P)此时应该定怎样的价格？
要考虑侵蚀效应！
因为为防止商业用户购买专门定位个人用户的产品，你必须削弱个人用户产品对商业用户的吸引力！
如果侵蚀效应很小的话，那么产品线可以比单卖一个产品更加有利可图。
-控制侵蚀效应的做法：
#识别哪些属性是某个区隔很重视而另一个区隔一点也不重视的
#调整定价
#降低该属性的level
#不能扭曲在high type的该产品属性，应该谢若的是在low type的该产品属性。
比如，商业用户对电脑的？cell(?Ah)(?hour)这一属性很重视，一旦降级，则商业用户对该产品的WTP↓。而由于个人用户对该属性不太看重，故对个人用户的该属性降级不会影响个人用户对该产品的WTP。
