传播第三原理：信号能量原理 3
影响范围更广更贵的媒体
信号本身的能量原理我们讲清楚了，接下来我们再讲讲信号发送的渠道，也就是媒体的能量。
之前我引用了经济学的广告信号论，说信号必须够贵，否则信号无效。媒介也是，媒介越贵，传播效果就越好。
你投了央视春晚，或者美国橄榄球的超级饭碗，那叫什么？四个字——耀武扬威。你把你的广告投到首都机场高速的大广告牌上去，那叫大闹天宫。人人都知道你厉害。
现在大家投很多的互联网媒体，下面就讲讲传统媒体和互联网的媒体的区别。
广告还有一个性质，就是必须广。之前有一个说法，叫窄告，就是相对广告来说的。有人认为广告太费钱，所以要把广而告之改成精准投放，只给目标消费者，这就叫窄告。
那么，我现在就告诉你，窄告无效，因为信号能量不够。
前面我们讲了传播不只有到达率，还有传达率。除了传达率之外，我们还有到达信号的能量。现在我搞死你，窄告无效。比方说劳斯莱斯的广告如果只有买得起劳斯莱斯的人知道劳斯莱斯，那么他就不会买劳斯莱斯了。因为人是社会动物，品牌是身份符号，是属于全社会的，不是小众的。
就拿我自己来说，华与华作为一家咨询公司，开展的是B2B的业务，目前一年只服务几十个客户而已，比劳斯莱斯小众多了。但是，华与华必须是全国知名的公司，才能够做得上这几十个老板的生意。
我自己有一个切身体会，有一个老客户跟我合作了十五六年，关系非常密切，十几年来差不多每个月都见面。但是，这位老客户对我的印象始终是十几年前我们刚开始合作时的状态。
直到有一天，他在北京机场高速见到我的广告牌，因为他知道这个牌子一年要1000多万，他才重新认识我。在见到我的广告牌之前，他总是跟我说，你呀，一年就服务五个客户，把五个客户做好就行了。等他看到我的广告牌之后，他就跟我说，你啊，要做成像麦肯锡那样的公司。也就是说，虽然我经常跟他一对一沟通，但他对我的认识还是全社会对我的认识折射到他身上，才能够形成的。
所以，从这里我们也能看到互联网媒体和传统媒体的能量差别。总有人说，现在互联网时代传统媒体怎么怎么样，华与华是从来不在互联网媒体上花一分钱的。在互联网媒体上面，我们会自己去生产内容，或者购买别人的内容，但是，我不会去花广告费。
把广告变成窄告，甚至变成一对一沟通，性质就变了，信号能量就没有了。
广告界流传着一句话：我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。这句话就要坑人了，因为他只认识了广告的到达率，而对传达率和信号能量完全没有认识。
