引言：傍名牌、仿名牌、伪进口、打广告对国产葡萄酒来说是饮鸩止渴。打造葡萄酒品牌的系统信任背书,才是解决问题的关键,包括但不限于:国家、产区分级庄园(品牌)、年份、获奖、杂志评分(罗伯特)。掌握更科学战略工具和方法，才是解决问题的出发点。
中国葡萄酒企业目前处于产量、消费量持续下降的去库存调整阶段。
根据2022年葡萄酒上市企业半年报，今年上半年，除张裕A、ST 通葡、通天酒业、楼兰酒庄、法赛特酒外，7 家酒企营收下降，王朝酒业下降幅度最大，为 44%，威龙股份下降幅度最小，为 7.76%;除通天酒业、威龙股份、楼兰酒庄、法赛特酒外，8 家酒企净利润出现下滑，5 家出现亏损，ST通葡的净利润下滑达 331%，张裕 A 净利润也小幅下滑 3.59%。
大部分企业长期处于低水平运营状态，没有原料基地，不收购葡萄，不生产原酒，不重视企业基地建设和基础研究，只是购买原酒进行加工灌装或贴牌生产葡萄酒。有的企业不注重解决酿酒葡萄的农药残留问题，存在食品安全隐患。有的企业葡萄酒产品年份造假，葡萄品种和产地标注不实。傍名牌、仿名牌等侵犯知识产权行为依然严重。
中国葡萄酒产业如何突破现状?
如何借鉴旧世界成功之道？以法国波尔多和美国纳帕谷为例
案例1：法国波尔多。法国并非徒有优秀的葡萄园，而且拥有比其他国家更悠久的酿酒历史。更重要的是，比其他国家更认真规范地分级并管理这些葡萄园，所以，葡萄酒旧世界的头位代表，法国当之无愧。
法定产区管制(Appellation d'Origine Controlee )制度创立于20世纪20年代，率先规范出将地理名称应用于产自特定区域的葡萄酒上，此外这个法定产区制度也规定了哪些葡萄品种可以栽种、每公顷的最高产量(产率 )、葡萄的最低成熟度、葡萄如何栽种，有时还包括葡萄酒酿造的方法。AOC法定产区制度由法国的国家法定产区管理局( Institut National des Appellations de I'Origine et dela Qualite，INAO )负责管理，涵盖了45%的法国葡萄酒。
案例2：美国纳帕谷。美国是全球第四大葡萄酒生产国，而位于美国西岸的加利福福尼亚州酿造大量的葡萄酒，产量占全国的九成。在加州众多分区中，最著名的优质产区非纳帕谷(Napa Valley)莫属，它被视为美国的波尔多。
虽然纳帕葡萄酒的产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%，产值却占到约30%，是“葡萄酒”新世界的典型代表。纳帕超过95%的酒庄是家族式管理，纯手工生产，拥有近280多家酿酒厂，并且数目还在持续增长。
当地人与政府一直都在努力维护着纳帕的葡萄酒品质和品牌。
为了保证葡萄的质量，纳帕酒商有意控制产量。规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨，纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱(1箱12瓶)，而纳帕附近的中央谷产量往往达到了每英亩12-20吨。
为了防止纳帕谷的名字被那些不用纳帕葡萄酿造的酒商所滥用，2000年，他们成功倡议美国国家立法规定，正式实施AVA(美国葡萄酒产地制度)，规定凡使用Napa Valley(纳帕谷)品牌的酒，具备的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。目前，“纳帕”(Napa)葡萄酒品牌在中国已受到地理标志产品保护。
由于品牌保护，纳帕红酒身价倍增。
1976年，在巴黎葡萄酒评鉴大会“盲品”中，纳帕谷的赤霞珠和霞多内击败著名的法国葡萄酒，并双双获得首奖。纳帕的葡萄酒打败了法国的波尔多名庄，令世界震惊，纳帕谷红酒被一致公认为全球特级葡萄酒品牌。
世界著名葡萄酒启示1：新世界葡萄酒是与旧世界共性做足，在其成功的基础上更近一步，包括对质量的管理和对品牌的管理。
