我相信很多人听完之后，会大声地惊呼：原来卖场里边有这么多的套路！今天我们将揭示卖场里更多的秘密。这本书叫作《顾客为什么购买》，特别有意思。只要你是一个需要去购物的人，无论你是不是卖东西的人，你是一个需要购物的人，都要了解一下本书的知识。
这本书讲什么呢？它讲的叫作购物人类学。什么叫购物人类学？就是这个书的作者做了一家公司，叫作环境销售这么一家公司。这个公司就是把人类学的研究方法用在了购物这件事情的研究上。他派了特别多的研究者带着摄像机，然后跟踪着那些买东西的人。他说你不要质疑我这个东西是不是违法，我是在公众场合拍的，而且我只是用于研究。就拍很多人购物的这个过程，发掘了大量我们每个人凭直觉根本不知道的小秘密，这个叫作购物人类学，就是用科研的手法来研究。
所以美国大概财富一百强公司里边，有三分之一的这种大客户都是他们的客户。通过委托他们，来进行对于购物环境的研究。我就举几个例子大家就理解了。
你比如说有一次，他们去一个商场里边就看，说为什么门口的那个领带放在最好的位置，但是销量开始不断地下滑。没人知道原因是什么？大家都很着急。后来他们就调监控录像，调了监控录像以后，就不断地看那个买领带的人。发现大量买领带的人，都是去把那个领带拿起来看，在那儿挑，挺好的。一会儿过来一个人，从背后撞了他一下，过一会儿又来撞一下。他们数过了平均撞三次，这人放下领带就走了。
就基本上一个顾客不希望被人打扰。所以打扰的次数多，超过三次以后这人就不再买了。他把这些事实拿出来，给那个卖场的经理一看。那人立刻打电话说，把那个领带的架子往里边搬一米。就是把那个架子，朝走道的里边搬了一米远，防止了来来回回的人去撞到他们，领带的销量立刻就上升。
这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节。还包括为什么一个店铺，不能够放在银行门口，或者放在公安局派出所的旁边、政府的旁边，这种商铺往往就生意不太好。原因很简单，因为所有的人在走过银行，走过政府部门，走过公安局的时候，他都会加快脚步。
就是多细节我们根本没有想过，也没有认真的去用人类学的方法仔细地研究过。所以你看现在中国市面上，最大的商场基本上都是中外合资的。就是我们还需要，仰赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。那为什么我们自己不把它做得更好一点呢？所以接下来我们来学习一下，顾客到底为什么购买。
首先我们举一些购物学研究的成果的例子，让大家了解一下这门学问。
第一个效应就叫干扰效应。我刚刚讲的那个门口放领带，被人打扰以后，不买的就叫干扰效应。
第一干扰效应还包括什么呢？顾客特别怕拥挤嘈杂的环境，当然你说我年终大促销，然后打一个很低的折扣，那是用折扣在吸引。正常情况下如果没有这么低的折扣，只要拥挤嘈杂，顾客的购买立刻就会下降，尤其是在款台。所以所有的款台，一定要摆放排队的线。不怕人多，就怕没秩序。
就顾客一看到很多人，没秩序地堆在款台那个地方，他就放弃了。他们在录像里边见过很多人，推着一整车的东西，走到那儿以后发现说，人太多了，放下车子就走了。我曾经就经常干过这样的事，就是我们在超市里边，发现结款的人实在是太多、太乱，我们就会走。所以第一个叫作干扰效应。
第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。什么是目标客户能够够得着的地方？你比如说狗粮，狗粮这个东西是谁买。经过大量的观察，你会发现买狗粮的都是家里的成年人。但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买，为什么？因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。
所以在家里边买狗饼干这件有趣的事，都是小孩子在做的。于是他们就建议把狗饼干，从大人买的狗粮的位置挪下来，挪在低的地方，销量就立刻上升。因为小孩子跑来跑去，能够看到那个可爱的狗饼干，这就是这就是购物人类学。
所以跟我们顾客行走的路线和我们的摆放商品是有着密切的关系。
