互惠原理的形成
互惠原理：人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。
有了互惠体系，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。互惠体系给社会带来了莫大的好处，所以被人类社会认可，“礼尚往来”也根植到我们每个人心中。
互惠原理有多强大？
先来看心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）做的一项实验：
实验人员告诉受试者他参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，要跟别人一起为几幅画作的质量打分。另一名打分的人，我们就叫他“乔”吧。他只是假装成受试者的同伴，其实是里根教授的助手。为了达成实验目的，研究人员通过两种不同的环境来进行实验。有几回，乔主动帮了真正的受试者一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，一罐给受试者，一罐给自己，他说：“我问他（实验员）能不能弄瓶可乐喝喝，他说没问题，我就给你也带了一罐来。”另外几回，乔没有帮受试者这个小忙，他到房间外休息了两分钟，两手空空地就回来了。除此以外的各个方面，乔的表现都是相同的。稍后，等所有的画作都评分完毕，实验员暂时离开了房间，乔请受试者帮他一个忙。他表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，要是他卖掉的彩票最多，就能得50美元的奖金。乔请受试者以每张25美分的价格买些彩票：“帮帮忙，买一张也行，越多越好。”
实验的主要目的之一，就是研究上述两种情况下受试者从乔手里买的彩票数量。毫无疑问，先前接受了乔的好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。
除此之外，里根还调查了个人好感对顺从他人要求有什么样的影响。
为了衡量受试者对乔的好感跟买他的彩票之间有什么样的关系，里根让他们填写了几份评分表，从这些评分便可以看出受试者对乔的感觉如何。之后，他将好感指数与购买彩票的张数做比较。人们表现出了明显的倾向性：对乔越是喜欢，买他的彩票的数量也就越多。
这个结果也在意料之中。然而实验中有趣的地方是：一旦受试者接受了乔的可乐，说自己不喜欢乔的人买的彩票和说自己喜欢乔的人一样多。这说明：
互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。
也就是说，对于我们不喜欢的人，比如不请自来的推销员，不愿交往的熟人，只要在向我们提出要求之前，先给我们小小的恩惠，就能极大提高我们顺从的概率。
互惠原理适用于强加的恩惠
克利须那协会的募捐技巧说明了这点：
机场的一个行人——就假设是个商人吧，正匆匆穿过一个人群拥挤的区域。克利须那协会的募捐员走到他面前，递给他一朵花。这人吃了一惊，把花接住了。但他马上反应过来，想把花还回去，并说自己并不想要花。募捐员回答说，这是来自克利须那协会的一份礼物，他可以保留的……不过，要是他能捐一些钱，帮助克利须那协会做更多善举，协会将不胜感激。此时，目标人物再一次抗议：“我不要这朵花，麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝：“这是我们给您的礼物，先生。”商人脸上露出明显为难的神色。他是应该把花留着，分文不给地走开，还是屈从于根深蒂固的互惠压力，捐出一点钱呢？此时，内心的矛盾从脸上扩散到了全身。他的身体从募捐员旁偏开，似乎马上要走，随即又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次歪开，但没有用，他还是走不掉。他放弃似的点了点头，从口袋里摸出几美元，对方礼貌地接下了。这下，他终于能自由自在地走开了，手里还拿着“礼物”——直到他看到一个垃圾桶，把它扔了进去。
互惠原理可触发不对等交换。
别人给予的小恩小惠，能让我们产生亏欠感。这种亏欠感让我们很不舒服，我们想尽快卸下将其消除。另外，接受而不试图回报他人恩惠的人，容易被贴上“忘恩负义”的标签。所以，我们有时也会答应不平等的交换。
让我们再次回到里根实验来找证据。请记住，在这项研究中，乔给了受试者一瓶可口可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有受试者以每张25美分的价格购买他的抽奖彩票。有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时候一瓶可口可乐的价格是1毛钱。平均而言，喝了乔1毛钱可乐的受试者买了他两张抽奖彩票，也有人一买就买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算。他得到的回报，是最初投资的整整5倍！
互惠原理的变形：互惠式让步
互惠原理通常指，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还。而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。
我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买五美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才一块钱。”我买了两根，但立刻意识到发生了点怪事，因为：（a）我对巧克力棒没什么兴趣；（b）我喜欢钞票；（c）我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里；（d）他拿着我的钞票走开了。
当然，这种“拒绝——后撤”技术是有限度的。如果最初的请求极端不合理，对方就会认为提出要求的人缺乏诚意，之后的请求也就算不上真正的让步。
“拒绝——后撤”技术起作用，除了利用了互惠原理，还利用了知觉对比原理。比如我找你借500块，可以先要1000块。这样之后500块的要求不仅会被看成一种让步，还会显得数目更小一些。
“拒绝——后撤”手法的思考
“拒绝——后撤”手法的受害者是否会履行承诺，按照请求者的后一项要求做呢？
加拿大的一份实验报告揭示了这个问题。这次实验除了记录目标对象是同意还是拒绝了真正的请求（为社区心理健康诊所无偿工作两小时）之外，还记录了他们是否如约履行了自己的职责。和通常一样，一开始提出较大的请求（要求受试者在至少两年时间内，每周到该诊所工作两小时），再后退到较小的请求，口头答应的人会更多，有76%；直接提出较小的请求，答应的人只有29%。不过，答应来的志愿者里有多少人真正出现了呢？这个结果显然更为重要。此时，“拒绝—后撤”手法仍然更为有效（前者是85%，后者仅为50%）。
“拒绝——后撤”手法的受害者是否会觉得被操控，从而对进一步的要求一概拒绝呢？
实验者要他们每人在学校一年一度的献血活动中提供1品脱（约合473.17毫升）的血。一组受试者最初听到的要求是，每6个星期献1品脱血，为期至少三年，之后才改为只献血1品脱；另一组受试者听到的要求则从一开始就是只献血1品脱。接下来，对这两组受试者里口头答应并真正来到献血中心的人，实验人员都问了是否愿意留下电话号码，以便下一次献血时联系的问题。凡是因为“拒绝—后撤”手法而献血1品脱的学生，几乎全都答应再来献血（84%），其他来到献血中心的学生答应再次献血的还不到一半（43%）。
实验结果出乎意料：
“拒绝—后撤”手法似乎不仅刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。
原因在于：让步举动会让受害者产生更大的责任感和满足感。受害者觉得是自己的努力让对方让步了，从而对结果负有更多责任，对最终结果也更为满意。
如何拒绝？
关键在于心理建设。如果确定对方最初的恩惠不是善意，而是顺从的伎俩，我们就要告诉自己：这不是礼物，而是一种顺从的手段。一旦完成心理转换，对方的“恩惠”或者“让步”就不能触发我们的亏欠感了。