世界著名葡萄酒启示2：世界葡萄酒的势能源头是法国波尔多，新世界的酒是在“对抗”法国波尔多的过程中，获得知名度，提升品牌势能。
世界著名葡萄酒启示3：国家、产地、分级、品牌、文化……都是葡萄酒的必要“评判标准”，单一优势，无法支撑葡萄酒品牌。
打造势能背书体系，不靠单一要素
多重信任建立消费驱动力
葡萄酒认知驱动力是系统性的而非单一的，建立多重信任是提升葡萄酒竞争优势的主要矛盾，中国葡萄酒产业急需建立势能背书体系，包括但不限于：国家、产区、分级、庄园(品牌)、年份、获奖、杂志评分(罗伯特)，葡萄酒品牌无法依靠强调单一要素成功，单独做产品品牌，很难立足。
通过建立势能背书体系，实现核心消费认知驱动力转移。
核心消费认知驱动力是指人们在选择消费时某一产品最核心的驱动来源，核心消费认知驱动力可能是主品牌，也有可能是产品品牌。
对于苹果iPod来说，苹果是主品牌，iPod是产品品牌，二者谁是苹果iPod的核心消费认知驱动力呢?答案是苹果。对于比亚迪的产品来说，比亚迪这个主品牌和刀片电池承担着比亚迪旗下大部分产品的核心消费认知驱动。
但是同为核心消费认知驱动力，也存着其中一个起到更关键作用的情况。Thinkpad卖给联想之后，销量和影响力大不如前，那是因为IBM对那些采购Thinkpad的客户起到更关键的消费认知驱动力。
华为和荣耀同样重要，都是荣耀手机的核心消费认知驱动力，受到美国制裁，荣耀独立之后虽然解决了芯片问题，但销量和影响力大不如前，这是因为华为这个品牌才是更关键的核心消费认知驱动力。
核心消费认知驱动力是可以向主品牌转移的。耐克和耐克的乔丹系列都是大家所熟知的，在某个阶段，乔丹系列的产品引领了整个耐克的发展，所以乔丹在某个阶段是耐克的核心消费认知驱动力，随着耐克发展，通过签约不同领域的体育明星，比如篮球领域的勒布朗詹姆斯、高尔夫球老虎伍兹、足球领域的C罗等打造势能品牌背书体系的运作，耐克核心消费认知驱动力最终转移到了耐克这个主品牌上。
信任分为：单一信任、双重信任、组合信任，在不同领域需要建立不同信任。
1)单一信任
对绝大多数快消品来讲，核心认知驱动力就是品牌。比如海飞丝，只需要品牌名这个单一信任就够了。
2)双重信任
比如手机行业的荣耀，需要华为+荣耀双重信任，以及电脑行业的IBM+ThinkPad、白酒行业的茅台+飞天等等。
3)组合信任
葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区(比如法国波尔多、美国纳帕溪谷)、分级(比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒(AOC)、优良地区餐酒(VDQS)、地区餐酒(VDP)、日常餐酒(VDT))、庄园(品牌)、年份(如82年拉菲)、奖项(如葡萄酒评论杂志评选)等。
中国葡萄酒产业势能背书系统落地方式
国家背书：打造中国葡萄酒文化，构建中国葡萄酒势能
案例1：法国打造葡萄酒文化旅游产业。法国是世界著名的葡萄酒产地，其生产葡萄酒的历史悠久。葡萄酒旅游则是依托葡萄酒产区、以葡萄酒为核心、融合产区其他旅游资源，吸引游客，进行葡萄酒文化教育，不断提升法国葡萄酒的势能。葡萄酒旅游活动贯穿了从葡萄生长、葡萄酒酿制、葡萄酒品鉴的整个过程。将农业、工业和服务业三大产业的资源有效整合，从葡萄园观光、葡萄采摘、橡木桶作坊参观、酒窖参观、试饮到葡萄酒课程学习、葡萄酒与美食的搭配及品尝、葡萄酒理疗等衍生项目，使游客享受到丰富的体验内容和独特的葡萄酒文化。
案例2：张裕拉开叫板“洋葡萄酒”的序幕
从创建之初，张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌。张裕曾在1939年4月7日出版的《酿造杂志》上刊登了一篇关于葡萄酒的分析报告，大胆公布了张裕“解百纳干红”和欧洲国家葡萄酒的分析指标对比，从而在中国历史上首次拉开了“解百纳干红”叫板国际名牌葡萄酒的序幕。