购物学为什么现在变得越来越重要，一个非常重要的原因，是因为人越来越难说服。就是人们现在获取的信息变得越来越多，过去我们买东西时，电视上打什么广告，我们去商场里买什么东西。所以那时候好像卖场没有现在的竞争这么激烈。
但是现在你会发现，每个人每天看了那么多的广告，我们都已经麻木了。而且每一个广告都有那么多的卖点，到最后导致的结果就是大家相互抵消，反正我都不信广告，我到买的时候我再说。这是第一个原因，导致人们很多决策是在卖场发生的。
第二个原因是，虽然电子商务现在起来得非常快，但经过了这么多年以后，我们讲新零售那本书的时候，曾经提到过这个数据。就是到目前为止，电子商务发展的，都已经速度开始放缓了。但是依然和线下购物比起来，是一个很小的比例。所以人们在线下是有大量购买东西的场景的。
还有一个非常重要的原因就是，几乎所有的人都是，买的东西不是自己预计的东西。就是如果每一个人都非常理性，出门以前都写好一二三四五，就买这几样，那你就别搞什么卖场设计。因为没用，他就拿着这个需求来的，但现在不是。现在你会发现，大量的人都是本来以为就给孩子买个六一节的儿童礼物。结果去了卖场买了一大车东西回来。
因为我们非理性，我们在卖场待的时间越长，我们的购物就会越多，这是一个最基本的原则。待的时间越长购物就会越多。所以通过这些原因，导致购物学将变得越来越重要。我们中国的企业，最需要学习的就是这些人文和科学交叉的这些学科。通过购物学的研究，来提升我们企业的销售的效率。
第一转换率
第二个叫作选购时间
就是跟我们所设想的完全不一样。就是我们脑海当中，认为逛商店那个慢节奏什么。他说在卖场里边人的时间感会变化，就是时间感会变化。你在外面非常快速地、快节奏的谈话交流，你都有表，你都知道现在几点钟，我约了什么人。进到卖场以后，好像时间整个就放缓了。
所以那时候人的感觉是完全不一样的。因此如果你能够提高人们购选购的时间，让人们更高效率地，能够得到他想要的东西，那么这个卖场的效率是提高的。所以选购时间很重要。
第三叫混淆指数。什么叫混淆指数？就他们经常会看到很多人，在卖场里边迷茫地转转来转去，找不到自己想要的东西，像在迷宫里边转一样，这种叫作混淆指数。所以如果一个卖场设计得不科学，你会发现大量的人，转了半天没有选到一样东西。
第四叫拦截率。就是你的顾客走到你的商场，走到你的小商店，走进你的书店里边，有没有人跟他交谈。研究发现说，如果有交谈，那么成交的比例就高很多。就是一旦这个人，跟这个卖场里的人说过话，那么他买东西的，可能性就会大幅提高。
但是你要小心一件事，就是不要过早地去拦截。待会儿我们会讲为什么过早地拦截会有很大的问题。有时候这个人刚走进卖场，还没适应，有人过来冲过来就跟他推销，吓坏了，转身就走了。有这种情况。所以要找到一个合适的时机，出柜拦截。拦截以后，成功率就会高很多，这叫拦截率。
第五等待时间。就是买一个东西所需要等候的时间，那等候的时间过长，这个消费者就会不买。但是有很多后面会讲到有很多方法，来让消费者感觉到等候的时间变短了，这也是技巧。
这个购物的基本机理，最重要的一条你会发现，所有的卖场都有一个缓冲地带，这一条对我启发太大了，什么叫缓冲地带？你有没有发现我们，把车停在停车场以后，开始往商场走的时候，这一路我们的步伐是很快，步履匆匆往里边走。然后进了门以后推门进去，还要再用高速的时间，再走一段时间。
这个过程当中，任何推销都无效。这就是为什么你会发现，我们过去经常会觉得，在超市门口经常会有大量的手推车。但是没人拿，为什么呢？因为你还没有进入购物状态。然后等我们走进去以后，走到要进到卖场里边的时候，你的步伐开始放缓，你才突然发现说，我应该有个手推车。
这时候如果手边有手推车，你就会去拿，如果没有的话，你甚至还会看别人有没有谁不用的，你去捡一个。因为这时候手推车变得重要，因为你进入到了购物的感觉当中。所以有很多商店会在，进门的地方做很多招牌，摆放很多小东西干什么？往往无效，人们看不到。因为人们还在那种不断地往前快速走的那个状况当中。
