在乡村的集贸市场买东西，是为一种消费。

在城镇的大型超市购物，也是一种消费。

这两种普遍性的消费，有什么本质上的共同、共通，又有什么本质上的不同、差别呢？

“不都是买东西么！还会有什么不同与差别？”

“地域区位不同么！消费能力和消费规模会有所差异的。”

大概都会这样说，答案也应该是肯定的，少有否定的意见。

消费么，大体也就是这样两个普遍性的基本形态。

消费，是为满足人的需要的。这该是“为什么消费、消费什么、怎样消费”的最简易、最朴素的界定。

如果我说“消费”主要在于“消费新奇”、“消费变化”、“消费兴奋”、“消费挑战”、“消费惊讶”、“消费趣味”，能够给予理解吗？

应该断定：温饱而富裕后的消费，恰恰是“新奇、变化、兴奋、挑战、惊讶、趣味”等引发或诱导的。应该是有所体验吧？

温饱并富裕后，到菜市场或超市买个菜，到集市或超市买点米面油，谁还将其“夸张”为“我的消费”呢？满足日常生活之必需的东西，恐怕大多数人都不再会载入“帐册”了——太日常了，已不构成“心理上的消费”了。

现当代消费，在一定意义上主要是“满足”好奇心及好奇心之下的占有欲望的消费。这该是消费的一种本真吧？好奇心与占有欲引发消费，也促成消费——在暂且不计“支付能力”的条件下，这应该是必然逻辑。

“好奇心”具有怎样的意味呢？意味着“追求刺激”或“刺激的追求”。

“刺激在现当代社会中日益成为人们的主要追求。”“我以为不理解刺激就是不理解现代社会和现代生活。”著名社会学家郑也夫先生如是说。

“前现代社会中的生存压力太大，刺激寓于生存当中（如狩猎时代的打猎，是何等刺激）。与之正相反，现当代温饱解决了，生存当中的刺激太小了，刺激的需求就提升了。”郑也夫先生这个“刺激需求论”，该是让人充分信服的。

“温饱与安逸获得后，空虚和无聊骤然激增。毒品在西方社会中的泛滥，昭示着一个巨大的转折：空虚无聊已经压倒物质匮乏，成为今日西方和未来全人类的首要问题。人为地寻找刺激是当代社会中最重要的生活内容。”我们今天的生活状态与郑也夫先生的这研判相距遥远吗？恐怕是已经逼真了我们很多人的生活。

郑也夫先生为我们提供了“卡罗尔对现代消费的嘲笑”：“这一社会的精神特质宣告：假如你心情低落，那就吃。”以此来审视我们今天的生活，“对号入座”是比在影剧院还要容易的，有关具象，人可想见，我就不描述了。

概言之，现当代生活中的消费，多是追求刺激的。

“占有欲”，消费上的“占有欲”标示着怎样的内涵呢？

郑也夫先生以两个字予以了概括：牛逼。并解释说：“冠名为牛逼，一是更为清晰地表达这种欲望，二是追溯到生物性。讲到人的行为的基本动机，未达至生物学意义上的本能，就是未达到根源。”

郑也夫先生这个“为彰显牛逼而消费”的消费理论，最是能够让我们看清今日温饱且富裕后的中国消费市场及这个市场中的消费行为。这于商家进一步开拓市场和消费者个人的消费把握，都是具有很高的鉴别性与指导性的。

■  为“被承认”而消费。无论何人，在不同程度上都是追求被承认的，谁愿意被他人忽视、无视和蔑视呢？“同学都有耐克鞋，我不能没有！”没有，不就是不被承认吗？黑格尔有言“为被承认而奋斗”，因而，消费成了一种特殊的“奋斗”。

■  为“吸引力”而消费。这是无论男性女性都具有的或显在或潜在的消费心理。而其中，不是更包含人格与魅力、威望与尊严等人生要害因素吗？因而，消费成了一种特殊的“拼搏”。

■  为“自我的再生产”而消费。这是马克思“社会再生产理论”在消费领域、于个人消费上的具象。可以说，能够通过“消费”而“再生产”一个让人刮目相看的“自我”，才是“牛逼的消费”或“消费的牛逼”！谁人没有过这样的体验？只不过没有上升为“理论”而已。

郑也夫先生强调：“追求牛逼是不轻松的。”仅从消费角度而言，则是必须奋斗出牛逼的“支付能力”。这是显而易见的逻辑——其逻辑中的作为，也是不必多言，人可想象的。

郑也夫先生告诫我们：“以物质资源（消费）来炫耀（牛逼），不仅是荒诞，而且是自残。”至于为什么，可见其著作《后物欲时代的来临》。我要“接着说”的是：在今天与未来，真正值得炫耀与牛逼的是以思想能力“占有”思想资源最多，并为社会奉献最多思想资源的“生活思想家”与“生活艺术家”——能使人更远见卓识地生活、更艺术形态地生活的人，不是最牛逼的吗？

再牛逼的“物质消费”，能抵得过郑也夫先生的“牛逼消费理论”吗？能够“消费”郑也夫先生的“牛逼消费理论”，不是一种最牛逼的“消费”吗？

消费，现当代消费的“别样特质”是什么？我是这样主张的：

■  现当代消费是一所教导我们生活的“大学”。它给人以最多的“生活教育”，尤其是“美学化生活教育”——迪奥香水的广告与产品，不是促生我们对美好生活的理想吗？不是激励我们向美好生活奋进吗？又何止是迪奥？

■  现当代消费是我们“新知”生活的一个“磁场”。它以其特有的“磁力”，吸引我们去感知新生活，尤其是“生活的新发明”“生活的新创造”，进而使我们或改善或改变自己的“生活结构”——于“物质文明”中见知“精神文明”，使“精神文明”与“物质文明”谐协调于自己的美好生活中。

■  现当代消费是我们把握“人生逻辑”的一把“钥匙”。它会以自己的特有“丰富”而使我们逻辑地明白：今天与未来生活中真正牛逼的“贵族”，不是“物质贵族”，而是“精神贵族”。要成为一个牛逼的“精神贵族”，要比克服、战胜“物质匮乏”付出更为艰巨的努力与奋斗。非为“精神贵族”，就是人生的最大平庸与堕落。

温饱并富裕后，空虚和无聊的袭来，不可怕，也不必怕，因为它仅是我们的生活走向更加美好的大逻辑中的一个环节。这个环节，正预示了一种“全体的自由性”，我将其解释为：思想与文化大繁荣时代的真正到来。或者简言之，思想文化的时代即将全面到来！

迎接“思想文化”的时代，我们准备好了吗？不是该全力以赴准备以迎接吗？

为此，特摘录大文豪萧伯纳的一句话供大家琢磨：

“人生有两种悲剧：一种是没有得到你心里想要的东西；另一种是得到了。”

这句话，就作为迎接思想文化时代的思维与思想的开启训练吧！