产区背书：做强品牌，首先要做强产区，联合大品牌，提升中国葡萄酒产区势能
茅台集团、郎酒集团、习酒公司、国台酒业、贵州珍酒、劲牌茅台镇酒业、钓鱼台国宾酒业等企业共同发起的世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言，旨在进一步深化世界酱香型白酒核心产区概念，让酱香型白酒正式走上产区化与国际化的进程。共同将赤水河酱酒产业做强做大，产区内单个品牌的竞争实力也将提升并受益。
从雀巢进入云南咖啡产区，带来技术和培训，到星巴克、瑞幸、永璞等世界级大品牌和新兴潮流品牌联合推出云南咖啡豆，共同做强云南咖啡产区，大大提升了云南咖啡的知名度。
品种背书：培育中国葡萄品种
赤霞珠葡萄品种，原产自法国波尔多区，是波尔多区的特性，后来被世界各国各地引进，成为世界红酒的共性。
赤霞珠是波尔多红葡萄酒，特别是波尔多左岸地区红葡萄酒的灵魂，著名的波尔多五大顶级酒庄都以赤霞珠为主要品种酿制红酒。如果没有它，波尔多干红葡萄酒生生不息的魅力肯定要大打折扣了。赤霞珠葡萄从特性到共性的过程，正是法国波尔多葡萄酒闻名世界的过程。
张裕解百纳的成功，也少不了自己培育葡萄品种的助力。张裕培育出蛇龙珠品种葡萄，以蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，迄今为止，蛇龙珠是唯一被国际上认可的、由中国人培育的酿酒葡萄品种。
品牌(庄园)背书：围绕2个层次展开，产品和人群
产品层次：通过许战海矩阵，建立科学的产品与业务组合
许战海矩阵指出“正确的产品与业务组合”是品牌竞争战略的前提，给出“每一项产品和业务在全局品牌战略中扮演的竞争角色和竞争任务”的具体方法。许战海矩阵认为：产品就是品牌，产品就是竞争，产品就是增长，战略的关键在于如何给产品设定正确的竞争角色。
人群层次：通过3种人群构建品牌势能
政府：世界级葡萄酒品牌都是首先由政府推动，世界级葡萄酒产业的崛起都离不开政府的助力，通过政策约束葡萄酒产业链的规范生产，通过政策鼓励葡萄酒品牌发展。中国葡萄酒产业能否健康、良性发展，离不开有序的市场规范和政策扶持。
经销商：茅台的崛起之路，除了趋势因素，与茅台的经销商的酱酒文化教育有很大关系。当大家不懂酱酒的时候，往往依赖于熟人或者店老板的推荐，这个时候，他们在消费者眼里就有“权威性”，能够依靠个人经验，向消费者传达判断标准，帮消费者做出选择，中国葡萄酒产业一定要培养自己的“专家型经销商”。
高势能用户：著名运动服饰品牌Lululemon，一开始并不是直接面向普通大众，而是围绕专业的瑜伽教练展开，利用教练的“权威性”，影响普通大众。就像李锦记围绕着更好的厨师来展开的，欧莱雅围绕发型师展开等，品牌在创立初期，一定是通过“高势能人群”来提升品牌势能，从而赢得普通大众的选择。中国葡萄酒要寻找“高势能用户”，来构建品牌势能，再向下兼容，影响大众群体。
分级背书：建立中国葡萄酒分级标准
当消费者终于发现年份问题症结、进而对某些产品卖不完单一年份提出疑惑时，张裕通过自建分级标准，赢得消费者信任。张裕针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮这六个对葡萄酒质量形成产生关键影响的环节分别展开细致评估，层层优选，最终将张裕解百纳划分为大师级、珍藏级、特选级三个级别。中国葡萄酒产业完全可以通过建立中国自己的葡萄酒分级标准，在法国波尔多分级标准成功的基础上，更进一步。
综上所述，建立势能背书体系是中国葡萄酒产业实现突围的重要战略路径。通过建立多重信任，包括国家、产区、分级、庄园、年份、获奖、杂志评分等，中国葡萄酒产业可以逐步打造具备竞争力的品牌势能，并实现核心消费认知驱动力转移，最终提升中国葡萄酒的市场影响力和竞争优势。中国葡萄酒产业应该以国际视野审视市场，借鉴世界著名葡萄酒的成功经验，不断完善自身的规范体系，优化产品品质，创新品牌策略，为中国葡萄酒的进一步发展注入新的活力。