在这个时候如果有一个人，冲上来拦截他，说先生看看我们店的东西吧，这个人会被吓坏。因为他没有准备好购物，他会排斥，他会觉得好烦的，推销。所以这个时候千万不要在他没有步伐慢下来的时候，就去拦截他。如果你拦截他，就会失去这个顾客。那么好的卖场设计是要干吗呢？是要想办法缩短这个缓冲地带。
就是，如果我能够让顾客更早地进入到缓慢的环境当中来，他就会更早地进入购物状态。
还有一个什么叫作把购物环境外延，就比如说你是一个大商场，你有自己的停车场。那么从人们下了停车场的地方，就开始卖东西，就开始摆各种摊，有那种一个架子，上面挂一些那种打折的衣服等等，这就能够有效地让人们放缓步伐。然后可以边走边看，他很快就慢下来了。
还有一个办法，就是在门口的地方摆一些，他走的时候会拿的东西，比如说最好的就是鲜花，就当很多人进这个店的时候，发现鲜花不错，很好看，他不会买。因为没有人会捧着一束鲜花去购物，但他会想等我离开的时候，会拿一把花。所以在门口堆鲜花，又好看又有助于他步伐变慢。
第二个叫作让顾客一定要腾出一只手来。这个作者因为他是个专家，他拿了三个篮子，拿了三个空篮子就在卖场里边转，他只要看到一个顾客走过来，手上拿的东西都递过去一个篮子。只要看到一个顾客来，就递过去一个篮子。然后顾客没有一个人拒绝，所有的人都会接过那个篮子，把东西放在里边然后接着购物，那个经理在旁边哈哈大笑，就说这真是太棒了。
这些东西之外，还有就是摆放这些筐子的位置，摆放这些布袋的位置，一定要放在他购物最常发生的地方，顾客随时需要随时都能够拿得到。
还有一个办法就是，把购物车慢慢地放大一点，你没发现现在超市的购物车变得越来越大了，为什么超市的购物车大人们就会多买东西呢？很简单，我们在心理学里边讲过这个。《思考，快与慢》记得吗？我们讲过叫锚定效应。
锚定效应就是当你有一个大的购物车的时候，你今天的心理锚定就变成了至少要把它装个差不多。如果这个购物车很小，或者只是个小篮子，那就买小一点的东西。人都不是理性地去购物的，人都是买着买着，突然之间就多买了。所以要给他一个大的购物筐。
第三个就是关于广告牌的设立。有人就给这个专家，这个作者就讲说，你看我们这个广告牌，设计得怎么样，他就说我不知道，不确定，他说你是专家你就帮着看一下，你说说怎么样，我不确定，他总是说我不确定，为什么呢？他说。因为在卖场那种环境下，看一个广告牌，和在一个会议室里边，看一个广告牌的感觉是完全不一样，一定要身临其境才能够看出，那个广告牌的好坏。因为卖场的环境特别嘈杂，人们的走路的步幅都是不一样，一会儿快一会儿慢。
所以他说有一个非常重要的原理，就是时长一定要跟字体大小相对应。就是你能够看到这个顾客，在这个地方是步履匆匆过的，还是在这个地方要待很久时间的，你来设计那个广告牌的内容。所以一定要考虑到时间和空间的关系。
因为很少有人会抬头走，抬头走路是非常危险的一件事，会摔跤，也没有人会低头走路，低头走路也怪怪的。所以基本上是膝盖以上，到眼睛以上这部分，这是一个有效的拦截区域。
就是我们首先应该，分析和利用顾客行走的方式，而不是忽视。最糟的是改变，就是如果你自负到说你需要顾客，改变他行走的路线，那这个商场的设计，就会特别反人性，就会特别不舒服。所以你不要忽视，更不要想着去改变他，而要分析和利用顾客的习惯，哪些习惯呢？
比如说，大量的人们习惯朝右走，大量的人喜欢用右手，这不是对左利手的人不公平。就是商场确实要满足大部分的需求。所以大量的人朝右拐，那你就要想到一进商场以后，右手边的那个位置，一定是最好的位置，一定是最重要的位置，从那个地方就要有吸引力。然后再一步一步地，朝着那个方向不断地弹。
第二个就是人们习惯向前走，向前看，既不会低头走，也不会抬头走，也不会歪着脖子走。所以你的商场陈列应该是斜着的，斜着迎向这个顾客走来的方向。这个时候，这个陈列才会变得更加有效。然后人们关注的位置，就是眼睛到膝盖，眼睛到膝盖的这部分，是最有效的地方，那你说上边和下边怎么办呢？下边的部分留给孩子。就是孩子们会喜欢的地方在在底下，在低处。然后上面可以陈列一些，更加醒目的这些招牌，或者是做仓储用也好。
但是最重要的要卖的东西，都在眼睛到膝盖这个部分。然后就是我们说，怎么样去提高，一个通道里的回转率等等，门口也很重要。就是一个店的大门口，将决定着它进来的人的多少。所以有时候他会要求一个店，一天更改三次门口的陈列，其实也没那么难。
还有一个非常重要的原则，就是消费者需要椅子，就这么简单。消费者需要椅子，为什么呢？很多商场说，不让消费者坐着的原因，是希望他站起来购物，希望他到处走走。
所以顾客需要尊重，顾客需要有地方坐。所以一定要在女顾客购物的地方，留下足够的给男顾客休息的地方，一个男顾客能够有一个地儿，踏踏实实地休息，那个女顾客才有充分的心理准备，去买更多的东西，她会心安理得，反正你有地坐，最好还能有点水喝。所以让顾客能够坐下来，这个商场的生意也有可能会上升，这就是对顾客好一点的原因。这是我们讲，叫设计购买路线的一些基本的准则，要弹到四到五米的规则，让他提高回转率。
消费习惯是完全不一样的，男人和女人有特别大的区别，为什么呢？男人在远古时期，他的主要责任是战斗和打猎。所以男人的办法是瞅准了，上去一棒子打懵了。然后直接拖回这个营地里边，就完事了，这就是男人购物的方式。
他一般男人会列一个清单，今天出去买什么东西，买完走了。女人不是，女人是采摘型，采摘型就是她鉴赏，她看她逛。所以约着闺蜜一块儿去逛街，这是女人最大的一个享受，就算今天不买东西，也能够逛一天的街。因为鉴赏了看了选购了摸了，这就OK了。所以女人跟男人购物是完全不同。
有一个统计数字特别有意思，有四类购物者，第一类购物者是两个女的一块来，第二类是这个女的带一孩子来，第三类是女的自己来，第四类是女的跟男的一块来。结果是什么呢？就是女的带闺蜜来买东西，比女的带男的来买东西，至少多一倍以上，为什么？因为女人跟女人在一起，会互相怂恿，也制止也怂恿，你不要买这个。但是制止是为了更大的怂恿，你不要买这个但你买那个，那个更贵，互相之间不断地制止和怂恿，导致的结果就是，产生了大量不必要的消费。
还有就是想办法把男人寄存起来。就是在商场里边给他们很多，寄存男人的地方，明显的在女装区旁边，有一个很棒的咖啡馆，这男的说我坐这看会儿书，行，就看书，寄存起来。
你比如说缝纫机，缝纫机彻底没有了。我们小时候每家都有个缝纫机。但是，因为女人变了，女人不缝衣服了。所以整个缝纫机这个行业就没有了。然后还包括五金店，就是五金店，是一个纯男人的一个环境。但是因为现在大量的女人开始做主，大量的女人开始参与到，家庭的这种装修买东西这些事，她要求有一个购物的氛围，她要求场景感有想象力，像那种具有消费场景的，像宜家这样的这种机构，就完全替代了过去的那种比较粗重比较硬汉派的卖电锯的那种五金店，这都是女人的这个影响。所以女人特别需要良好的购物环境。
那么接下来就有一个很大的趋势，就是老年的消费者的崛起。在2025年以后。
还包括为什么老年人特别喜欢买床垫。这本书里还专门说了老人买床垫的事，这是全世界的问题。全世界的老人都喜欢买床垫，为什么呢？因为床垫对于老人来讲，不是一个生活用品，我们觉得老人老喜欢买床垫，是因为我们觉得是个生活用品，你干吗老买？对老人来讲那是一个医疗用品。因为睡觉是最要命的一件事。年轻人你再怎么样，有个沙发你都能睡，无所谓，你骨骼好，老年人如果睡得不舒服，他这一天都过不好。所以他就整天去挑这种带有医疗功效的这种床垫。
在进行商场的陈列的时候，最重要的是三件事，就任何一个商场的经营，最重要的三大法宝。第一个叫作设计，第二个叫销售规划，第三个叫运营，这个销售规划。
所以我读完这本书以后最大的感受。就是我们是不是真的热爱这件事。我们如果真的热爱这件事，我们就会沉浸在其中，每天在卖场里边去看你们的顾客，或者不管是不是做卖场的人，你干任何一个行业，你去观察你的顾客，你去看看他们为什么买，为什么不买，拒绝的理由是什么。然后从这里边去思考说，我有没有什么地方可以改进的，开店最大的好处就是今天改进，明天就能够看到效果。所以一切东西皆有一个道理，我们只要找到了这个道理，并且不断地去尝试、去执行，就能够发现知识所带来的收获。
希望这本书，能够给大家带来一些启发。无论我们做什么样的行业，把东西卖出去，永远都是最重要的一件事，希望大家喜欢销售这件事情。
